Банковские "пряники": почему банки активизируют программы лояльности?

Банковские "пряники": почему банки активизируют программы лояльности?Снижение спроса на кредитные продукты, падение процентной маржи в сочетании с ухудшением качества кредитных портфелей поставило перед банками задачу активизировать потребление клиентами других банковских услуг, прежде всего из расчетной линейки. Усилия в этом направлении связаны с необходимостью удержать существующих клиентов, переключив на себя максимальное количество операций, осуществляемых с помощью платежных карт, а также по возможности привлечь новую заинтересованную аудиторию. Один из основных инструментов решения обозначенной выше задачи – программы лояльности. Банки активно предлагают подобные программы массовому клиенту, хотя еще недавно были сосредоточены на премиальном сегменте.

Больше и лучше

«Любая программа лояльности нацелена на повышение суммы общего дохода, которую принесет покупатель за период сотрудничества с компанией. Такое повышение достигается за счет удержания клиента и кросс-продаж. Перекладывая на цели и задачи банка, можно сказать, что программа лояльности должна давать клиенту такие преимущества, чтобы на высококонкурентном рынке банковских услуг клиент всегда выбирал "свой" банк и активно пользовался его предложениями», - рассуждает заместитель директора дирекции розничного бизнеса Банка «Санкт-Петербург» Екатерина Звонова.

«Удержание клиентов обходится намного дешевле, чем привлечение новых. Также долгосрочное сотрудничество позволяет увеличить количество услуг, которыми пользуется клиент в банке», - дополняет руководитель дирекции развития бизнеса с физическими лицами Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР) Елена Бабина. «В текущей довольно непростой финансовой ситуации банки делают ставку на лояльных клиентов, удержание таких клиентов и развитие долгосрочных отношений с ними. Одновременно отчетливо виден тренд на избавление от недобросовестного клиента, особенно в сфере кредитования», - рассуждает Елена Бабина.

Директор департамента розничных продуктов Банка Москвы Роман Цивинюк объясняет рост интереса банков к программам лояльности в том числе и снижением эффективности существующих инструментов контроля оттока клиентов. «Банкам сегодня необходимо работать над созданием фундамента для удержания клиентов в будущем»,- уверен Роман Цивинюк.

«В последнее десятилетие сложилась отчетливая тенденция по увеличению скорости перемещения людей и информации. В этих условиях становится особенно важным умелое использование инструментов установления и поддержания коммуникации с клиентом, выстраивание долгосрочных двусторонних связей. Именно такими инструментами и являются программы лояльности», - поясняет Елена Бабина.

Начальник управления развития услуг МСБ УБРиР Светлана Мызникова отмечает рост интереса банков к программам лояльности не только для частных, но и для корпоративных клиентов в сегменте малого и среднего бизнеса.

«В связи с общей экономической ситуацией предпринимательство переживает не самые лучшие времена. Количество ликвидированных организаций растет, а регистрация новых предприятий не компенсирует этого, - поясняет Светлана Мызникова. - Если раньше банки за счет притока нового бизнеса достаточно легко восстанавливали объемы базы при миграции клиентов к конкурентам, то сейчас эта цифра стремится к нулю. Соответственно, мы наблюдаем классическую ситуацию совершенной конкуренции, когда все высокодоходные предприятия имеют расчетные счета и «голосуют ногами» за условия обслуживания, диктуя банкам правила игры. Поэтому банки сфокусировались на развитии программ лояльности, целью которых является удержание клиентов, повторные и кросс-покупки, привлечение новых клиентов за счет рекомендаций действующих».

На вкус и цвет

Разрабатывая собственную программу лояльности, банки, как правило, выбирают между cash-back (возврата клиенту части стоимости покупки, совершенной с помощью карты банка, «живыми» деньгами) и бонусно-накопительными программами (когда за каждую операцию по карте начисляются поощрительные баллы, которые можно будет обменять на товары и услуги из предложенного списка). Дополнительно могут предлагаться скидки от компаний-партнеров, повышенные проценты по остатку средств на карточном счету и т.п.

«Важная тенденция в развитии программ лояльности - это консолидация, уход от индивидуальных программ к коалиционным, при этом коалиции могут иметь множество партнеров по всем миру. Клиенты хотят иметь выбор форматов и видов поощрений», - отмечает Екатерина Звонова. «Банки постепенно переходят от кобрендинговых проектов с одной из компаний к пакетным предложениям, которые позволяют клиенту получать возврат части потраченной суммы, бонусы или копить мили не от одного, а от множества партнеров банка в той или иной отрасли», - поясняет представитель ВТБ24 в СЗФО Иван Макаров.

Екатерина Звонова полагает, что в будущем выиграют те программы лояльности, которые обратят внимание на возможности мобильных устройств. «На рынке сейчас появляется большое количество компаний-посредников, предлагающих интересные, новые для рынка решения в области управления программами лояльности, которые возможно использовать "под ключ" или встраивать в уже существующие программы», - говорит г-жа Звонова.

В Сбербанке России определяющей назвали тенденцию целевых/персональных предложений в рамках программ лояльности (то есть сформированных индивидуально под потребности клиента, а также доставленные клиенту в наиболее удобных для него каналах). Некоторые банки концентрируются на формировании программ для отдельных категорий клиентов (например, автомобилистов, путешественников или покупателей интернет-магазинов). В свою очередь, Роман Цивинюк полагает, что попытки предложить множество опций и максимизировать таргетированность предложений в рамках программ лояльности скорее запутывают клиентов, не способных проанализировать слишком большой объем информации.

Доходы и расходы

«По картам с программами лояльности всегда ожидается большой оборот, так как клиентам выгодно совершать все операции только по карте (в то время как по «простым» картам гораздо чаще снимают деньги в банкоматах и расплачиваются наличкой), – говорит начальник управления развития дебетовых продуктов «ХМБ Открытие» Дмитрий Лепехин. - Если же средний объем покупок по картам с программой лояльности низок, то можно сделать выводы, что предложенная программа не интересна клиентам или не выгодна. А если программа не выгодна клиентам, то и доходность такого продукта для банка будет низкой».

«При оценке банковских программ лояльности учитывается несколько критериев: увеличение оборотов по картам участников, рост количества и средней суммы транзакции, активация «спящих» клиентов после подключения программы», - перечисляет Роман Цивинюк. По его словам, при общей оценке эффективности программ лояльности ориентируются и на общие показатели: соотношение участников программы и общего числа клиентов, срок участия клиента в программе, общий уровень оттока клиентов, активность/ неактивность участника в программе, а также доля активного сегмента участников программы, средняя стоимость вознаграждения/бонусной единицы, коэффициент утилизации/сгорания вознаграждения.

Одновременно, замечает эксперт, финансовым организациям приходится балансировать между удержанием клиентов и необходимостью сокращения расходов.

Соблазн сократить расходы на реализацию программу лояльности в стремлении снизить издержки сегодня достаточно велик, однако банки стараются не поддаваться искушению. «Любое изменение существующей программы лояльности влечет большой негатив от клиентов», - говорит Дмитрий Лепехин. Ухудшая условия по программам лояльности банки могут добиться не положительного, а отрицательного воздействия на свой бизнес.