Завадский — РБК: «С иностранным акционером «Смешарики» не станут другими»
Крупный бизнес обратил внимание на анимацию. В августе 2019 года, например, стало известно о планах Сбербанка создать СП с ФГУП «Союзмультфильм» и впоследствии участвовать в приватизации студии. В ноябре о решении инвестировать в анимацию заявил «Яндекс» — интернет-компания решила профинансировать новый сезон «Смешариков» в обмен на возможность широко использовать бренд в своих сервисах. Затраты оценивались в сумму до 130 млн руб.
Создатель «Смешариков» группа компаний «Рики» в том же ноябре анонсировала совместное производство с китайской Alibaba Group. А в январе этого года «Рики» объявила о создании управляющего комитета, к которому фактически перешло все руководство группой. Возглавил комитет Марк Завадский, бывший топ-менеджер российского офиса Alibaba Group и Сбербанка.
В беседе с РБК Завадский, теперь уже управляющий директор группы «Рики», объяснил, зачем была изменена система управления, почему так важен китайский рынок и как на производство анимации повлияла пандемия.
Что такое «Рики»
«Рики» существует с 2004 года, именно тогда появился самый известный анимационный сериал этой студии — «Смешарики». Сейчас «Рики» принадлежат 11 анимационных брендов, среди которых — «Малышарики», «Фиксики», «Тима и Тома». Помимо создания контента, «Рики» занимается продажей лицензий.
Свои финансовые показатели группа не раскрывает. Выручка ООО «Продюсерский центр «Рики» в 2018 году составила 223,3 млн руб., чистая прибыль — 53,9 млн руб., следует из данных базы СПАРК.
Состояние основателя Ильи Попова издание «Деловой Петербург» в 2018 году оценило в 6,2 млрд руб.
Уже при Завадском «Рики» сообщила о консолидации 100% анимационной студии «Аэроплан», производителя «Фиксиков». Ранее у «Рики» была лишь доля в проекте.
О переходе Завадского
Завадский, по его словам, входил в компанию постепенно: с владельцами «Рики» он начал работать как советник в сентябре 2019 года и в этом качестве ездил в Китай в рамках создания анонсированного тогда партнерства с Alibaba Group и оценки Fun Union, дочерней компании «Рики» в Китае. Позже был создан управляющий комитет, задачей которого было глубже разобраться в бизнесе перед сделкой с «Аэропланом» и создать «правильную структуру для управления уже более крупной компанией».
Сейчас управляющий комитет распущен, а Завадский в мае стал управляющим директором группы «Рики». Часть членов комитета также стали топ-менеджерами, часть остались советниками.
— Акционеры искали человека с опытом работы в более крупном бизнесе. У основателей сейчас очень большие амбиции. Анимация в тренде, и «Рики» — потенциально интересный актив для финансовых и стратегических инвестиций. К примеру, покупкой «Аэроплана» наряду с нами активно интересовался один из крупных банков. «Рики» пришлось использовать свое право как одного из акционеров компании, чтобы оставить «Аэроплан» за собой.
Основатель компании Илья Попов остается в ней, уточняет Завадский. Как генпродюсер и как основной акционер Попов определяет, в каком направлении развивается «Рики».
— Однако для компании с глобальными амбициями — а это то, к чему стремится «Рики», — нужно, чтобы в связке с визионером и человеком, который отвечает за креативную часть, был еще бизнес-лидер, который может принимать решения исходя не только из творчества, но и интересов бизнеса.
О возможной продаже «Рики»
Контрольный пакет «Рики» не продается, настаивает Завадский. Однако он признает, что стратегия группы подразумевает быстрое независимое развитие, под которое «Рики» может привлекать ресурсы: часть проектов развивается через копродакшен или софинансирование с сильными иностранными партнерами.
Не исключено и появление финансового стратега.
