Как противодействовать информационным атакам и манипуляции потребителем

Президент Международной академии цифровых коммуникаций, доцент кафедры массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов Андрей Яблонских — о рисках информационных атак на бизнес.

Использование информационной войны в конкурентной борьбе явление не новое. Достаточно вспомнить развернутую в 1970-х годах так называемую газированную войну двух американских производителей безалкогольных напитков.

Информационные противостояния брендов возникают в разных отраслях: в условиях растущей конкуренции некоторые компании рассматривают агрессию против конкурентов как одну из технологий захвата определенной доли рынка и увеличения прибыли. При этом целью атаки всегда становятся лидеры сегмента: информационная атака работает на больших объемах, требующих значительных инвестиций. Основная цель информационной войны — переключение потребителя с одного бренда на другой путем дискредитации конкурента. И чем больше бизнес, на который направляется атака, тем большую долю возможно получить.

В эру интернета информационные войны вышли на новый уровень. Торговля в значительной степени перешла из офлайна в онлайн. При этом 91% онлайн-заказов потребители совершают с учетом отзывов о товаре и бренде, следует из результатов исследования Data Insight и «AliExpress Россия». В двух из десяти онлайн-заказов отзывы имеют решающее значение.

Наблюдается взрывной рост вложений в продвижение на маркетплейсах — работа с отзывами, оптимизация карточек товаров, SEO и реклама внутри маркетплейсов. Растут расходы компаний на продвижение через блогеров. Доля Telegram от общего объема выплат, в частности, за год выросла с 18 до 45% в 2023 году, «ВКонтакте» — с 13 до 20%, YouTube-блогеров — с 1,69 до 3,57%, по оценкам платформы Perfluence.

За последнее десятилетие изменился характер и методы ведения информационных войн. Они приобрели системный и массированный характер: все ресурсы — блогеры, СМИ и социальные сети — используются одновременно. Причем непроверенная и недостоверная информация может размещаться даже в серьезных научных изданиях.

А попадая в сеть, любая дезинформация распространяется стремительно и может циркулировать практически вечно, независимо от того, текст это, картинка или ролик. Таким образом фейковый контент уже может формировать ошибочное общественное мнение и позволяет манипулировать массовым сознанием. Причем направлены всегда такие атаки на формирование страха либо отвращения у потребителя к конкретному бренду.

Мое исследование «Управление репутацией и манипулирование общественным мнением на примере долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной атаки на бизнес» (результаты которого были опубликованы в международном научном журнале «Вестник науки» № 3 в марте 2023 года) показало, что информационная атака носит волнообразный характер. И, в отличие от небольшого инцидента, который можно потушить в самом начале, нивелировав эффект вброса, такие повторяющиеся и массированные волны сложно отразить. Связано это с тем, что аргументы в защиту атакуемого бренда чаще всего рациональные, а манипуляция при создании фейков направлена на эмоциональный уровень. Какие бы подробные и качественные исследования ни были предоставлены, они всегда будут недостаточными для того, чтобы преодолеть иррациональный страх потребителя.

В исследовании, в частности, разбирались информационные атаки на бренды трех компаний: «Ниармедик», Wildberries и «Вимм-Билль-Данн». Все три кейса схожи по технологии вброса информации. Четко прослеживаются волны атаки: первое появление негативной информации, вброс новых вводных и резкий скачок сообщений о бренде в медиа и третья волна, когда интерес к компромату может подогреваться годами.

Так, например, в случае с продуктом компании «Ниармедик» атака растянулась на несколько лет: первые негативные сообщения о противовирусном препарате «Кагоцел» начали интенсивно распространяться в 2019 году, в 2022 году дискредитирующая кампания достигла пика — на это время пришлось максимальное число компрометирующих сообщений.

И несмотря на то, что бренду удалось доказать ложность заявлений о негативном влиянии препарата на репродуктивную функцию в суде и предоставить исследования в подтверждение безопасности применения препарата, негатив продолжает распространяться в сети. Доля рынка, которую занимал противовирусный препарат, за время долгосрочной атаки сократилась в три раза.

Как правило, уже во время второй волны негатива компания, которая подверглась информационной атаке, понимает необходимость антикризисного плана для спасения репутации. Однако проблема в том, что объем информации, которая может размещаться во время атаки в том числе в автоматическом режиме, настолько велик, что далеко не все компании готовы отработать все вбросы.

Тем не менее бизнес может и должен сегодня быть готов к отражению информационных атак. Один из самых распространенных способов защиты — наличие у компании карточки рисков и плана работы при возникновении опасных ситуаций.

Информационный риск-менеджмент предполагает наличие бюджета на эти цели и возможности быстро реагировать в медийном поле в том числе при помощи аккаунтов в социальных сетях, способных отрабатывать негатив. На сегодняшний момент у крупных компаний есть сотрудники или сторонние подрядчики, которые работают над защитой репутации. Системный подход позволяет быстро выявлять угрозы и реагировать на информационную атаку, от чего зависит не просто репутация бренда, но и его доля на рынке.

Чем известна Международная академия цифровых коммуникаций

Образовательно-консалтинговая организация основана в 2020 году. Объединяет профессионалов коммуникационной отрасли из четырех стран. Академия оказывает помощь в решении задач в области защиты репутации и предотвращения информационных рисков, а также проводит корпоративное обучение и разрабатывает программы допобразования в сотрудничестве с ЦДПО филологического факультета РУДНиПЛ.