Власти раскрыли детали сбора за распространение рекламы в интернете

Фото: Михаил Гребенщиков / РБК

РБК ознакомился с версией поправок в закон «О рекламе», предполагающих введение 3-процентного сбора за распространение интернет-рекламы. Подлинность документа подтвердили РБК два собеседника на IT-рынке. Один из них оговорился, что видел несколько версий поправок, но финальная версия с рынком не обсуждалась.

Законопроект был внесен в Госдуму в апреле этого года, а в июле принят в первом чтении. На тот момент поправки предлагали лишь внести изменения в ст. 28 закона «О рекламе», которые должны были урегулировать вопросы, связанные с распространением рекламы кредитов. Соответственно, в пояснительной записке ни введение сбора за распространение интернет-рекламы, ни причины и ожидаемые от этого эффекты не упоминались.

В Госдуме подтвердили идею ввести сбор за рекламу в интернете

Технологии и медиа

Сама идея ввести сбор за «распространение рекламы и услуг продвижения» в интернете впервые прозвучала в проекте федерального бюджета на 2025–2027 годы. В середине ноября зампред комитета Госдумы по информационной политике Антон Горелкин подтвердил, что в России обсуждается предложение ввести 3-процентный сбор за распространение интернет-рекламы. Цель инициативы, по его словам, — реализация нацпроекта «Экономика данных» «в части модернизации инфраструктуры Рунета и поддержания бесперебойной работы его важнейших узлов и сервисов». «Экономику данных» должны утвердить до конца года.

РБК направил запрос Антону Горелкину.

Что появилось в версии ко второму чтению

В тексте законопроекта ко второму чтению появилось два новых раздела. Первый предлагает обязать агрегаторы товаров и услуг распространять социальную рекламу и отдавать под нее не менее 5% от своего годового объема инвентаря. Требование будет распространяться на те площадки, суточная аудитория которых превышает 200 тыс. пользователей из России. Для определения числа пользователей агрегаторы товаров и услуг должны будут установить специальный счетчик Роскомнадзора. Если нормы примут, они должны будут вступить в силу с 1 марта 2025 года.

Второй раздел дополняет закон «О рекламе» ст. 18.2: предлагается возложить обязанность платить сбор на рекламораспространителей (то есть тех, кто распространяет рекламу любым способом) и операторов рекламных систем (обеспечивают работу систем для распространения рекламы в интернете), которые распространяют интернет-рекламу, направленную на российскую аудиторию. Отчисления составят 3% от квартальных доходов от услуг по распространению рекламы в интернете. Из документа следует, что этот сбор будут использовать для господдержки разработчиков софта, включенного в реестр отечественного программного обеспечения, а также для поддержки «развития и функционирования информационных ресурсов», перечень которых должно будет установить правительство.

Букмекеры вошли в десятку крупнейших рекламодателей в интернете

Технологии и медиа

С иностранных компаний и граждан сбор предлагается собирать через российских рекламодателей: при заключении договора они будут обязаны проинформировать иностранцев, что будут удерживать средства и перечислять их в бюджет России. При этом от сбора будут освобождены вещатели общероссийских обязательных телеканалов (каналы, вошедшие в первый и второй эфирные мультиплексы: «Первый канал», «Россия 1», «Матч ТВ», НТВ, «Россия 24» и др.).

Если поправки будут одобрены в текущем виде, они вступят в силу с 1 апреля 2025 года. За выполнением требования будет следить Роскомнадзор. Детали того, как будет рассчитываться и уплачиваться сбор, согласно тексту законопроекта, еще должно будет установить правительство.

Как оценивают инициативу

Сразу после того как идея ввести сбор за распространение интернет-рекламы стала публичной, ее начали критиковать участники рынка. В частности, представитель «Яндекса» сообщил РБК, что они «категорически против введения подобного сбора, так как это приведет к нарушению свободной конкуренции и баланса на рекламном рынке, а также создаст нерыночное преимущество другим платформам и рекламным каналам». «Яндекс» выступает за открытое обсуждение с отраслью инициатив, которые могут повлиять на всю индустрию. Мы надеемся, что с учетом изменения содержания законопроекта перед его принятием все участники отрасли смогут высказать свое мнение в открытом диалоге с регулятором», — говорит он.

Глава ассоциации «Интернет-видео» Алексей Бырдин рассказал, что ознакомился с одной из версий законопроекта. «Предлагаемый сбор стал большим сюрпризом для рекламной отрасли, поскольку его введение не имеет под собой никаких фундаментальных оснований или целевой социальной задачи. Легальные участники рекламного рынка платят налоги на общих основаниях, реклама подвергается маркировке и учету, многие из них с 2021 года также обязаны предоставлять часть своего инвентаря под социальную рекламу», — настаивает Бырдин. По его словам, новое регулирование затронет легальные аудиовизуальные сервисы. «Но оно вряд ли затронет теневой сегмент рынка — пиратские сайты с нелегальной рекламой казино и букмекеров», — предупредил глава «Интернет-видео».

Wildberries вошла в тройку крупнейших рекламодателей на билбордах

Бизнес

Собеседник в еще одной IT-компании напомнил, что по итогам 2024 года объем рынка интернет-рекламы может приблизиться к 1 трлн руб., то есть возможные отчисления могут составить «десятки миллиардов рублей». Он указал, что законопроект затронет интересы практически любого интернет-ресурса, потому что большинство из них распространяют рекламу, но в первую очередь маркетплейсы, онлайн-кинотеатры, блогеров. По словам источника РБК в еще одной IT-компании, получится, что за счет сбора «будут финансировать направления, которые сами по себе не показали эффективность». Он также указал, что в текущих формулировках изменения могут сделать работу с иностранцами неудобной — на рекламодателя ляжет задача платить взнос за иностранного партнера.

Несколько участников рынка предупредили, что будущий сбор так или иначе будет переложен на покупателей в виде повышения цен. О подобном ранее говорил и президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий. Введение дополнительного сбора может привести, с одной стороны, к удорожанию всех товаров и услуг, рекламируемых в интернете, а с другой — к замедлению развития высокотехнологичного сектора экономики России, цитировал его слова Forbes. Омельницкий также предупреждал, что сбор скажется на развитии малого и среднего бизнеса, поскольку введет для них дополнительные расходы на продвижение товаров и услуг.

Представители «Сбера», VK, «Авито», Ozon, Wildberries, HeadHunter, Cian, OMD OM Group и еще нескольких опрошенных участников рекламного рынка отказались от комментариев. РБК направил запрос в МТС, YouDo и «Профи.ру».