— Компания уже ведет переговоры с потенциальными инвесторами, в том числе и зарубежными. Анимация — это история международная. Когда мы показываем нашу компанию инвесторам, мы, конечно, показываем им не только российский кусок, но и возможность развиваться по всему миру.
Возможна «на каком-то достаточно длительном горизонте» сделка и с каким-нибудь мейджором.
— Это могут быть как российский, так и иностранный игрок, и я не вижу здесь какого-то конфликта или проблемы. При иностранном акционере «Смешарики» в России не заговорят на другом языке, не станут другими.
О новых задачах
Среди своих задач Завадский называет создание обновленной мощной команды, заточенной на более амбициозные цели, в которой «бизнес и креативная часть работают в тесной связке». Значительная часть этой работы, настаивает Завадский, уже проведена: управленческая команда обновилась как за счет повышений имеющихся сотрудников, так и за счет привлечения сильных профессионалов.
Перед топ-менеджментом стоит задача развивать существующие бренды «Рики» в России и за рубежом. Потенциал для коммерциализации бренда «Смешарики» огромен в России, но пока финансовые результаты сильно отстают от знания бренда, признает Завадский.
— Знание бренда «Смешариков» в России на уровне 99%, но вряд ли у многих из вас дома есть что-то, брендированное Крошем или Ежиком. При этом наши ключевые бренды живут и развиваются далеко за пределами своего исходного анимационного контекста. В одном TikTok с хештегами «смешарики» и «фиксики» размещены уже сотни миллионов видео, часть из них строго 18+. Фокус в маркетинговой стратегии будет на работу с различного рода дополнительным контентом, с инфлюенсерами и фанатскими сообществами.
Еще одной своей задачей Завадский называет запуск проектов, которые позволят поставить производство новых анимационных брендов на поток, а сейчас их в портфеле компании более десяти. «Рики» необходимо развивать новые направления и форматы монетизации: нужны различные эксперименты с e-commerce, обучающие игры и в целом экосистема брендированных сервисов. Наконец, «Рики» нацелена на активное международное развитие, в частности, в Китае.
О перезапуске «Смешариков»
«Смешарики» выходят в формате 3D с 2010 года. В прошлом ноябре «Яндекс» объявил о готовности профинансировать перезапуск сериала. Однако новый сезон по договору с «Яндексом» должен быть вновь в формате 2D.
Перевод десять лет назад «Смешариков» в 3D Завадский оценивает неоднозначно.
— С коммерческой точки зрения это точно не было провалом, и проект нашел свою детскую аудиторию. Hо как культурное явление, как проект, который интересен взрослым не менее, чем детям, на который рецензии пишут политологи и социологи, наверное, «Смешарики» все-таки должны быть в 2D.
— Если говорить конкретно про бренд «Смешариков», то понятно, что бренду в последние годы не уделялось того внимания, которого он заслуживает. Но год назад все изменилось. Перезапуск — это всегда очень сложная история. Очень часто перезапуск и попытка осовременить классику заканчивается печально. Поэтому «Смешарики» не пошли в искусственную современность, в новом сезоне у них не появится VR, AR или сотовых телефонов.
Почему Китай привлекает российские студии
Российские кино- и анимационные студии в последние годы пытаются активно сотрудничать с китайскими компаниями: «Союзмультфильм» заключил с китайскими прокатчиками соглашения о показе своей «золотой коллекции» и новых мультфильмов. В 2019 году в прокат вышел дорогостоящий русско-китайский фильм «Тайна печати дракона».
По итогам прошлого года именно прокат в КНР принес российским кино- и анимационным фильмам наибольшую долю зарубежных кассовых сборов — суммарно 42,3%, или $22,2 млн, отчитался государственный Фонд кино.
Китайский рынок растет и как кинотеатральный, и как цифровой, там сейчас большое количество площадок, которые конкурируют друг с другом за зрителя и которым постоянно нужен новый контент, объясняет Завадский.
