Управляющий Русской медиагруппы — РБК: «Одинокой станции выжить сложно»

Дмитрий Медников (Фото: Александр Щербак / ТАСС)

Дмитрий Медников перешел на пост управляющего директора Русской медиагруппы (РМГ) в феврале 2021 года. До этого его карьера был связана преимущественно с телевидением — до 2018-го он почти десять лет занимал позицию замгендиректора ВГТРК, где отвечал в разное время за каналы «Россия 24», «Россия 2» и СП с «Ростелекомом» «Цифровое телевидение». После ухода из госхолдинга Медников решил отойти от медиабизнеса и заняться венчурными инвестициями с проектами в области экологических технологий и «поиска талантов». «Но я забыл про «звук» и про то, что есть радио-музыкально-звуковая индустрия, — объясняет Медников свое возвращение в медиабизнес. — Радио плюс звук — это сейчас самая понятная, растущая и интересная с точки зрения скорости развития история».

В официальном сообщении о назначении Медникова анонсировалось, что он займется «вопросами формирования и реализации стратегии развития медиабизнеса, направленной на долгосрочное увеличение доли рынка, доходов и влияния на музыкальную индустрию».

По итогам 2020 года средняя доля от всей аудитории радио в крупных городах России у РМГ была около 13%, у Европейской медиагруппы 24%, у «Газпром-Медиа» — 18%.

Сеть «Русское радио», флагманский проект Русской медиагруппы, последние пять лет теряла слушателей. В октябре 2015-го — марте 2016 года ее ежедневная аудитория в крупных городах была, по данным Mediascope, почти 9 млн человек старше 12 лет, в октябре 2020-го — марте 2021 года — 7 млн. В Москве ежедневная аудитория «Русского радио» с 2016 года сократилась на 14%, до 900 тыс. слушателей в апреле—июне 2021 года.

Как пандемия изменила радиослушателей и как инвесторы смогут заработать на концертах, Медников рассказал РБК.

— В пандемию случилась интересная штука: люди, которые были лишены возможности ездить в машине и слушать FM, начали слушать радио в «цифре», — рассказывает Медников. — И тут была консолидированная тревога участников рынка: а не останутся ли они в «цифре» и не разойдутся ли. Но они не просто замечательно остались в «цифре», а еще и вернулись на FM, когда опять появилась возможность ездить. Более того, они как-то внутри своих семей, сообществ, в том числе из разных поколений, в период пандемии осуществили диффузию знаний о том, что слушать. Поэтому пандемия стала своеобразной «маркетинговой акцией» в интересах радиостанций.

Но эта «маркетинговая акция» не смогла остановить падение доходов вещателей. Оно в 2020 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, составило 30%, до 11,2 млрд руб. Речь идет именно о рекламе в эфире, рекламная выручка от цифрового аудиоконтента выросла на 3%, составив 0,7 млрд руб. В первом квартале 2021 года рекламные доходы вещателей снизились на 9%, до 2,5–2,6 млрд руб.

Русская медиагруппа свои консолидированные финансовые показатели не раскрывает. По РСБУ выручка АО «Русское радио — Евразия», которое управляет флагманским проектом холдинга, в 2020 годк упала на 20% до 860 млн руб. Выручка головного АО «Русская медиагруппа» по РСБУ выросла на 24% до 644 руб. По данным компании, в первом полугодии 2021 года выручка «Русское радио — Евразия» выросла на 12% до 422,7 млн руб., а выручка головного АО — на 1% до 304 млн руб.

Медников уверен, что будущее всей радиоотрасли за «цифрой». «И производить, и адаптировать звуковой контент к цифровой среде очень комфортно — это минимальные издержки и максимальный рост», — объясняет новый управляющий директор Русской медиагруппы. Очевидно, что рост сегмента будет гипертрофированный из-за крайне низкой базы, зато это будут сотни процентов. «При таких вводных через три года «цифра» будет приносить нам уже 25–30% выручки», — полагает Медников.

Доходность всего того, что можно назвать словом «звук», будет расти, по прогнозу Русской медиагруппы, в ближайшие пять лет ежегодно на 50% — через подписную модель, подкасты с product placement, всевозможные рекламные модели и т.д.

Уже виден переток медийной баннерной рекламы в цифровую звуковую, указывает Медников. Он обращает внимание на то, что самый продаваемый гаджет сейчас в мире — это беспроводные наушники. В категории «наушники» люди делятся на две группы: те, кто заряжает их один раз в день (то есть слушает около пяти часов), и те, кто делает это два раза (слушает десять часов и более). Это означает, что уже сейчас есть пять—десять часов нового звукового прайма, причем персонального.

До сих пор радиовещательный рынок — это был рынок автомобиля, и никто не думал, что наушники, которые все рассматривали как комплиментарный девайс, обеспечат изменение этой модели, резюмирует топ-менеджер.

