Шесть способов коммерческой слежки за пользователями

Фото: Антон Ваганов / «Коммерсантъ»

Через трекеры

Все пользователи привыкли к всплывающим окнам, информирующим про сбор cookies — данных о поведении пользователя на конкретном сайте. Однако мало кто представляет подлинный масштаб слежки: Россия вместе с США и Великобританией относится к числу лидеров по числу трекеров — невидимых счетчиков, аккумулирующих cookies (данные немецкой компании Ghostery).

Тотальная слежка: как устроен рынок торговли пользовательскими данными

Технологии и медиа

Например, в середине марта 2018 года на Avito.ru работали четыре уникальных трекера, на HH.ru — шесть, на Gismeteo — девять, трекеры были в личных кабинетах нескольких крупных банков, на страницах министерств и силовых ведомств. Это значит, что действия юзеров автоматически уходили сразу нескольким сторонним компаниям. Собранные cookies впоследствии объединяются в «аудиторные сегменты» — многоуровневые портреты групп населения, используемые для рекламы, скоринга или поиска сотрудников.

Через интернет-провайдера

До 2016 года на рынке был широко представлен clickstream (от англ. «поток кликов») — данные о поведении пользователей, которые продавали интернет-провайдеры. Для этого посредник устанавливал на стороне оператора специальное оборудование, которое автоматически передавало информацию, за исключением конфиденциального https-трафика.

Крупнейший поставщик clickstream — компания iMaker — хвастался на своем сайте сотрудничеством с несколькими крупными федеральными операторами, следует из данных сервиса WaybackMachine. В конце 2015 года управление Роскомнадзора по ЦФО оштрафовало МГТС, «Сумму Телеком» и ПАО «Центральный телеграф», уличив их в продаже clickstream. После этого его массовый сбыт прекратился, хотя он все еще представлен на рынке, рассказали журналу РБК два игрока рынка.

Через общественный Wi-Fi

Операторы публичного Wi-Fi монетизируют информацию о mac-адресах — идентификаторах мобильных телефонов. Для того чтобы быть «пойманным», необязательно подключаться к их сети: роутеры ловят mac всех, у кого включена функция «поиск Wi-Fi-сети». Современные гаджеты по умолчанию раздают случайные идентификаторы, однако операторы научились обходить это препятствие: например, роутер постоянно меняет имя сети, мимикрируя под самые распространенные названия.

Собранные mac в дальнейшем загружаются в рекламные платформы, вроде myTarget от Mail.Ru Group: там представлены списки из нескольких сотен тысяч посетителей торговых центров Москвы и Санкт-Петербурга. Пользователь платформы может использовать эти списки для таргетирования рекламы на конкретных пользователей.

Через телефон

Сотовые компании осторожно работают на рынке пользовательских данных. Всем привычными рекламными рассылками занимаются сторонние технологические платформы, которые имеют договоры со всеми операторами. Рекламодатель может принести свою базу клиентов, а может попросить подобрать ему список получателей его сообщений. В последнем случае рассылка ведется тем абонентам, кто дал согласие на получение рекламы при покупке сим-карты. Сейчас таких около 80%, рассказал журналу РБК управляющий директор в регионе СНГ платформы Infobip Петр Якубович.

Список формируется на основании таргетов. У «МегаФона» их 11, указано в коммерческом предложении оператора: возраст и пол, средний размер счета за мобильную связь, модель телефона, интересы в интернете, конкретные адреса. Некоторые платформы по рассылке СМС также предлагают использовать такие таргеты, как «звонки на телефоны конкурентов» или количество «нотификаций», то есть сообщений от служб такси или спортивных организаций.

Через банк

Еще более осторожно, чем сотовые операторы, на рынке пользовательских данных работают банки. Полноценные сторонние рекламные кампании на своих пользователях первым стал строить Сбербанк. В 2015-м он купил контрольный пакет Segmento, одной из старейших в России платформ по автоматизированной закупке рекламы в интернете.

Segmento получает от Сбербанка cookies клиентов, пользовавшихся онлайн-услугами банка, затем через существующие аудиторные сегменты находит их в интернете для показа таргетированных предложений. По такой схеме Segmento провела рекламную кампанию «Макдоналдса»: получив данные о нескольких миллионах человек, посещавших фастфуд-рестораны и плативших картой Сбербанка, Segmento прокрутила им ролики нового сэндвича Creek Mac. А затем еще и проанализировала, кто из видевших рекламу попробовал новинку.

Через кассы

Владельцы посудомоечных машин (280 тыс. человек), покупатели премиальных сигарет (1,4 млн), покупатели детских подгузников (375 тыс.) — это готовые аудиторные сегменты, загруженные X5 Retail Group в рекламную платформу myTarget. Ретейлер официально сотрудничает с ней с конца 2017 года, всего сейчас доступно около 1000 таких сегментов.

В 2017 году на рынок также вышли операторы фискальных данных, которые отвечают за передачу информации о покупках в ФНС. В чистом виде их информация представляет собой список товарных позиций, стоимость, время и место оплаты без привязки к конкретному клиенту. Но связать фискальные данные с человеком можно через карту лояльности или банковские транзакции.

Кто продает данные

В сыром виде пользовательские данные продают только те, для кого они являются вторичным ресурсом: интернет-магазины, владельцы счетчиков посещений, геоинформационные ресурсы, сервисы по установке кнопок «Поделиться в соцсетях». Остальные игроки заинтересованы, чтобы использовать клиентские базы на своей стороне для решения конкретной задачи заказчика.

Не продают свои данные напрямую основные игроки рынка интернет-рекламы («Яндекс», Mail.Ru Group), банки, платежные системы, сотовые операторы, ретейлеры, крупные операторы публичного Wi-Fi. При этом большая часть компаний не афиширует сотрудничество в сфере обогащения своих аудиторных сегментов.

Объем российского рынка пользовательской информации в 2017 году эксперты и игроки рынка оценили в сумму не менее 3,3 млрд руб., а его потенциал — до 30 млрд.