Пестрая лента: зачем Facebook все время меняет правила выдачи постов

Фото: Dado Ruvic / Reuters

Facebook продолжает активные эксперименты с контентом. За последний год социальная сеть несколько раз меняла правила выдачи постов в пользовательской ленте, а в начале марта объявила, что отказалась от идеи разделить новостную ленту на две — с постами друзей и членов семьи и с постами страниц и групп брендов, издателей и т.д., — поскольку для пользователей это оказалось неудобным.

РБК разобрался, как эти и другие изменения в ленте новостей Facebook влияют на аудиторию сети и компаний, которые используют ее в коммерческих интересах.

Зачем Facebook решил разделить ленту новостей?

Лента новостей Facebook работает на основе алгоритма, который индивидуально для каждого пользователя формирует набор историй и рекламных постов. При этом реклама подбирается в зависимости от возраста, пола, места проживания, интересов и поведения пользователя. Реклама приносит основную часть выручки Facebook Inc., владеющей соцсетью. По итогам 2017 года доля рекламы составляла 98% выручки, или $39,9 млрд, при общей выручке $40,65 млрд. Для сравнения: в 2015 году реклама приносила компании 95% выручки. При этом доля других источников дохода — комиссии от разработчиков, которые используют платежную инфраструктуру компании (например, от разработчиков игр для соцсети), устройств виртуальной реальности и др., — снижалась.

«Если нам не удастся сохранить существующих пользователей или привлечь новых или если наши пользователи уменьшат уровень взаимодействия с нашими продуктами, наши доходы, финансовые результаты и бизнес могут значительно пострадать», — предупреждала компания Facebook в своем отчете за 2017 год. На конец прошлого года у Facebook по всему миру было 1,4 млрд пользователей. Компания не раскрывает, как этот показатель распределялся по странам. По данным Mediascope, в январе этого года Facebook занимал в России десятое место по среднемесячной аудитории — у компании было 12,387 млн пользователей на персональных компьютерах, у принадлежащего Facebook сервиса Instagram — 10,848 млн пользователей (11-е место).

Эксперимент по внедрению Explore Feed — «двойной» ленты новостей — Facebook проводил с октября 2017 года в шести странах: Словакии, Сербии, Боливии, Гватемале, Камбодже и Шри-Ланке. Как говорится в блоге компании, таким образом она реагировала на отзывы пользователей, которые утверждали, что хотят видеть в своих лентах больше постов от друзей и членов семьи.

При этом, по мнению TechCrunch, запуск двух лент был связан с желанием компании получить еще одну площадку для монетизации. Издание отмечало, что основная цель любых нововведений в ленте — увеличить время, которое пользователи проводят в соцсети. Это позволяет Facebook показывать больше рекламы вместе с контентом. При этом, по информации TechCrunch, Facebook намеревался распространить нововведение на всю свою мировую аудиторию.

Почему эксперимент не удался?

Декларируемая компанией причина регулярных обновлений в алгоритме формирования ленты новостей, направленных на повышение в выдаче доли постов от друзей и членов семьи по отношению к контенту от брендов и издателей, заключается в том, что, согласно замыслу создателей, задача сети — соединить друзей и близких людей друг с другом. Однако введение «двойной» ленты не привело к тому, что пользователи стали чаще видеть посты от друзей и членов семьи, отмечалось в блоге компании. Наоборот, часть аудитории жаловалась, что из-за нового алгоритма пропускала важные для себя посты.

«Facebook вынужден балансировать между степенью монетизации своей активной аудитории и уровнем ее оттока, — говорит аналитик «Открытие. Брокер» Тимур Нигматуллин. — Чрезмерная монетизация, насыщенность рынка и конкуренция привели к тому, что в четвертом квартале дневная аудитория компании в США и Канаде впервые сократилась на 1 млн, до 184 млн. Для сохранения высокого уровня монетизации менеджмент пытается перестроить механизмы сети таким образом, чтобы имеющееся количество рекламы не усиливало отток». По его словам, эксперимент с двумя лентами был признан неудавшимся в силу простого неудобства, но в будущем компания продолжит экспериментировать с тем, чтобы какой-то контент получал приоритет при показе.

Директор по росту и исследованиям «ВКонтакте» Андрей Законов отметил, что на фоне постоянного роста количества информации в мире Facebook, как и другие платформы, пытается выделить для своих пользователей самое важное из множества записей в ленте новостей. Похожие задачи ставит для себя и российская соцсеть: «умная» лента «ВКонтакте», запущенная в 2016 году, показывает новости пользователю не в хронологическом порядке, а основываясь на его интересах. При этом в отличие от Facebook российский сервис оставил возможность использовать первоначальную версию ленты. «Идея строго делить ленты на новости друзей и новости сообществ неоптимальна: во «ВКонтакте» давно существует возможность читать новости личных страниц и групп отдельно, но мы видим, что пользователи редко выбирают такой вариант», — сказал Законов.

Какие еще изменения были в ленте Facebook?

В апреле 2015 года компания объявляла, что фото, видео и обновления статусов друзей будут показываться в ленте выше, чем другие посты. В начале октября 2017 года Facebook также стал помещать рядом со ссылками на статьи, которые публикуются в ленте новостей, дополнительные материалы по теме, контекстную информацию из других источников. Таким образом соцсеть пыталась предоставить пользователям инструмент, который позволил бы им решить, стоит ли доверять первоначальной информации.

