Игра слов

Фото: PhotoXpress

Несколько онлайн-посредников американских торговых площадок одновременно сменили имена. Ранее все сайты объединяло созвучие брендов с названиями их западных партнеров — eBay и Amazon. Самым крупным из переименованных игроков стала компания Bay.ru (с начала февраля Dostami.ru), которая к концу 2013 года нарастила оборот почти до 75 млн долл. РБК daily разобралась в причинах массовой смены имен.

Окно в Америку

Первый сервис, который открыл россиянам доступ к товарам из-за рубежа, — Bay.ru — создали братья Антон и Евгений Германы. К 2007 году в России знали о сайтах eBay и Amazon, которые давали возможность купить товары за рубежом, сэкономив при этом до половины стоимости аналогичного товара на месте. Но разобраться с англоязычным интерфейсом сайтов было непросто, к тому же многие продавцы отказывались отправлять товары в Россию, а карты российских банков не принимали к оплате.

«Единственными конкурентами были мелкие посредники и частные лица, — рассказывает глава представительства Dostami.ru (до февраля 2014 года Bay.ru) в России и СНГ Максим Андрюхин, присоединившийся к проекту в начале 2011 года. — Я сам заказывал рубашки из Лондона, но продавцы отказывались привозить товары в нашу страну. Система была налажена даже с Сомали и Эфиопией, а с Россией — нет. В итоге мне приходилось просить о помощи коллег-англичан, которые эти рубашки мне и привозили».

Для тех, кто не хотел платить комиссию посреднику и покупал товары напрямую у зарубежных продавцов, не отправляющих свои товары в Россию, Bay.ru предложил услугу «адрес в США»: сервис предоставляет данные склада в Чикаго, куда товар поступает от продавца и откуда переправляется в Россию.

Сегодня сайт компании обрабатывает десятки тысяч заявок в месяц со средним чеком 350 долл. Сначала команда делала упор на сегмент VIP-товаров: возила из-за рубежа дорогую аппаратуру, антиквариат и автографы знаменитостей. Сейчас спрос на редкости упал, ожидаемый закон о новых таможенных правилах грозит сборами на ввоз товаров дороже 150 евро. Самая большая статья заказов нынче (23—24% от общего числа) — автозапчасти, ряд которых в иностранных интернет-магазинах стоят в два-три раза дешевле, чем у официальных поставщиков в России. На втором месте — электроника, на третьем — одежда.

Что изменилось

В начале февраля Bay.ru сменил имя на Dostami.ru. По словам Максима Андрюхина, идея в том, чтобы клиенты как можно скорее узнали о появлении у сервиса курьерской системы. Работа с eBay при этом не меняется, утверждает Андрюхин. «После запуска собственной службы доставки Dostami Express в 2013 году сервис показал успех, и мы решили использовать это имя при ребрендинге», — объясняет Максим Андрюхин.

Сейчас количество посетителей сайта колеблется от 80 тыс. до 100 тыс. в день, но в ближайшие два месяца, по словам Максима, сервис ожидает предсказуемый сезонный спад посещаемости. Неприятное последствие ребрендинга — потеря завоеванных позиций в «Яндексе» и Google. Финансовые показатели по результатам нескольких недель, прошедших после переименования, остались на прежнем уровне, рассказывает Андрюхин. Два фактора уравновесили друг друга: общий рост рынка кросс-граничной торговли, который увеличил выручку Dostami, и ожидаемый спад посещаемости сайта с новым и пока неизвестным именем.

По словам представителя Bay.ru, за семь лет существования сайт вошел в ряд самых крупных клиентов Amazon и eBay: российский сервис аккумулировал частные заказы, а потом отправлял их своим американским партнерам. Через eBay Bay.ru проводила 50—60% всех продаж на Россию, через Amazon — 20—30%.

