Новиков — РБК: «Новый роман Кинга не заменить чтением Прилепина»
Потери книжной отрасли из-за отсутствия новинок иностранных авторов, прекративших сотрудничество с российскими издателями после начала спецоперации России на Украине, составили всего 2–3%, сообщил РБК Олег Новиков, президент одной из крупнейших в России издательских групп «Эксмо-АСТ». По итогам 2022 года рынок книг в России вырастет на 15% в деньгах, однако упадет на 5% в экземплярах.
Впервые продажи электронных книг не показали роста: сказалось сокращение числа каналов маркетинга, а также отключение платежных сетей. В результате показатели этого сегмента составили 11 млрд руб. в абсолютном выражении и 15% от рынка коммерческих книг (за исключением учебников) — в относительном. Но значительные перспективы открываются перед самиздатом, продажи которого через четыре–пять лет вырастут с текущих 3–4 млрд руб. до 10 млрд руб. в год.
Новиков рассказал РБК о том, как книжная отрасль справляется с инфляционным давлением и западными санкциями.
Четыре факта об Олеге Новикове
- Родился 30 июля 1968 года в Москве.
- В 1993 году окончил факультет двигателей летательных аппаратов Московского авиационного института (МАИ). На третьем курсе начал заниматься продажей книг.
- В 2012 году основал издательскую группу «Эксмо-АСТ». В 2019 году совокупный тираж ее изданий без учета электронных книг превысил 114 млн экземпляров.
- Является президентом издательской группы «Эксмо-АСТ» (входят «Эксмо», АСТ, «Манн, Иванов и Фербер», «Бомбора» и др.), акционером компании «Литрес» (сервисы «Литрес», MyBook, «Литрес: самиздат», «Литрес: чтец», «Литрес: библиотека» и LiveLib), объединенной розничной сети «Читай-город», а также типографии «Парето-Принт», Можайского и Тверского полиграфического комбинатов.
«Маржинальность издателей снизилась на 5–7%»
Текущую ситуацию в книжной отрасли Новиков описывает как достаточно нестабильную. В начале года сказывалось серьезное инфляционное давление на рынок, вызванное ростом себестоимости производства книг на 25–30%. Подорожание материалов и полиграфических услуг книгоиздателям пришлось частично компенсировать в том числе повышением стоимости продукции на 15–20%.
Как и почему изменилась себестоимость книг с начала года
На фоне подорожания бумаги и типографских услуг себестоимость производства книг к сентябрю 2022 года выросла с начала года более чем на 30%. Такую динамику издатели называли самыми аномальными колебаниями на рынке за последние 20 лет: прежде рост цен на полиграфические услуги не превышал темпы инфляции и составлял 5–8% в год. Подорожание производства книг издатели объясняли, в частности, нехваткой полиграфических мощностей и материалов, ввоз которых попал под санкции.
Во втором полугодии, как отмечает Новиков, влияние инфляционных факторов прекратилось. Но маржинальность бизнеса снизилась на 5–7%. «Инфляционный фактор увеличивал объем рынка в деньгах, но сокращал его в штуках, — объясняет президент «Эксмо-АСТ». — В результате цены по итогам первого полугодия выросли на 15–20%, что определило рост рынка в денежном выражении, но продажи в штуках при этом на 5–10% снизились. Таким образом, рост рынка произошел за счет увеличения цен и был подкреплен ростом читательской активности среди молодежной аудитории и ростом сегмента художественной литературы».
Рост цен сохранился и во втором полугодии, отмечает Новиков, хотя прогнозирует, что до конца года нового скачка не предвидится. Тем не менее сохраняется разница в продажах в деньгах и в штуках. Третий квартал для книжной отрасли выдался достаточно тяжелым, констатирует президент «Эксмо-АСТ»: рост рынка в розничных продажах оказался нулевым к показателям прошлого года, а в числе экземпляров падение составило 15%.
«Что касается прогнозов на конец года, мы стараемся сохранять оптимизм, — отмечает Новиков. — Надеемся, что будет определенное увеличение. Вероятнее всего, в целом рынок за год вырастет на 15% в деньгах и упадет на 5% в штуках».
«Адаптировать авторов из Индии и Турции на российском рынке не получится»
Недополученная доля продаж новинок иностранных авторов, прекративших сотрудничество с российскими издателями после начала спецоперации России на Украине, составила всего 2–3%, утверждает Новиков. К следующему году этот показатель вырастет максимум до 7%. Среди наиболее значимых контрактов, которых лишилась группа «Эксмо-АСТ», — новые произведения Джоан Роулинг (годовой объем продаж ее книг составлял 100–150 тыс. экземпляров), Стивена Кинга (годовой объем — около 1 млн экземпляров) и Ю Несбе (совокупный тираж с 2007 года — более 2 млн экземпляров).