Развитие «цифры» заставило Русскую медиагруппу задуматься о создании собственной платформы для этой среды. Речь идет не о плеере, который бы технологически конкурировал, например, с YouTube, а о техническом решении, которое бы просто упрощало доступ к производимому холдингом контенту на уже существующих платформах, поясняет Медников. Заявленный размер инвестиций — около 100 млн руб. Это будут сторонние привлеченные средства, уточняют в Русской медиагруппе, сама она инвестирует в этот проект свой контент и маркетинговую экспертизу.

— Появляются новые платформы, и мы не знаем, кто из них победит. Одних платформ для подкастов и трансляции драматургических аудиоединиц уже несколько десятков. Зачем же лишать себя возможности зарабатывать на уже имеющихся технологиях?

Дмитрий Медников

(Фото: АГН «Москва»)

Но в цифровой среде должны развиваться уже зарекомендовавшие себя в FM-диапазоне бренды, специально создавать новые было бы ошибкой, уточняет собеседник РБК. Те бренды, которые уже есть («Русское радио», DFM, «Хит FM», Maximum, «Монте-Карло»), замечательно адаптируются под «цифру», уверен Медников. При этом цифровая среда позволяет моментально определить, что из новой музыки «заходит», а что — нет.

Почему так быстро прошла популярность Clubhouse

В голосе и вообще в звуке людей интересуют три вещи: музыка, сюжетная история, рассказ и, наконец, на последнем месте голосовой live, общение как процесс, причем это интересует очень малое, постоянно сокращающееся количество людей, перечисляет Медников. По его мнению, Clubhouse оказался в самом узком сегменте: его создатели затащили туда много убедительных людей, которые могут прочитать только одну занимательную лекцию.

— Ярко зажгли в первый раз, менее ярко во второй, а на третий у них закончился контент. Его надо создавать, как музыку, как сериалы, статьи и т.д. Но в Clubhouse не было ни одного человека, который профессионально бы делал контент, там были люди, которые профессионально разговаривают час. Но это со звуком, со звуковой драматургией никак не связано.

О перспективах FM-частот

«Цифра» будет развиваться, но Русская медиагруппа, продолжает Медников, не собирается отказываться от FM-частот, а, наоборот, готова приобрести новые. «FM обеспечивает некое каноническое качество и будет жить долго, — объясняет собеседник РБК. — При вовлечении новой радиостанции в нашу экосистему она вполне себе будет расти. Одинокой станции и даже небольшой группе из нескольких станций сейчас выжить очень сложно. Равно как одиночным подкаст-проектам». Если коммулятивный эффект цифровых сервисов и FM-вещания подтвердится, то Русская медиагруппа, по словам Медникова, в конце этого года или начале следующего готова начать переговоры.

Параллельно менеджмент холдинга работает над тем, чтобы «Русское радио» вернулось в тройку лидеров FM-диапазона. В этом году были недели, когда «Русское радио» занимало первое место, отмечает Медников, но сам же признает, что радио — «достаточно инерционный рынок» и необходимо будет приложить еще множество усилий, чтобы сохранить положительную динамику.

О создании нового инвестфонда

Русская медиагруппа «финализирует» создание нового фонда Creative & Investment, рассказал Медников. По словам собеседника РБК, интерес инвесторов к музыкальной индустрии оказался высоким, это показали встречи в рамках последнего ПМЭФ-2021. На первоначальном этапе ожидаемый общий фонд, объем которого составит около 600 млн руб., может инвестировать, например, в организацию концертов.

— После того как офлайновый рынок — продажи билетов, организация мероприятий — вышел в «цифру» и денежные потоки стали прозрачными, эта деятельность стала инвестиционно привлекательной, — объясняет Медников. По его словам, инвестфонд будет организован как дочернее партнерское предприятие: управляющая компания будет внутри холдинга, сторонние проекты — на правах совместной собственности. Внутренняя норма доходности (Internal Rate of Return; IRR) для инвесторов ожидается на уровне 15–20%. Инвестиции со стороны Русской медиагруппы будут «в виде маркетинга и трафика».

По мере снятия ограничений IRR проектов, в которые собирается заходить фонд, будет очень высокой, обещает Медников. Например, организация концертов стартует практически с нуля и будет показывать очень высокие темпы роста: «Мы видим уже сейчас: если где-то есть концерт и в нем участвует приличный исполнитель, есть хорошее промо, то sellout (сколько продано билетов из выпущенных в продажу) у него выше уровней 2018 или 2019 года. А что будет, когда приедет мировая звезда, я даже себе не представляю. Можно стадионы собирать пачками! Все очень хотят живой музыки, которую сейчас недополучают».