Второй немаловажный аспект связан с выпуском лицензионной продукции. Китай сам по себе — огромный товарный рынок, и любому бренду, закрепившемуся здесь, будет легко на основе уже существующей базы запустить лицензионные направления в других странах.
— Конечно, китайцы нам интересны и как партнеры по производству и продвижению (наш совместный проект с Alibaba по «Тиму и Томе» или с Tencent по «Фиксикам»), и как потенциальные инвесторы, стратегические и финансовые.
О специфике работы с китайской аудиторией
Ностальгического спроса на настоящую русскую анимацию в Китае нет, утверждает Завадский.
— В Китае «Рики» выбрал стратегию позиционирования своих брендов как международных: ни в «Фиксиках», ни особенно в «Малышариках» или в «Тиме и Томе» нет ничего специфически русского. Поэтому для китайской мамы или ребенка это такой же иностранный бренд, как, допустим, «Свинка Пеппа». В результате китайцы ассоциируют наши бренды, наверное, с более качественными, более премиальными товарами и услугами.
Как подчеркивает Завадский, «Рики» старается максимально локализовывать свои бренды для ключевых рынков за счет дополнительного контента. Например, по «Фиксикам» в Китае выходит телевизионное шоу, которое, как уточняют в «Рики», делается уже именно под китайский рынок с учетом его специфики.
У «Фиксиков» на цифровых площадках в КНР уже 11 млрд просмотров, у «Малышариков» — 3,2 млрд, у «Тима и Томы» — 2,4 млрд, утверждают в «Рики».
Как пандемия повлияла на бизнес
Поскольку производство сосредоточено в России, до которой коронавирус добрался достаточно поздно, и поскольку из-за девальвации рубля стоимость производства по сравнению с зарубежными конкурентами снизилась, сейчас российская анимация стала более конкурентоспособной, отмечает Завадский.
— Анимационное кино в условиях пандемии не так подвержено рискам, как игровое. По сути, у нас ни один проект не остановился, все студии перестроили свои процессы на работу в удаленном режиме. Даже озвучивание происходит в таком режиме. Мы выполняем все производственные планы, более того, сейчас снимаем в месяц больше минут, чем это было в январе или в декабре.
Тем не менее управляющий директор «Рики» признает, что на бизнесе группы не могут не сказываться общие экономические проблемы.
— Важная часть наших доходов — это платежи от лицензионных партнеров, прежде всего производителей всевозможных потребительских товаров. Понятно, что если в целом в стране падает спрос и товаров продается меньше, то это влияет на те платежи, которые нам поступают.
В «Рики» ожидают снижения выручки по текущим лицензионным контрактам, рассчитывая восполнить эти потери за счет новых договоров. Обе студии, в Москве и Петербурге, по словам Завадского, активно наращивают объемы контрактного производства и девелопмента.
Как меняется потребление контента
Доля анимации в просмотре контента достаточно стабильна и имеет потенциал к устойчивому росту, утверждают в «Рики».
— Если заглядывать вперед на пять лет, вряд ли на пике популярности останутся только суперкороткие видео. Не думаю, что потенциал к сокращению велик, а будущее есть только у трехсекундных роликов. Мы достигли уже какого-то минимума, ниже которого будет сложно опуститься. Наверное, в будущем будут более популярны различные интерактивные форматы, с которыми мы тоже потихонечку начинаем работать. Не просто показывать что-то ребенку, но и активно вовлекать его в действие. Только так, за счет вовлечения и персонализации, можно продлить контакт с аудиторией.
Основные эксперименты в создании новых форматов будут как раз связаны с повышением уровня вовлечения смотрящего и персонализации контента, считает Завадский. Но четкого ответа, что именно это будет, какие технологии будут задействованы, у него пока нет.
О работе в Сбербанке
Завадский ушел с поста вице-президента Сбербанка в июле 2019 года, проработав в компании чуть больше года. На этой должности он отвечал за развитие экосистемы госбанка SberX.