Открытие представительства eBay в России в июне 2012 года число клиентов Bay.ru не уменьшило, утверждает представитель сервиса. «eBay видит в нас не конкурента, как многие ошибочно думают, а партнера для развития бизнеса в России и странах СНГ. Ведь многие продавцы глобального сайта так и не отправляют товары в Россию», — говорит Максим Андрюхин.

Глава российского представительства eBay Владимир Долгов, в свою очередь, заявил РБК, что сайт Bay.ru/Dostami.ru не является партнером eBay. «Российский сервис занимается консолидацией частных заказов в России и становится посредником между покупателями здесь и продавцами в Америке. Bay.ru был нашим клиентом, но никак не партнером. Поэтому ребрендинг компании Bay.ru никак не повлиял на нашу работу» — объясняет Долгов. Как удалось выяснить РБК, сотрудничество двух сайтов ограничивается их интеграцией по API. В 2007 году eBay открыл доступ к готовому коду со своего сервера, на что основатели Bay.ru среагировали одними из первых. Подогнав свой сайт под требования американцев, создатели российской площадки могут у себя задавать поиск и выдавать всю информацию о товарах eBay. Российский покупатель, заходя на Bay.ru, видит все предложения американских продавцов на русском языке.

Рынок посредников

По оценке представителя Dos­tami.ru, у сервиса два основных конкурента: компании Shipito.com и ShopoTam.ru. Представители обоих сайтов о смене курса Dostami знают, но своим прямым конкурентом его не считают из-за разницы в бизнес-моделях.

«Dostami.ru — конкурент ShopoTam.ru на рынке онлайн-покупок за рубежом, но доля на этом рынке у ShopoTam.ru больше. Мы не ограничиваемся сотрудничеством с eBay и Amazon, к услугам покупателей каталоги более тысячи магазинов в США, Англии, Германии и Китае. Сервис предоставляет услугу Mail Forwarding, что делает расходы на покупки прозрачнее, а ассортимент магазинов — гораздо шире», — рассказывает Роман Перегудов, PR-менеджер ShopoTam.ru.

Сервис ShopoTam тоже прошел через смену имени и домена весной 2013 года. Процесс оказался сложным с технической точки зрения, рассказывает Перегудов. Но по итогам экспертных исследований во втором квартале 2013 года на новом домене сервис показал наибольший в своем сегменте рост недельных посещений — 261%. Причины собственного ребрендинга представители компании комментировать отказались.

Такой же позиции придерживается и руководство форума о покупках Taker.im, в прошлом ebay-forum.ru. Представитель сайта подтвердил, что ребрендинг связан с официальным приходом eBay в Россию, но от дальнейших разъяснений отказался.

«У компаний разные направления в бизнесе», — комментирует Сергей Смирнов, представитель Shipito. «Основная деятельность компании Dostami — посреднические услуги, другими словами, покупка товара и его полное сопровождение до пользователя. То есть клиенту только остается выбрать товар и оплатить его с учетом комиссии и стоимости доставки. Основным же видом деятельности Shipito является Mail Forwarding. Наши пользователи сами покупают товар, а оплачивают только доставку и комиссию за хранение и обработку заказа. В настоящее время у Shipito нет собственной курьерской службы. Мы пользуемся услугами государственной почты и сторонних курьерских служб (FEDEX, DHL и др.). Еще одно важное различие двух сервисов: Shipito осуществляет доставку по всему миру, а Dostami — только по России и странам СНГ», — рассказывает Смирнов.

Добровольно-принудительно

Опрошенные РБК эксперты уверяют, что российские сайты были вынуждены провести ребрендинг с оглядкой на американских партнеров, которые открыли представительства в России. Так, сервис GlobalBay (российский посредник Amazon) в этом году отказался от имени AmazonBay. Представитель компании заявляет, что смену имени они обсуждали с руководством американского сайта Amazon.com, с которым у российского сервиса заключены официальные договоры о сотрудничестве.

