Чемпионат экранов: как интернет отыгрывает у ТВ интерес болельщиков

Фото: Валерий Матыцин / ТАСС

Успех без рекорда

Домашний чемпионат мира не побил рекорд для спортивных трансляций по размеру телевизионной аудитории. Самой рейтинговой передачей стал четвертьфинал Россия — Хорватия: субботним вечером 7 июля эту игру, которая закончилась поражением сборной под руководством Станислава Черчесова в серии послематчевых пенальти, у себя дома по ТВ посмотрели, по данным исследовательской компании Mediascope, свыше 14 млн человек старше четырех лет, проживающих в крупных городах.

Абсолютный рекорд ТВ-смотрения по-прежнему принадлежит полуфиналу Евро-2008 года, когда сборная Россия проиграла сборной Испании: десять лет назад, 26 июня 2008 года, за выступлением сборной под руководством Гуса Хиддинка следили 16,4 млн россиян.

Отсутствие на домашнем чемпионате рекорда по размеру телеаудитории свидетельствует о том, что телевизор перестал быть единственной возможностью следить за выступлением национальной сборной. Накануне турнира Mediascope опросила более 1 тыс. жителей крупных городов, интересуясь, как они собираются следить за матчами ЧМ-2018. Из тех, кому в принципе интересен футбол, 80% планировали смотреть трансляции по ТВ, 63% — на экранах компьютеров или ноутбуков, 43% — на экранах мобильных устройств (возможно несколько вариантов ответа).

Если результаты по телесмотрению измеритель сейчас поставляет с минимальной задержкой, то отчет, как смотрели матчи чемпионата на десктопах и мобильных устройствах, Mediascope планирует представить только в августе.

Но уже сейчас составить представление о потенциальной аудитории ЧМ-2018 года на десктопах можно на примере одного канала — «Матч ТВ». Он, как и другие каналы «Газпром-Медиа», является участником проекта по измерению так называемого Big TV-рейтинга, когда учитываются зрители, смотревшие конкретную передачу не только по ТВ, но и в интернете.

До 28% всей аудитории

По просьбе РБК специалисты российского офиса рекламной группы Dentsu Aegis Network проанализировали Big TV-рейтинг игр ЧМ-2018, которые с 14 июня по 2 июля транслировал «Матч ТВ».

Кроме этого специализированного канала официальными вещателями чемпионата выступали также «Первый канал» и «Россия 1». И именно они показывали в прямом эфире наиболее интересные зрителям матчи, в том числе с участием российской сборной. На «Матче ТВ» эти игры шли в повторе. Кроме того, все три официальных вещателя на своих сайтах установили видеоплейеры, благодаря которым можно было онлайн смотреть абсолютно все матчи и в прямом эфире, и в записи. Плейер «Первого» был также доступен всем пользователям «Яндекса».

Таким образом, у «Матча ТВ» не было эксклюзивного предложения для интернет-аудитории. Но даже в этих условиях рейтинги онлайн-трансляций отдельных игр на этом канале оказались чрезвычайно высокими. Так, в понедельник, 2 июля, «Матч ТВ» показал в записи 1/8 финала Россия — Испания (в прямом эфире эту игру днем ранее освещала «Россия 1»). На «Матче ТВ» рейтинг этой телетрансляции в целевой аудитории вещателя (мужчины 14–59 лет) составил, согласно измерениям Mediascope, 0,66%. Иными словами, повтор 1/8 финала 2 июля на «Матче ТВ» посмотрели 0,66% мужчин указанного возраста, проживающих в крупных городах. Рейтинг той же самой трансляции в интернете — 0,26%, что в итоге дает суммарный тот самый Big TV-рейтинг — 0,92%. Таким образом, просмотр в интернете, причем только на десктопах, обеспечил 28% всех зрителей. За анализируемый период — с 14 июня по 2 июля — это самый высокий показатель для трансляций ЧМ-2018 на «Матче ТВ».

У показанной на «Матче ТВ» также в записи 26 июня игры группового этапа Россия — Уругвай (накануне, 25 июня, был прямой эфир на «Первом канале») вклад онлайн-трансляции в суммарный Big TV составил 22%. Из других игр, где не участвовала сборная России, самый весомый вклад — 17% — в Big TV-рейтинг дала онлайн-трансляция 2 июля повтора 1/8 финала Уругвай — Португалия (прямой эфир был 30 июня на «Первом канале»).

Из 118 показанных с 14 июня по 2 июля игр на «Матче ТВ» у 27 вклад онлайн-трансляции в Big TV-рейтинг достиг 5% и более, у 49 был близок к нулю. Не заинтересовал, к примеру, интернет-аудиторию повтор 14 июня игры-открытия чемпионата Россия — Саудовская Аравия. Телевизионный рейтинг у повтора (в тот же день был прямой эфир на «Первом канале», но в неудобное для жителей европейской части России время) был высокий — 1,4%, но на десктопах при помощи плейера «Матча ТВ» у этой трансляции практически вообще не было зрителей. «Матч ТВ» вновь повторил игру Россия — Саудовская Аравия еще 19 июня, в тот день ее телевизионный рейтинг равнялся 0,53%, в интернете — вновь нулевой.

В среднем вклад интернет-аудитории в суммарный рейтинг всех трансляций ЧМ-2018 на «Матче ТВ» составил около 3%. Примерно такой же показатель был в целом у всех программ этого вещателя в январе—мае 2018 года, следует из расчетов Dentsu Aegis Network.

Двигатель видеорекламы

Прошедший чемпионат повысил интерес к онлайн-просмотру контента, полагает вице-президент российского офиса Internet Advertsing Bureau Алексей Беляев. При этом, по его мнению, спортивные трансляции прежде всего смотрели на мобильных устройствах, которые не учитываются при подсчете Big TV-рейтингов. Данные Mediascope свидетельствуют, что уже 21,6 млн россиян старше 12 лет, или 18% всего населения, выходят в интернет только с мобильных устройств.

Популярность просмотра контента в интернете является одной из причин роста спроса на видеорекламу, констатировал ранее российский офис Internet Advertsing Bureau. По его информации, именно видеореклама является самым динамично развивающимся подсегментом: в нем расходы рекламодателей в 2017 году увеличились на 26%, до 8,3 млрд руб., тогда как в целом в Рунете — на 22%, до 166,3 млрд руб.