Вверх на коленях: что помогло Samsung преодолеть репутационный кризис
28 апреля стартуют продажи нового флагманского смартфона Samsung — модели Galaxy S8, которая станет первой новинкой южнокорейского производителя после полосы неудач. Число предзаказов на S8 в мире преодолело отметку в 1 млн — компания даже оказалась не готова к такому спросу.
Между тем еще полгода назад Samsung был на коленях. Осенью прошлого года руководство Samsung в полном составе — 23 топ-менеджера — встало на колени в китайском городе Шицзячжуан. Так они хотели поблагодарить местных партнеров за поддержку в тяжелые времена, но некоторые СМИ восприняли это как жест извинения.
Вскоре после этого уже официальные извинения корейской компании появились в крупнейших мировых газетах — The Washington Post, The New York Times и The Wall Street Journal. Президент и CEO Samsung Electronics North America Грегори Ли в своем письме признавал: «Важное положение нашей миссии — предлагать лучшие в своем классе безопасность и качество. В последнее время мы не смогли выполнить это обещание. Нам жаль».
Взрывная новинка
Старт Galaxy Note 7 был впечатляющим. В августе прошлого года Samsung не справлялся с предзаказами на эту модель. Galaxy Note 7 позиционировался как замена предыдущему флагману — Galaxy Note 5, и количество предзаказов на него превысило показатели предшественника более чем в три раза.
Накануне самого ожидаемого в 2016 году старта продаж акции Samsung Electronics Co. взлетели на рекордные 4,7%. Капитализация корпорации тогда составила 232 трлн вон ($210 млрд), а рыночная стоимость Samsung была в пять раз выше японской Sony Corp.
Продажи смартфона начались 19 августа в Южной Корее, США, Канаде, Мексике и др. Жители этих стран могли получить предзаказанные устройства в тот же день, а также приобрести смартфоны в местных розничных сетях. В России и в Европе продажи должны были начаться в середине сентября, поскольку спрос на Note 7 значительно превышал предложение.
Первые сообщения о том, что у нескольких владельцев новых устройств в Южной Корее взорвалась аккумуляторная батарея, появились в конце лета. А уже 2 сентября Samsung заявил о 35 зафиксированных возгораниях Galaxy Note 7 во время зарядки. Корпорация спешно отложила начало поставок в другие страны для проведения дополнительных тестов. В тот же день агентство Reuters сообщило, что концерн приостановил продажу флагманов и отзывает уже проданные модели по всему миру из-за проблем с аккумулятором. По оценкам компании, на замену реализованных устройств должно было понадобиться две недели. На пресс-конференции в Сеуле, которая проходила утром 2 сентября, представители Samsung впервые извинились за неисправность, но отметили, что пока неясно, почему батареи загораются.
Из-за инцидентов с возгоранием и взрывами Федеральное управление гражданской авиации (FAA) США порекомендовало авиапассажирам не включать и не заряжать смартфон Galaxy Note 7 на борту самолетов, а лучше — вообще не брать смартфон с «взрывным характером» (такое прозвище он получил в Сети) как в багаж, так и в ручную кладь. К FAA присоединились и другие американские регуляторы. Так, комиссия по безопасности потребительских товаров призвала владельцев Samsung Galaxy Note 7 прекратить использование смартфонов и отключить их.
Позднее против Note 7 на борту выступили крупнейшие авиакомпании мира — American Airlines, Delta, Air France, Austrian Airlines, Lufthansa, Emirates, «Аэрофлот», S7 и другие. А интернет наводнили рассказы о том, как в разных странах загорались и взрывались первые проданные флагманы. Так, в США на 13 сентября было выявлено 92 случая перегрева батареи, который в итоге приводил к возгоранию и задымлению, говорилось в совместном заявлении южнокорейской корпорации и правительства Канады. Из него следует, что никто из этих пользователей, заявивших о неисправностях, не получил травм. Однако 12 сентября Business Insider сообщил о том, что в Нью-Йорке Note 7 взорвался в руках у шестилетнего мальчика, в результате чего тот получил ожоги. В США во Флориде из-за взрыва смартфона загорелся автомобиль. По данным Samsung, к 15 сентября на руках у жителей Штатов было около 1 млн устройств, в Канаде — 21,5 тыс. телефонов, которые требовали срочного обмена.
