Ускорение потребления: как маркетплейсы изменяют торговлю
Объем российского рынка e-commerce в 2023 году приблизится к 8 трлн руб., а 75% его заказов выполняют маркетплейсы. Новые гиганты стимулируют потребление, создают рабочие места и меняют экономику
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ, объединяет крупные маркетплейсы), в 2012 году в Рунете было продано товаров на 405 млрд руб. За последнее десятилетие рынок вырос на порядок: теперь в АКИТ приводят оценку продаж почти в 5 трлн руб. по итогам 2022 года. Первый мощный всплеск интереса граждан к интернет-покупкам начался в пандемию коронавируса. Одна из крупнейших площадок — Wildberries — по итогам 2019 года отчитывалась о росте оборота на 88% год к году (до 223,5 млрд руб.), а в 2020 году — на 96% (437,2 млрд руб.). Схожую динамику демонстрировал Ozon, сообщая о росте продаж на 93% в 2019 году (и выручке в 80,7 млрд руб.) и на 140% — по результатам 2020 года (195 млрд руб.).
Как растут продажи в онлайн-сегменте
Геополитический кризис маркетплейсы затронул мало. Наоборот, многие уходящие из страны бренды стали распродавать остатки продукции через такие площадки. Аналитики из Moneyplace подсчитали, что в 2022 году число продавцов на площадках Wildberries и Ozon выросло на 85%, достигнув к марту 2023-го 541 тыс. По данным АКИТ, к этому моменту в бизнесе было задействовано (в качестве продавцов или владельцев пунктов выдачи заказов, ПВЗ) 1,2 млн предпринимателей. Интерес к ПВЗ, по данным Franshiza.ru, стал рекордным среди всех сегментов франчайзинга: в 2022 году спрос на франшизы пунктов вырос на 22%. В «Авито» констатировали шестикратный рост спроса на покупку готовых ПВЗ (в январе—августе прошлого года в сравнении с аналогичным периодом 2021 года). Правда, в феврале 2023 года в «Авито» сообщали о замедлении динамики открытия новых ПВЗ из-за насыщения рынка.
Партнер Data Insight Федор Вирин говорит, что в 2023 году основной рост рынка e-commerce в России происходил за счет маркетплейсов, приводя в пример Wildberries и Ozon, которые только за первое полугодие выросли на 35%. Драйверами роста эксперт назвал силу брендов, большое количество точек выдачи заказов и «десятки тысяч селлеров (продавцов), которые обеспечивают более полный и стабильный ассортимент, чем любая ретейл-команда». По прогнозам Data Insight, в 2023 году объем продаж на рынке e-commerce вырастет на 38% год к году и достигнет 7,9 трлн руб., а число заказов увеличится до 4,5 млрд (на 55%). Наибольший прирост заказов обеспечат шесть маркетплейсов: Wildberries, Ozon, AliExpress, «Яндекс.Маркет», «Мегамаркет», KazanExpress. На их долю придется более половины рынка по объему продаж, считает Федор Вирин.
Почему маркетплейсы выигрывают у розницы
Рост маркетплейсов привел к «откусыванию» весомых долей рынка у классического ретейла. Правда, пока о «смерти» офлайновой розницы говорить рано. «Все торговые форматы прекрасно уживаются друг с другом», — считает президент АКИТ Артем Соколов. Он приводит в пример недавние выступления чиновников из Башкирии и Ростовской области, которые не только не видят проблем в e-commerce, но и радуются приходу маркетплейсов, так как это ведет к созданию логистических центров и 10–12 тыс. новых рабочих мест в регионе.
По прогнозам Data Insight, в 2023 году доля e-commerce составит 19% от объема ретейла в России. В первой половине этого года маркетплейсам, например, удалось впервые обогнать сотовых операторах по объемам продаж смартфонов. В GFK утверждают, что на долю сетевых площадок в этот период пришлось 25% реализации смартфонов — против 5% в 2019 году.
Как маркетплейсы меняют рынок труда
Маркетплейсы причастны и к сдвигам на рынке труда. Как отмечал гендиректор DPD в России Николай Воинов, 20% россиян хотя бы раз попробовали себя в доставке. «Курьеры стали нужны всем — «Яндексу», «Озону», «Самокату», «Сберу». Большая потребность в них взвинтила цены на услуги», — сетовал Воинов. В Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) приводили статистику, что в 2021 году в сфере доставок было занято 830 тыс. человек, а в 2023 году — более 1 млн человек.
Правда, самым популярным способом доставки товаров с маркетплейсов остаются ПВЗ. В Data Insight констатировали, что в 2021–2022 годах через этот канал отправлялось две трети заказов. В АКИТ насчитали в России почти 300 тыс. точек получения заказов покупателями, из них 100 тыс. — партнерские ПВЗ маркетплейсов. «Факторы, которые влияют на этот выбор, — долгий срок хранения посылки, удобный режим работы, отсутствие необходимости ждать курьера. Плюс — широкая сеть ПВЗ в больших городах. Можно заказать доставку в любой пункт рядом с домом, недалеко от офиса, на маршруте между ними», — говорит коммерческий директор СДЭК Максим Толстобров.