Директор по маркетингу Globalbay.ru Владимир Че допускает, что и в случае с Bay.ru сработала та же схема. «Ребрендинг — это всегда стресс для бизнеса, и проводить его исключительно из-за роста компании никто не будет. Смена имени предполагает создание с нуля всей налаженной инфраструктуры, что влечет за собой неизбежную просадку по SEO. Главный мотив смены имени (для Bay.ru. — РБК daily) — желание избежать конфликта с американской созвучной компанией, которая открывает представительство в России», — рассказывает Че.

Amazon пока не имеет полноценного российского представительства и российского домена. На запрос РБК о ребрендинге отечественных компаний-посредников в головном подразделении Amazon не ответили. На сайте Роспатента есть заявка на регистрацию товарного знака Amazon в России, датированная 2012 годом. Запрос подан в категориях хранения и доставки товаров, электронного хранения текстов, аудиовизуальных произведений, файлов и печати книг. Онлайн-площадка сделает упор на продаже русскоязычных книг в электронном формате для букридеров Kindle. На англоязычном сайте Amazon уже появился одноименный раздел, в котором собрана вся информация об интеграции Amazon и Kindle. Россия появилась в списке потенциальных стран, в которых компания планирует открыть свое представительство, но дата запуска в России все еще неизвестна.

«У каждого бизнеса есть свои фазы. Сначала, когда у проекта нет ни денег, ни клиентской базы, самое простое — пойти по следам уже успешного проекта. Созвучное название, похожий интерфейс — самые распространенные приемы этого маркетингового хода. Когда я создавал свой ресурс LiveInternet, пошел по тому же пути ассоциаций с LiveJournal», — рассказывает Герман Клименко, создатель портала LiveInternet. Когда бизнес вырастает из маленького стартапа во что-то крупное и значимое, отсылки к «большому брату» уже не нужны. «В этот момент наступает следующая фаза, когда основатели понимают, что пора развивать собственное оригинальное имя. Особой опасности в таком ребрендинге нет: если бизнес успешен, старые клиенты останутся, а новые, оценив качество продукта, придут со временем. Такая модель к тому же исключает конфликты, связанные с путаницей в головах потребителей: претензии к работе одной компании не будут предъявляться менеджменту другой», — считает Герман Клименко.

Маркетолог компании P&G Елена Луценко считает, что потеря громких имен не ухудшит финансовые показатели сервисов. «Финансовый успех любого проекта во многом зависит от умения решить проблему потребителя. Для этого необходимо наладить оперативную логистику, обеспечить простоту оплаты. Я думаю, эти факторы оказывают большее влияние на отношение потребителя к бренду, чем схожее с всемирно известным лейблом название», — считает Елена Луценко.

Прямые затраты по ребрендигу для крупных сайтов не существенны. «В данном случае речь идет не о ребрендинге ресурсов, а просто о смене дизайна. Перемены не носят глобальный характер, логотипы всех сервисов сохранили преемственность прежних брендов. Затраты на редизайн Bay.ru могли измеряться суммой от нескольких десятков до 300 тыс. руб. Если суммировать их со стоимостью регистрации торгового знака и технической работой по внесению изменений на сайт, получим вряд ли больше 500 тыс.», — считает Алексей Андреев, генеральный директор брендингового агентства Depot WPF.

Главное — не торговать

Сайты, не имеющие отношения к торговле, будут пользоваться славой знаменитых «американцев» и дальше. «Проект AboutAmazon — это мое хобби, которое появилось семь лет назад, когда я впервые столкнулся с покупкой на Amazon.com из России и нашел очень мало информации об этом», — рассказывает Вагиз Тазиев, создатель русскоязычного сайта о покупках через Amazon. «Опираясь на собственный опыт, я решил написать статью о том, как совершать покупки через американский сервис. Из этих публикаций и вырос мой сайт. Amazon не имел российского сайта, и я без проблем зарегистрировал домен aboutamazon.ru. До сих пор никаких претензий Amazon мне не предъявлял», — говорит Тазиев.