Тем не менее в начале октября Samsung возобновил продажи смартфона в Южной Корее, заявив о том, что дефекты исправлены. Однако новая партия оказалась ничем не лучше предыдущей, сообщения о новых возгораниях продолжали поступать в компанию и появляться в медиа. Поэтому уже 11 октября производитель объявил о прекращении производства и продаж Galaxy Note 7, признав, что устройство угрожает безопасности пользователей. Компания попросила владельцев выключить Note 7 и не использовать его.
Всего Samsung должен был отозвать 2,5 млн отгруженных устройств и бесплатно заменить их на новые, сообщал Bloomberg. Это обошлось корпорации в $1 млрд, подсчитали аналитики из Credit Suisse Group AG, Daishin Securities Co. и Pelham Smithers Associates.
Время извинений
Во время отзывной кампании клиенты могли вернуть бракованный смартфон в торговой точке, где была совершена покупка, или же обменять его на другие модели — Galaxy S7 или Galaxy S7 edge (они, правда, стоили немного меньше). Несмотря на то что в России продажи смартфона так и не начались, российский филиал Samsung Electronics выразил готовность заменить Note 7, которые были куплены у неофициальных поставщиков.
Многочисленные новости о воспламенившихся смартфонах и их отзыв сказались на финансовых показателях компании. В третьем квартале 2016 года прибыль Samsung составила $4,6 млрд — на 30% меньше по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Для производителя это был самый низкий показатель в 2015–2016 годах. Как сообщало издание Associated Press, после прекращения производства корпорация потеряла $17 млрд рыночной стоимости.
Внутреннее расследование продолжалось вплоть до конца января, попутно обрастая различными слухами. В частности, WSJ со ссылкой на осведомленные источники сообщала, что причиной проблем модели могли быть слишком крупный размер батареи и производственный брак. В это время Samsung исследовал более 200 тыс. смартфонов и 30 тыс. аккумуляторов, к проверке были привлечены эксперты независимых исследовательских организаций — UL, Exponent и TUV Rheinland. Специалисты изучали аппаратную и программную части Galaxy Note 7, сборку, контроль качества и доставку до точек реализации.
В конечном счете компания пришла к выводу, что взрывы смартфонов Galaxy Note 7 происходили из-за недочетов в проектировании аккумулятора и технологическом процессе сборки устройства. Чтобы в будущем не допустить подобных проблем, компания ввела многоуровневый протокол безопасности и программу проверки элементов питания. За качество батарей теперь отвечает сформированная по результатам расследования рабочая группа из внешних консультантов и экспертов, которая консультирует Samsung по вопросам безопасности элементов питания.
В середине февраля 2017 года, когда казалось, что самое страшное позади, разразился новый скандал. Южнокорейские правоохранительные органы обвинили фактического руководителя корпорации Ли Чже Ена во взяточничестве и хищениях на сумму более $36 млн. Суд центрального округа Сеула выдал ордер на арест Ли Чже Ена.
После всех этих неприятностей Samsung, по данным IDC за 2016 год, потерял чуть больше 1 п.п. на рынке смартфонов по сравнению с 2015 годом. В 2016 году южнокорейский производитель отгрузил сетям 311,4 млн устройств против 320,9 млн годом ранее.
«Люди готовы простить ошибки»
Несмотря на снижение обоих показателей, корпорация удержала первое место среди производителей смартфонов. Ближайший конкурент, Apple, в 2016 году занял 14,6% рынка и поставил 215,4 млн устройств. Новый Galaxy S8 с дисплеем 5,8 дюймов поможет поправить дела компании. По словам генерального директора агентства CrosDigital Ольги Сивковой, лавина предзаказов на него показала, что лояльность пользователей к марке Samsung очень высока. «В период развития кризиса вокруг Note 7 Samsung оставался коммуникационно открытым: компания сразу признала ошибку в конструкции модели, отозвала партию смартфонов, выплатила компенсации, то есть продемонстрировала, насколько ей важны пользователи», — считает Сивкова.
Президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев убежден, что корпорацию спасла сила бренда: «Samsung пользуется такой мощной лояльностью у аудитории, что люди готовы простить ошибки. При этом компания проявила социальную ответственность, публично признав, что допустила ошибку, и не просто сняла линейку с продажи, но и предложила владельцам телефонов «взрывоопасной» модели заменить аппараты на новые. Клиенты ценят честность и зачастую уверены, что снаряд дважды в одну воронку не попадает».