К концу того же месяца компания опубликовала «Руководство по ленте новостей для издателей». Среди прочего Facebook предупреждал, что будет понижать в выдаче ссылки-кликбейты (ссылки с интригующим, но малоинформативным заголовком, который побуждает людей кликнуть на него), ссылки на низкокачественный или вводящий в заблуждение контент и т.п. Также соцсеть пообещала блокировать посты с изображением обнаженного тела, пропагандирующие насилие, провоцирующие травлю или преследование, самоубийства и др.

В конце декабря 2017 года Facebook отказался от специальной отметки для новостей, которые были признаны фальшивыми, поскольку она только увеличила внимание пользователей к подобным постам. С декабря 2016 года соцсеть начала работать со сторонними организациями, которые проверяют, правдивы ли факты из постов, публикуемых в Facebook. Сообщения, не прошедшие проверку, понижаются в выдаче. «Пониженные посты обычно теряют 80% от своего трафика. Это уничтожает экономические стимулы для спамеров и «фабрик троллей», — говорилось в сообщении соцсети.

В январе 2018 года Facebook сообщил, что изменит принципы выдачи в ленте постов от издателей и будет отдавать приоритет новостям, которые будут отвечать нескольким требованиям. Они должны исходить из источников, которым можно доверять: пользователи смогут указывать на фальшивые новости, что отразится на рейтинге издания. Эти новости должны быть местными и информативными. Под информативными Facebook понимает новостные заметки о текущих событиях, истории о популярных персонах, рецензии на кинопремьеры и т.д. Кроме того, соцсеть учитывает, какие посты называют информативными пользователи во время опросов.

Тогда же Facebook сообщил, что в течение нескольких месяцев будет вновь внедрять изменения, которые позволят пользователям видеть больше значимых постов от друзей и членов семьи. Под значимыми соцсеть понимает посты, в которых разворачивается дискуссия в комментариях, либо те, которыми хочется поделиться (вопросы, где стоит отдыхать; видео, провоцирующее дискуссии и т.п.). Пока эти нововведения касаются только аудитории из США. При этом в Facebook признали, что количество контента от издателей и бизнеса в ленте снизится.

Зачем Facebook менять ленту?

Согласно исследованию компании Mavrck, в 2016 году уровень вовлеченности (учитывает лайки, перепосты, комментарии) аудитории Facebook на один пост снизился на 15,14% по сравнению с предыдущим годом. Пользователи размещали в ленте на 29,5% меньше собственного контента. При этом посты, созданные пользователями, провоцировали в 6,9 раза больше реакций, чем сообщения от страниц брендов.

Осенью в конгрессе США прошли открытые слушания о влиянии Facebook, а также Google и Twitter на результаты выборов президента этой страны осенью 2016 года. Почти сразу после победы Дональда Трампа эти компании ​обвинили в распространении фейковых новостей через ленту. Согласно расследованию The New York Times, пользователи Facebook и Twitter, которых в реальности не существовало, начали публиковать новости об утечке документов кандидата в президенты США Хиллари Клинтон. Facebook признал, что в сети действовали фальшивые аккаунты, через которые распространялась дезинформация. Во время слушаний сенаторы дали понять, что, если Facebook не будет самостоятельно бороться с подобными постами, меры против них начнут принимать власти.

Кроме того, наличие фальшивых аккаунтов может искажать профиль аудитории соцсети, который она использует при взаимодействии с рекламодателями.

На кого, кроме пользователей, влияют изменения?

Онлайн-журнал Outline подсчитал, как нововведения Facebook по приоритизации постов от друзей отразились на различных СМИ с 5 марта 2017 года по 28 февраля этого года. Анализ затронул посты 20 издателей, публикующихся в Facebook, и показал, что вовлеченность у Fox News упала с около 30 млн реакций в январе до 20 млн в феврале 2018 года. Та же тенденция наблюдается и у CNN, чей уровень вовлеченности начал падать с ноября 2017-го. Тогда как у The New York Times уровень вовлеченности почти не снизился — он остается на стабильной отметке 45 млн.

По мнению Андрея Боборыкина, редакционного директора компании Tribuna Digital, куда входит сайт Sports.ru, потенциальное введение двух лент не так важно, как то, что Facebook стал отдавать приоритет постам не компаний, а друзей. «Многие бизнесы, которые сильно зависели от органического трафика из Facebook, сейчас испытывают большие трудности с дистрибуцией контента. Есть пример издания LittleThings, где нововведения сорвали сделку по стратегической продаже, в результате чего проект закрылся. Думаю, это далеко не последний такой случай», — говорит он. По словам Боборыкина, сейчас и издателям, и брендам сложно строить долгосрочные стратегии дистрибуции в Facebook из-за постоянных экспериментов компании. «И самое главное — совершенно непонятно, как изменится медиапотребление, когда люди перестанут видеть контент от страниц в своих лентах. Будут ли они искать его в других каналах (например, в RSS или заходить напрямую на любимые сайты)? Или будет достаточно репостов друзей?» — рассуждает Боборыкин.

«Изменения любого сервиса критичны, когда ты критически от них зависишь — то есть для Facebook-изданий это критично, но для нас это одна из платформ, — говорит издатель «Медузы» Илья Красильщик. — В смысле доверия к Facebook — оно, конечно, сильно пошатнулось, потому что они стали совершенно непредсказуемы». При этом Красильщик признает, что Facebook остается для издания важным источником аудитории. Но поскольку эксперимент с «двойной» лентой был признан неудачным, а идея с понижением места страниц в пользу друзей пока не работает в России, оценивать их влияние можно будет после введения. «Мы не зарабатываем напрямую в Facebook, а используем соцсеть для анонсирования наших материалов и публикации видео», — отметил издатель «Медузы».