Но связи с иностранными партнерами не обрываются, констатирует Новиков. Большая часть из них готовы продолжать работать на российском рынке, например американское издательство Harper Collins (входит в пятерку крупнейших англоязычных в мире) продолжает сотрудничество. Невозможно разорвать ранее заключенные контракты, хотя вопрос их продления с некоторыми иностранными авторами пока остается открытым (с кем именно, Новиков не уточняет).
Заместить ушедших писателей российскими авторами будет сложно, считает президент «Эксмо-АСТ». «В отличие от рынка пива или гречки на книжном рынке читатель не покупает что-то, просто чтобы почитать, — объясняет Новиков. — Если он хочет прочитать новый роман Стивена Кинга, он будет думать, где его найти, а не заменит его чтением Сергея Лукьяненко или Захара Прилепина. Есть новые сегменты, например мы успешно работаем с китайскими авторами комиксов. Это дополнительные объемы, которые появляются на рынке. Однако это нельзя назвать линейным замещением. Тот же китайский контент мы внедряем точечно, не массово. Но, например, проект «Небожители» (цикл комиксов писательницы Мосян Тунсю. — РБК) показал достаточно большие и хорошие продажи — на уровне 300 тыс. экземпляров».
Заместить западный книжный контент авторами из Индии или Турции, по мнению Новикова, невозможно. С точки зрения авторских прав, которые можно приобрести в этих странах, перспектив там компания не видит. «Достаточно разные культура и менталитет, — объясняет Новиков. — Наш читатель даже не понимает, что такое индийская литература. Интегрировать ее в наше социокультурное пространство тяжело. Китайский и корейский контент рассчитан на молодежную аудиторию, которая более динамична и гибка. Их субкультура пришла к нам некоторое время назад, поэтому комплексное развитие обеспечивает потребление и смежных продуктов, в том числе книг. Отдельно взятые книги не найдут своего читателя».
«Рост рынка электронных книг впервые оказался нулевым»
Рынок цифровых книг в этом году впервые не показал прироста, утверждает Новиков. На нулевой динамике сказались в том числе перекрытие некоторых каналов маркетинга и продвижения, а также отключение платежных сетей. От операций с российскими компаниями отказались, в частности, рекламные сети Meta (признана в России экстремистской и запрещена), Google, Criteo, RTB и другие, поставлявшие до 70% трафика новых клиентов. Также от операций с российскими пользователями отказались платежные системы Google Pay и PayPal, а Apple Pay сократила операции по поддержке оплат через балансы счета мобильных операторов МТС и «Билайн», что также затронуло около 50% покупателей цифровой книги. В результате объем продаж остался на уровне прошлого года — 11 млрд руб. Их доля — 15% от рынка коммерческих книг (за исключением учебников) — сохраняется.
Какие электронные книги пользуются наибольшим спросом
Первое место по количеству проданных экземпляров электронных и аудиокниг на сервисе «Литрес» (по собственной информации, занимает 66% рынка электронной литературы) в январе—августе 2022 года составили произведения в жанре фэнтези, сообщили в пресс-службе компании (абсолютные данные сервис не приводит). Рост продаж в штуках у этого направления составил 29% год к году. На второе место резко поднялись любовные романы, нарастившие продажи сразу на 48%.
Некоторые направления в январе—августе 2022 года, по данным «Литрес», показали снижение спроса. Продажи книг по маркетингу упали на 26% к аналогичному периоду прошлого года, по эзотерике — на 20%, бизнесу — на 19%.
Уход сервиса электронных книг Bookmate (ирландская компания Bookmate Limited, которая владеет Bookmate, внесена в реестр СМИ-иноагентов) серьезно на рынке не скажется, убежден Новиков. Дальнейшие перспективы будут зависеть от того, какую стратегию развития выберет «Яндекс», который купил лицензию на использование технологической платформы Bookmate. «Если с «Литресом» он конкурирует за читателя, что стимулирует рост потребления, то для издательства это дополнительный канал продаж и монетизации, новая динамично развивающаяся площадка», — объясняет президент «Эксмо-АСТ». — Точно так же мы позитивно оцениваем попытку МТС создать свою платформу «Строки», для которой мы предоставили свой каталог. Главное, чтобы все было в интересах потребителей».
«Самиздат может вырасти до 10 млрд руб. в горизонте пяти лет»
Направление самиздата, которое западные аналитики вовсе не учитывают при оценке книжного рынка, в России — одно из наиболее динамично растущих с точки зрения потребления в экземплярах, отмечает Новиков. Сегмент самиздата, по его словам, продолжит расти.