Завадский настаивает, что ушел, поскольку выполнил поставленные перед ним задачи, никаких разногласий с первым заместителем предправления банка Львом Хасисом у него не было.
Те 14 месяцев, что Завадский проработал в банке, стали «знаковыми» для развития экосистемы, подчеркивает бывший вице-президент Сбербанка. Тогда были приняты решения о покупке новых ключевых активов, в частности 46,5% Rambler Group, одним из активов которой является онлайн-кинотеатр Okko. Было решено создать СП с Mail.ru Group, в которое, в частности, вошли Delivery Club, «Ситимобил», «СберМаркет». Были и другие менее крупные, но не менее важные сделки в логистике, технологиях распознавания видео и речи и т.п.
— Эти приобретения кардинально по масштабам отличались от того, что Сбербанк покупал раньше. Если раньше цифровые сервисы банка развивались отдельно, то как раз при моем участии было окончательно осознано, что эти сервисы могут развиваться только как единая история: не рядом, а вместе с банком, максимально используя его клиентскую базу и каналы коммуникации с пользователями.
О различиях в корпоративных культурах Сбербанка и Alibaba Group
— Обе компании заточены на результат, поощряют его и наказывают так или иначе за провалы. В обеих компаниях во главе в последние годы очень сильные лидеры с ясным видением будущего. Но для меня Alibaba — это компания визионерская, Сбербанк — компания имперская.
В Alibaba Group, поясняет Завадский, доминирует культура основателей и предпринимателей: много внутренних историй, мифов и традиций завязано на людях, которые создали компанию с нуля.
— Это история про рост, про развитие от малого к великому через самопожертвование, через скромность, через отказ от благ, через жертвы.
В Сбербанке же царит культура управленцев. По мнению Завадского, это история про трансформацию, про борьбу с «тяжелой косной структурой неповоротливого старого бизнеса». В Сбербанке много усилий тратится на внутренние изменения, а Alibaba Group, как изначально технологическая компания, избавлена от «подобного расхода энергии». Если Alibaba можно описать словами Small is Beautifull, то Сбербанк — Huge is Great!
— При этом Сбербанк может себе позволить в силу размеров своего бизнеса и в силу своих финансовых ресурсов работать с разными крупными игроками одновременно, это единственная компания в России, которая может себе позволить строить сервисные экосистемы с принципиальными конкурентами — с Mail.ru Group с одной стороны и с «Яндексом» — с другой.
Экосистема — это бизнес-модель, которая строится вокруг клиента, а Mail.ru Group и «Яндекс» вряд ли захотят делиться клиентами друг с другом, указывает Завадский. Поэтому Сбербанку в какой-то момент нужно будет либо втянуть в себя обе компании, либо сделать выбор в пользу одной.
По культуре Сбербанк скорее ближе к «венчурно-оппортунистической» в хорошем смысле Mail.ru Group, чем к «айтишно-продуктовому» «Яндексу», поэтому в долгосрочной перспективе Завадский ставит скорее на первый альянс.
Четыре факта о Марке Завадском
- Родился в семье востоковедов, закончил Институт стран Азии и Африки при МГУ по специальности «востоковед-китаист». Интерес к Азии он назвал семейной традицией. Карьера в Китае началась с должности руководителя бюро «РИА Новости» в Гонконге и Шанхае.
- В AliExpress Завадский попал случайно: по его словам, он не искал работу в e-commerce, но так совпало, что оказался там к месту. Стал директором по развитию бизнеса AliExpress в России в 2014 году, а спустя год возглавил российское представительство Alibaba.
- Марк Завадский называл себя «проводником и окном Alibaba в Россию»: «Так как другие контакты в компании найти сложнее, все идут ко мне. С другой стороны, я являюсь окном в Россию для Alibaba, потому что я вижу свою задачу увеличивать вес России внутри компании».
- При Завадском в Сбербанке появилась дирекция по развитию экосистемы SberX.
Тематический проект о российской винодельческой культуре, вине и спиртных напитках
