Мегапродавец рекламы развалился после ухода Лесина из «Газпром-медиа»

Фото: Getty Images

Сами по себе

Мегапродавец рекламы в том виде, как новую структуру представлял себе Михаил Лесин, с октября 2013-го по декабрь 2014-го возглавлявший холдинг «Газпром-Медиа», существовать не будет. Планировалось, что новая структура займется обслуживанием всех эфирных вещателей за исключением каналов холдинга «СТС Медиа», которым мегапродавец будет оказывать консультационные услуги.

Но новое руководство «Газпром-Медиа» приняло решение возродить собственный сейлз-хаус, руководить которым будет вновь Сергей Пискарев, сообщил источник РБК, знакомый с планами холдинга. Пискарев в четверг, 15 января, подтвердил, что вновь является гендиректором ООО «Газпром-Медиа», сейлз-хауса холдинга. Чем сейлз-хаус будет заниматься и какие каналы будут его клиентами, пока говорить преждевременно, подчеркнул Пискарев.

Фактически это развал заявленного мегапродавца, рекламу на НТВ и ТНТ по-прежнему будет продавать сейлз-хаус «Газпром-Медиа», единодушны топ-менеджеры двух телевизионных холдингов.

Пресс-служба «Газпром-Медиа» пока не комментирует ситуацию с собственным сейлз-хаусом. Представитель группы «Видео Интернешнл» (сейчас называется Vi) Елизавета Свиридова в четверг сообщила РБК, что холдинг «Газпром-Медиа» не уведомлял ни Vi, ни других партнеров по объединенному продавцу телерекламы о своем выходе из проекта. «Обсуждаем новую модель сотрудничества», –ответила Свиридова на вопрос, продолжит ли свое функционирование новый продавец телерекламы. 

«Старая» Vi не отпускает

О создании на базе Vi нового объединенного продавца телерекламы «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Национальная Медиа Группа» объявили в октябре 2014 года. К этому времени Vi обслуживала девять эфирных вещателей («Первый канал», РЕН ТВ, «Пятый канал», ТВ-3, «Пятница», «2х2», «Ю», Disney и «Карусель»), а ВГТРК («Россия 1», «Россия 2» и др.) и холдингу «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и CTC Love) оказывала так называемые консультационные услуги. Вознаграждение за них практически равно комиссии за полноценный сервис.

Группе Vi противостоял собственный сейлз-хаус «Газпром-Медиа», который вместе с агентством «Алькасар» продавал рекламу в эфире НТВ, ТНТ, «ТВ Центра» и «Звезды».

После того как Лесин в октябре 2013 года возглавил «Газпром-Медиа», конкуренция между двумя продавцами телерекламы практически сошла на нет. В феврале 2014-го сейлз-хаус «Газпром-Медиа» покинул его гендиректор Сергей Пискарев. Он стал заместителем гендиректора Vi, а ключевые должности в сейлз-хаусе «Газпром-Медиа» заняли выходцы из Vi. Прошлой весной «Газпром-Медиа» перешел на фирменный софт Vi, который также используют ВГТРК и «СТС Медиа».

Каналы будут конкурировать именно контентом, а не продавцами и скидками, объяснял Лесин целесообразность создания нового мегапродавца телерекламы на базе Vi. Юрлицо новой структуры было зарегистрировано в октябре 2014 года. Учредителями ООО «Эн Виай» в равных долях стали «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-Медиа», «Национальная Медиа Группа» и гендиректор «старой» Vi Сергей Васильев.

Но «ТВ Центр» и «Звезда», ранее работавшие с сейлз-хаусом «Газпром-Медиа» и «Алькасаром», в конце года перезаключили контракты не на «Эн Виай», а на юрлица «старой» Vi. Так же поступила и ВГТРК. Свиридова ранее неоднократно заявляла РБК, что организационно-правовая форма новой структуры продаж находится «в стадии определения».

В результате к концу 2014 года фактически все размещение телерекламы в эфире контролировала не «новая», а «старая» Vi, собственниками которой с 2010 года являются структуры, связанные с банком «Россия» и его учредителями. Оставалось лишь непонятным, какие юрлица отвечают за продажи рекламы в эфире НТВ и ТНТ. Продажи рекламы в эфире НТВ и ТНТ на 2015 год вели как менеджеры «старой» Vi, так и оставшиеся сотрудники сейлз-хауса «Газпром-Медиа», уточняет собеседник РБК, близкий к холдингу. При этом «Газпром-Медиа» еще в ноябре объявил, что его собственный сейлз-хаус с 2015 года отказывается от продаж прямой рекламы и сосредоточится только на спонсорских проектах.

В конце декабря Михаил Лесин покинул «Газпром-Медиа». Источники РБК тогда связывали его отставку, в частности, с возникшими разногласиями с руководителями крупнейших федеральных телеканалов и основным владельцем банка «Россия» Юрием Ковальчуком. С 13 января новым председателем правления «Газпром-Медиа» стал Дмитрий Чернышенко, экс-президент оргкомитета «Сочи 2014».

На падающем рынке

Всего два канала – это очень мало для самостоятельных продаж телерекламы, в таких условиях конкурировать с Vi невозможно, отмечает топ-менеджер одной из телекомпаний. В 2013 году НТВ и ТНТ могли заработать на рекламе только в федеральном эфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания) более 38,4 млрд руб. с НДС и комиссией продавца, а все остальные каналы, размещение рекламы на которых сейчас контролирует Vi, – 100,2 млрд руб., следует из подсчетов агентства «Квенди Русмедиааудит». Тем самым, на НТВ и ТНТ приходится лишь 28% всех продаж рекламы в федеральном эфире.

Каких еще вещателей сейчас может привлечь сейлз-хаус «Газпром-Медиа», непонятно. «ТВ Центр» и «Звезда» уже перешли на обслуживание в Vi, контракты с ними действуют по 2019 год. Vi, по словам Свиридовой, продолжит сотрудничество с этими вещателями, если у «ТВ Центра» и «Звезды» нет возражений. В пресс-службах этих каналов не ответили на запрос РБК.

Как телекомпании с госучастием «ТВ Центр» (78,4% у столичсного департамента имущества) и «Звезда» (0,01% напрямую у Минобороны России, остальные 99,99% через его «дочерние» структуры) перезаключили контракты с пользу Vi по результатам торгов, и чтобы сменить продавца им опять придется проводить тендеры. При этом, как указано в опубликованных проектах договора с Vi , отказаться от услуг группы эти вещатели могут, только предупредив заранее за 90 дней и выплатив годовую компенсацию.

В «Газпром-Медиа» с прошлого года входят также каналы ТВ-3, «Пятница» и «2х2», ранее принадлежавшие «ПрофМедиа». Но их договоры с Vi истекут только в декабре 2017 года. За их досрочное расторжение также предусмотрен штраф. Vi сохранит за собой обслуживание этих каналов, «если только они вдруг по какой-то причине не захотят расторгнуть действующие контракты», говорит Свиридова.

Развал мегапродавца происходит на падающем рекламном рынке. Если в начале декабря Vi предупреждала своих клиентов, что в 2015 году расходы на телерекламу в целом могут сократиться на 15%, то после резкой девальвации рубля в середине прошлого месяца ситуация на рынке еще больше усугубилась. В текущих условиях в первом квартале рекламный инвентарь, по ощущениям Vi, законтрактован на 75%, сообщала РБК Свиридова в среду, 14 января. По словам представителя Vi, рекламодатели сократили горизонт планирования своих кампаний до одного-трех месяцев, тогда как раньше они, как правило, заключали годовые сделки.