«По итогам 2022 года самиздат составит 10–15% от общего количества продаваемой литературы, — прогнозирует Новиков. — Для понимания: всего на рынке порядка 200–250 млн экземпляров. В деньгах эта доля будет на уровне 3–4%. Такая разница связана с тем, что цены в сегменте самиздата значительно ниже, а многие книги и вовсе предоставляются для чтения бесплатно. В долгосрочной перспективе у этого направления есть потенциал монетизации. По моим подсчетам, с 3–4 млрд руб. в этом году самиздат может вырасти до 10 млрд руб. в горизонте четырех-пяти лет».
Популярность сервисов самиздата обусловлена тем, что для читателя они предлагают низкую стоимость и огромный выбор произведений популярных жанров, а для авторов — возможность моментально выйти к своей аудитории и получить обратную связь и монетизацию, объясняет Новиков. «Это платформы, где любительское творчество обретает профессиональные черты, — отмечает президент «Эксмо-АСТ». — Количество опубликованных произведений за первое полугодие 2022 года увеличилось на 152%, а количество новых digital-авторов — на 40%».
«Существующих типографских мощностей хватит на 5–10 лет»
Реализация инвестиций в области производства и полиграфии — это длительный цикл, который занимает три-четыре года, утверждает Новиков. С учетом ограничений на поставку нового оборудования, которое в основном производится в Западной Европе, это может занимать еще больше времени. Сейчас для реализации запланированных инициатив принимается комплекс мер, в том числе закупка бывшего в употреблении оборудования, находящегося в хорошем состоянии, приобретение индийских печатных машин для черно-белых изданий, расходных материалов из Китая и так далее.
Сколько Олег Новиков инвестирует в типографский бизнес
Общие инвестиции в типографии до конца следующего года составят около 2 млрд руб., сообщил в сентябре Новиков. Около 1 млрд руб. будет направлено на модернизацию Можайского полиграфкомбината: примерно половина из этих денег пойдет на ремонт здания, а другая — на закупку оборудования. Еще до 1 млрд руб. Новиков в следующем году вложит в строительство нового корпуса «Парето-принт».
Но для высокотехнологичной цветной печати и переплетных линий варианты замещения из Индии или Китая отсутствуют, категоричен президент «Эксмо-АСТ». Параллельный импорт этой техники также невозможен из-за высокой степени внедрения компьютерных технологий и зависимости программного обеспечения от правообладателя.
«Существующих мощностей хватит на пять-десять лет, хотя их возможности и реальные производственные показатели будут снижаться, — считает Новиков. — Но на сегодняшний день мы дефицита полиграфических мощностей уже не испытываем. Применительно к типографии «Парето-Принт» мы рассматриваем запуск еще одного производственного участка со строительством еще одного корпуса. Уже начата разработка проектной документации. Но ситуация с поставками оборудования будет влиять на готовность реализации этих проектов».
Вариант выноса печати за рубеж «Эксмо-АСТ» пока всерьез не рассматривает, поскольку в этом случае будет сложно наладить управление производством. «Печатать в недружественных странах тяжело, а в дружественных нет нужной инфраструктуры, — объясняет Новиков. — Теоретически можно говорить о Турции, но тогда вырастут затраты на логистику: они могут составлять 20–25% от себестоимости произведенной продукции, плюс логистическое плечо».
«Ключевая задача — расширять читательскую аудиторию России»
До конца года у объединенной розничной сети «Читай-город — Буквоед», президентом которой также является Новиков, планируется открыть 15–20 магазинов. Все новые точки появятся за пределами Москвы. «Это меньше, чем 50–60 новых магазинов, которые мы раньше открывали за год, но с учетом того, что под влиянием текущих событий воронка принятия решений сузилась, это тоже хороший результат», — отмечает Новиков.
«Наша ключевая задача — расширять читательскую аудиторию, мы планируем запуск масштабной федеральной кампании по продвижению категории книг в целом, и ключевые партнеры, такие как «Яндекс», МТС и «Сбер», готовы нас в этом поддерживать, — подытоживает Новиков. — В контексте появления дополнительных предпосылок для роста пиратства будем работать над доступностью книг и удобством сервисов для наших читателей. В ближайший год считаем важным дополнительно поддержать национальных авторов запуском новых премий, в том числе патриотической направленности».
В разных районах Москвы и области
Квартиры в столице
с выгодой до ₽4,5 млн
Выгодные предложения
для семей с детьми
Видовые квартиры
в высотных башнях
Варианты с мебелью
и встроенной техникой