Ведущий аналитик Mobile Research Эльдар Муртазин уверен, что никакого провала у Samsung и не было. «Корпоративное управление далеко от покупателей, и им безразлично, — отмечает Муртазин. — То, как в компании решили вопрос с Note 7, только повысило лояльность покупателей и вывело марку на иной уровень». С ним согласен генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. «Во-первых, Galaxy S8 хорош, — объясняет он. — Во-вторых, Galaxy всегда был качественным флагманом, и история с Note 7 не так сильно повлияла на репутацию компании, а обвинения в адрес главы компании несильно сказались на продажах».
Представитель сети «Связной» Сергей Тихонов отмечает, что спрос на новинки от Samsung в «Связном» ажиотажный: популярность Samsung Galaxy S8 и S8+ на этапе предзаказа в четыре раза выше, чем у предыдущей модели Galaxy S6 и S6 edge. «Фаблеты (смартфоны с экраном 5–7 дюймов. — РБК) являются одним из драйверов роста всего рынка смартфонов в России, и выход новинок только подстегнет этот сегмент и, следовательно, продажи смартфонов в целом», — говорит Тихонов. Он напоминает, что, по данным «Связного», россияне в первом квартале приобрели свыше 3,5 млн фаблетов на сумму около 45 млрд руб., что на 58% больше, чем годом ранее.
Незавидная судьба Note 7 сыграла на руку его последователю, считает Тихонов: многие приверженцы марки, которые планировали купить новую модель в прошлом году, сделают это теперь.
Отзывать или молчать?
Как не надо себя вести, если в продукции обнаружился дефект, в 1994 году показала корпорация Intel, в итоге объявившая первый в истории глобальный отзыв техники. Ее инженеры выяснили, что калькуляторы на процессорах Pentium неправильно считают. Дефект вскоре исправили, но о его наличии в уже проданных процессорах решили промолчать: ошибка случалась крайне редко, и компания понадеялась, что большинство пользователей недостатка не заметят, а с теми, кто заметит, можно будет все уладить малой ценой.
Четыре месяца спустя проблему обнаружил один американский профессор математики. Он отправил в Intel запрос, там отмолчались, и тогда он поделился информацией с другими. А еще месяц спустя скандал красовался на страницах The New York Times. В итоге от корпорации стали отворачиваться и пользователи, и производители ПК, в частности IBM. Через полгода после того, как компания обнаружила дефект, она была вынуждена объявить безусловный обмен чипов. «Малая цена» потянула на $500 млн.
Следующий скандал, прогремевший на весь мир, обошелся его герою — Ford Motor Co. — в $3 млрд. В 2000–2001 годах компания отозвала больше 3 млн внедорожников, на которых лопались шины Firestone (причина аварий была именно в них, но это выяснилось только несколько лет спустя). Главе корпорации этот жест стоил поста: акционеры посчитали, что обменивать целиком автомобили, а не только шины было слишком расточительно.
А вот японская Takata, производитель подушек безопасности, взяла пример с Intel. Больше десяти лет компания молчала об обнаруженном дефекте — ее подушки иногда взрывались, — в том числе искажала технические данные, которые отправляла в соответствующие ведомства. В результате полтора десятка человек погибли, сотни получили ранения. Контракты на поставки с ней разорвали Toyota, Mazda, Nissan, Honda. В 2017 году американский суд постановил, что Takata должна выплатить $1 млрд компенсаций и штрафов, а прокуратура предъявила ее топ-менеджерам обвинения в сокрытии информации, повлекшем опасность для жизни и здоровья людей.
Отзыв продукта — ситуация кризисная, поэтому единого рецепта для компаний, попавших в неприятную историю, нет. Очевидно, что чем выше риски для здоровья, которые несет в себе продукт, тем большей открытости и готовности к отзыву ждут от компании. «Предоставление уместной и подробной информации о продукте может снизить опасения. Таким образом, чем выше степень прозрачности [в случае отзыва], тем лучше покупатели будут понимать причины отзыва и считать, что компания действительно заботится о своих клиентах, — пишут исследователи Рауль Кюблер и Зонке Альберс. — Это также может повысить уровень удовлетворенности среди покупателей и таким образом снизить негативные последствия для восприятия бренда и качества».
