Петербургский производитель одежды вложит миллиарды в экспансию

Фото: Роман Пименов/Интерпресс

Петербургский производитель одежды Melon Fashion Group (бренды ZARINA, befree, LOVE REPUBLIC) принял решение расширить экспансию в Россию. В частности, в 2019 году компания начнет осваивать города с населением менее 500 тыс. человек. Всего будет открыто (или обновлено) около 100 магазинов по всей России, из них 82 собственных и 18 по франшизе. В некоторых городах Melon Fashion Group планирует открывать новые точки, в других — обновлять или перемещать старые, увеличивая их площадь.

По мнению экспертов, многие ретейлеры с 2017 года успешно выходят в регионы — и сейчас у Melon Fashion Group последняя возможность укрепить свои позиции перед большой битвой с онлайн-платформами.

Отказ от ограничений

Как рассказал РБК Петербург директор департамента развития компании Игорь Мальтинский, исходя из результатов первого полугодия 2018 года Melon Fashion Group приняла решение увеличить экспансию в России в 2019 году. «У нас очень амбициозные планы. Видя результаты своей текущей экспансии в 2018 году и понимая, что нужно пользоваться моментом, мы подняли план по открытию магазинов по каждому из брендов», — сказал Мальтинский.

По его словам, компания решила отказаться от действовавшего ранее внутреннего ограничения — не выходить в города с населением менее 500 тыс. человек. «Сейчас мы понимаем, что это внутреннее ограничение не актуально для текущего момента. Если тот или иной город имеет качественную структуру, неплохие предложения зарплаты, качественное предложение торговых центров, мы не будем смотреть в «паспорт» города в графу с населением, это уже не является определяющим», — поясняет Мальтинский.

В числе крупных городов, которые попадут в программу расширения зоны покрытия, он назвал Владивосток и Хабаровск, среди небольших — такие города, как Великий Новгород, Нижневартовск (ХМАО), Кызыл (республика Тыва) и город Московский (Новомосковский округ Москвы).

По словам Мальтинского, к активному развитию в регионах компанию побудили два фактора: дефицит коммерческой недвижимости в крупных городах России и относительная стагнация рынка. «Мы признаем определенный застой рынка и именно на его фоне чрезвычайно заинтересованы в реализации качественных проектов на территории, где ранее не присутствовали, а спрос на наши бренды существует», — говорит представитель компании. Вместе с тем, Melon Fashion Group продолжит работу над представлением брендов в больших городах. «В первую очередь, это увеличение форматов существующих магазинов с сохранением дохода с квадратного метра — это и есть самая интересная задача для больших городов», — добавил топ-менеджер.

Объем инвестиций в компании не раскрывают, однако, по данным источника РБК Петербург, в 2019 году общий объем вложений в стратегию развития Melon Fashion Group превысит 1,5 млрд руб. Для сравнения, в этом году компания инвестирует в свое развитие (в том числе стратегические проекты и открытие новых точек) порядка 1,3 млрд руб.

Последний шанс

Выход в новые города с небольшой численностью населения — логичный шаг для экстенсивного развития сетевых брендов. Позиция по игнорированию таких городов «стала уже устаревшим ограничением», сказал РБК Петербург гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. По словам эксперта, многие международные компании, отличающиеся относительной консервативностью, начали осваивать малые города еще в начале 2017 года.

«В городах с населением менее 500 тыс. человек давно открываются крупноформатные гипермаркеты в сегменте DIY, nonfood и fashion. Например, в небольших городах уже работают гипермаркеты «Леруа Мерлен» и магазины H&M. Фактически сейчас у Melon Fashion Group последняя возможность вскочить на подножку уходящего поезда и успеть выйти в малые города, где завтра рынок будет уже полностью занят», — полагает эксперт.

По мнению Бурмистрова, крупные сети в небольших городах конкурируют, в основном, с онлайн-ретейлерами. «Если не начать открывать магазины и строить омниканальную сеть сейчас, завтра потребитель будет все покупать онлайн. Конкурировать с рынками и маленькими местными ретейлерами крупные сети смогут, а вот конкурировать по цене и ассортименту с онлайн-площадками — непростая задача», — говорит он.

Оптимистичный настрой

Melon Fashion Group наращивает экспансию в России на фоне относительной стагнации рынка. По данным Fashion Consulting Group, в 2017 году в рублевом эквиваленте рынок вырос на 3% и составил 2,36 трлн руб. В 2018 году эксперты также прогнозируют рост на уровне 3% в рублях. При этом аналитики говорят о сокращении не только бюджета покупки, но и доли трат на обувь и одежду. Так, если десять лет назад покупатели тратили до 8-10% располагаемого дохода на одежду, сейчас доля трат сократилась до 3-4%. Данное сокращение коммерческий директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян связывает с закредитованностью населения и появлением долгосрочных планов, требующих сбережений.

Несмотря на это, магазины Melon Fashion Group найдут необходимый платежеспособный спрос и в городах с небольшим населением, уверен Бурмистров. «В городах есть достаточно обеспеченных покупателей, которые могут формировать уровень платежеспособного спроса. К тому же, первые магазины в малых городах всегда демонстрируют хорошие показатели по эффективности», — поясняет он.

Ануш Гаспарян отмечает, что при выходе в небольшие города нужно разработать рентабельные форматы магазинов по площади и ассортиментному предложению марок. «Существует корреляция между форматом магазина по площади и численностью города. Практика показывает, что в городах с населением в 100-250 тыс. чел. и 250-500 тыс. чел. магазины 250-500 кв. м являются высокоэффективными, при условии работы в нижнем и среднем сегментах», — поясняет эксперт. С этой точки зрения из всех сетей Melon Fashion Group магазины befree больше подходят для позиционирования в малых городах, полагает Гаспарян.