Роскомнадзор оценил рынок белой рекламы в интернете почти в ₽400 млрд

Фото: Антон Вергун / ТАСС

Российский рынок легально размещенной рекламы в интернете по итогам января—июня 2024 года составил 381 млрд руб. Об этом говорится в отчете Роскомнадзора о рынке интернет-рекламы за первую половину 2024 года (есть у РБК). Информация основана на данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), который ведется в рамках закона об учете всей рекламы в Рунете. В первой половине 2023 года этот показатель был заметно ниже и составлял 254,7 млрд руб.

Совфед одобрил закон о регистрации Telegram-блогеров в Роскомнадзоре

Политика

Оценку объема учтенных в ЕРИР рекламных бюджетов на продвижение в Сети по итогам первой половины 2024 года (более 381 млрд руб.) Роскомнадзор давал с учетом НДС. Всего за этот период о рекламе отчитались 880,7 тыс. рекламодателей. Годом ранее легальную рекламу в Сети публиковали 828 тыс. компаний. Количество рекламных креативов превысило 2 млрд против 1,2 млрд годом ранее. Информацию о рекламных договорах в Роскомнадзор передали 4,4 тыс. рекламных агентств и свыше 57 тыс. распространителей рекламы и операторов рекламных систем.

Больше половины, или 58,5% (223,2 млрд руб.) от всех рекламных бюджетов в Рунете, учтенных в ЕРИР, пришлось на продвижение крупных предприятий. Почти четверть всех рекламных бюджетов в интернете приходится на 41 крупнейшего рекламодателя (суммарно около 92 млрд руб.). Названия самих компаний в отчете не приводятся. Каждая из них потратила на размещение рекламы в интернете более 1 млрд руб. Но их количество составило меньше 1% от общего числа рекламодателей в интернете. К рекламодателям с бюджетами менее 20 млн руб. на каждого (таких 99% от общего числа) относится примерно треть всех рекламных бюджетов.

Большая часть рекламных бюджетов, учтенных в ЕРИР, приписаны Москве (около 56%). Далее с заметным отставанием идут Петербург (8%) и Московская область (7%). Распределение долей осуществляется на основе данных по месту регистрации компаний, а в эти доли включены бюджеты, расходуемые на размещение интернет-рекламы как на федеральном, так и на региональном рынке, указано в отчете.

Насколько сжался серый рынок рекламы

Опрошенные РБК рекламные агентства в оценке показательности информации Роскомнадзора по белой рекламе в Сети разошлись. Так, директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина утверждает, что данные ЕРИР близки к внутренней оценке агентства по объему всей digital-рекламы за первое полугодие 2024 года — 431 млрд руб. Но выявление точной доли неучтенной рекламы представляет сложность, признает она. «На практике большинство игроков рынка, в особенности крупнейшие компании, стремятся к прозрачности и соблюдают маркировку рекламы, — объясняет Планина. — К неучтенной, серой части, к сожалению, все еще часто относятся представители малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели боятся потерять при маркировке нативность рекламного сообщения. Поэтому, например, все еще распространена практика закупаться у владельцев каналов напрямую».

Реклама в интернете принесла букмекерам кратный рост доходов

Технологии и медиа

Директор по цифровой трансформации Media Direction Group Александр Полуэктов дал другую оценку: сумма учтенной в ЕРИР рекламы, по его мнению, составляет только 60–70% от всей интернет-активности рекламодателей. «Это значительный показатель, но не стоило ожидать полного покрытия за пока еще недолгий период отлаженной работы всей инфраструктуры учета», — комментирует он.

Общая динамика рекламного рынка, отраженная в статистике Роскомнадзора, связана не только с органическим ростом рынка, но и с развитием самой системы учета рекламы в Сети. Так, введение штрафов за отсутствие маркировки и за непредоставление сведений, по мнению Полуэктова, «однозначно подстегнуло игроков регистрировать свои рекламные креативы». «С начала 2024 года ситуация по маркировке стала более понятной, в связи с чем такого существенного влияния на показатели уже нет», — уточняет он.

Тем не менее активность рекламодателей в некоторых категориях действительно по итогам полугодия увеличилась, констатирует Полуэктов. Особенно это касается экосистем, крупного ретейла и авто. Спрос со стороны рекламодателей на digital-рекламу вырос и из-за ограниченности инвентаря других каналов. Это также привело и к увеличению стоимости размещения.

Треть предпринимателей отказались исполнять закон по маркировке рекламы

Технологии и медиа

По итогам всего года самая большая доля рекламных бюджетов придется именно на рекламу в интернете, прогнозируют в NMi Group: объем только этого сегмента составит около 1 трлн руб. Драйверами роста этого рынка, по словам Планиной, выступают ретейл-медиа, то есть сайты ретейлеров и маркетплейсов.

Рост рынка интернет-рекламы продолжается, считает директор агентского направления «СберМаркетинг» Анна Ветринская. Его обеспечивают такие факторы, как рост ретейл-медиа, инфлюенс-маркетинга и увеличение digital-инвентаря в сегменте рекламы вне дома (так называемая реклама out of home). «Медиаинфляция (рост стоимости конверсии рекламы. — РБК) в интернете по-прежнему есть, потому что после ухода части крупных иностранных площадок и отключения рекламного инвентаря на YouTube и TikTok новых крупных поставщиков качественного инвентаря не появилось», — констатирует она.