Рост числа ПВЗ привел к конфликтам на рынке. В марте 2023 года некоторые владельцы и сотрудники пунктов Wildberries стали объявлять о приостановке работы в знак протеста против системы штрафов за возврат и подмену товаров. В СМИ сообщали о росте изначально символических штрафов в 3–5% от стоимости товара до 50–60%, что поставило вопрос о рентабельности бизнеса ПВЗ. В АКИТ заверяли, что в акции протеста участвовало только 20 пунктов из 60 тыс., связывая повышенное внимание к отрасли с ее бурным ростом. В Wildberries сообщали об отмене 10 тыс. неправильно исчисленных штрафов.
В АКИТ заявили о согласовании с Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркетом», «Опорой России» и Ассоциацией участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) новых стандартов работы. В них определено, что партнерские ПВЗ смогут начать выдавать заказы конкурентов, но без рекламы, а маркетплейсы должны будут загодя предупреждать пункты об изменениях условий работы. Артем Соколов уверяет, что соглашение уже «оказало тектоническое влияние на рынок»: «Отношения стали более прогнозируемыми, стало больше определенности. Стандарты соблюдаются и становятся нормой жизни». В пример президент АКИТ приводит практику, когда площадки обязывали продавцов давать скидку на товары под угрозой исчезновения витрин к определенным датам. «Договорились, и это стало нерыночной практикой. То, что прописано в стандарте, становится частью оферты», — поясняет он.
С ростом маркетплейсов стала увеличиваться и доля недовольных покупателей
В Роспотребнадзоре в 2022 году зарегистрировали 48 тыс. прокламаций (почти на 30% больше год к году) по темам реализации подделок, недостоверных фотографий или описания товара, а также различных комиссий (например, за оплату банковской картой). Гендиректор «Инфолайн-аналитики» Михаил Бурмистров при этом отмечает, что ведущие площадки Wildberries и Ozon «в совокупности выполняют миллиарды заказов»: «Конечно, число жалоб немаленькое и исчисляется тысячами, но это фактически доли процентов». Артем Соколов также говорит о ничтожном количестве жалоб на фоне 3,5 млрд заказов, уверяя, что маркетплейсы борются с контрафактом, блокируя карточки поддельных товаров и пересылая эти данные через систему обмена данными на остальные площадки.
По данным АКИТ, в 2022 году в ассоциацию поступило 2 млн жалоб на контрафакт на маркетплейсах, но подтвердилось лишь 24 тыс. Артем Соколов поясняет, что жалобы часто выступают инструментом недобросовестной конкуренции: «Увидели меньшую цену у соседа. Пытаются его обвинить и снять с площадки». В АКИТ считают, что бороться с контрафактом можно с помощью маркировки товаров, и сетуют на часть продавцов, «ставших считать нормальным» продажу фальсификата. «Это потому, что кроме блокировки карточки товара ничего не происходит, несмотря на законы, предусматривающие ответственность за продажу подделок вплоть до уголовной», — поясняет Артем Соколов.
Антимонопольный закон для маркетплейсов
Новые ограничения для маркетплейсов предусматривает федеральный закон, принятый летом 2023 года и вступающий в силу с января 2024-го. Документ запрещает крупнейшим площадкам с годовой выручкой свыше 2 млрд руб. и долей сделок на рынке выше 35% устанавливать «предельно низкую или предельно высокую цену на товар» и навязывать невыгодные условия договора продавцам. Артем Соколов считает, что закон, безусловно, повлияет на рынок: «Если у тебя есть высокая рыночная сила, запрещается ей злоупотреблять, например отключать от сервиса продавцов без объяснения причин. В законе перечислены нормы, которые не дают площадке вести себя некорректно и использовать положение на рынке». Михаил Бурмистров в связи с этим считает важным не допустить повторения ситуации с площадкой Amazon, которая «целенаправленно копировала лучшие товары, делая свои торговые марки, подставляя их первыми в выдаче и так осуществляя недобросовестную конкуренцию». Эксперт говорит, что над собственными марками сейчас работают и крупнейшие российские площадки: «Это объективный тренд, но очень важно сохранить баланс, который в ряде стран сместился в пользу маркетплейса, как у Amazon».
Маркетплейсы стали одним из драйверов малого предпринимательства
В конечном итоге развитие электронных торговых площадок меняет экономику страны. Михаил Бурмистров отмечает, что доля малого и среднего бизнеса в России начала увеличиваться именно с началом активного развития маркетплейсов: «Фактически произошло как в Китае, где маркетплейсы стали драйвером развития бизнеса, потому что дали возможность быстро находить доступ к широкому кругу потребителей. В целом это общемировой тренд, а особенностью России является быстрый рост в условиях жесточайшей конкуренции».
Артем Соколов отмечает развитие малого бизнеса как один из эффектов e-commerce: «Допустим, у предпринимателя есть помещение, и он не знает, как его использовать. И тут появляется возможность открыть ПВЗ — это хороший бизнес».
В АКИТ отмечают, что маркетплейсы стимулируют потребление, «поскольку дают доступ к неиссякаемому ассортименту товаров». «Это отличительная особенность e-commerce — полка не имеет границ. Доступ к ассортименту завлекает покупателей в такую модель потребления», — рассуждает Артем Соколов. «Маркетплейсы способствуют повышению прозрачности ценообразования и выступают драйверами снижения цен. Если один продавец выставляет цену ниже, другие начинают ориентироваться на него. Это влияет на ценообразование с точки зрения усиления конкуренции», — заключает Михаил Бурмистров.
30 марта РБК проведет конференцию для малого и среднего бизнеса «Предпринимательский класс 2.0». Изучайте программу и успейте забронировать место в предпринимательском классе!
