Технологии, ассортимент, регионы: как развивается рынок e-grocery
Конкуренция на рынке e-grocery стимулирует развитие курьерской службы, расширение товарных категорий, а также активное региональное развитие
Рынок e-grocery в России в 2023 году рос быстрее, чем в среднем весь сектор e-commerce, следует из отраслевого обзора Data Insight: интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили заказов в 1,5 раза больше (592 млн штук), чем годом ранее. В целом количество заказов на рынке e-commerce выросло на 41% (до 5 млрд заказов).
Аналитики INFOLine оценивают объем всего рынка e-grocery в 918 млрд руб.: рост online-продаж продовольственных товаров в 2023 году составил 47%. В общем объеме продуктового ретейла доля e-grocery по итогам прошлого года выросла с 3,4 до 4,7%.
За счет чего росли ключевые игроки e-grocery
Конкуренция в секторе продолжает усиливаться, отмечают эксперты. Около 90% объема продаж приходится всего на десять магазинов, говорит гендиректор «INFOLine-Аналитика» Михаил Бурмистров. Согласно общему списку рейтинга INFOLine (с участием и ретейлеров, и агрегаторов), лидерами рынка по обороту являются «СберМаркет» (165,6 млрд руб.), «Самокат» (165,3 млрд руб.), а также «ВкусВилл» (140 млрд руб.).
Причем «Сбермаркет» сохраняет лидерство третий год подряд: в прошлом году оборот компании увеличился в 1,6 раза, количество заказов — в 1,8 раза, число активных клиентов — в 1,6 раза. Такие результаты в компании связывают с повышением доступности и скорости сервиса, масштабированием перспективных направлений бизнеса, таких как доставка из ресторанов, продажи корпоративным клиентам и рекламная платформа, фокусом на выгоду для клиента и усилением взаимодействия с партнерами в сегменте e-grocery.
«Самокат» наращивает обороты в том числе за счет расширения ассортимента непродовольственных товаров, а также разнообразного выбора позиций собственной торговой марки (СТМ), говорит директор по брендам и коммуникациям компании Лиза Эмерт. Среднее число заказов в день в 2023 году увеличилось на 57% до 544 тыс., средний чек — на 34%, до 833 руб. (по сравнению с 2022 годом). Потенциал для роста в Самокате видят в увеличении скорости реакции на запросы пользователей и предложении еще более широкого выбора продуктов. Для клиентов важны несколько факторов, говорят в компании: качество, ассортимент, быстрая и выгодная доставка, удобство сервиса.
Во «ВкусВилле» к концу 2023 года в общем объеме продаж доля онлайн-заказов превысила 50%, а сеть дарксторов выросла до 147 точек. Рынок заставляет наращивать скорость доставки, отмечают в пресс-службе «ВкусВилла»: более 30% заказов в пределах города доставлялись за один час, экспресс за 30 минут был распространен во всех регионах присутствия, а в отдельных зонах загородного сервиса время ожидания доставки сократилось с четырех до трех часов.
Как доставка еды переходит на все более скоростной режим
Сокращение времени доставки — один из ключевых факторов конкурентоспособности, отмечают аналитики Data Insight. В прошлом году, помимо магазинов, изначально делавших ставку на очень быстрый сервис (например, «Самокат» или «Яндекс.Лавка»), функцию экспресс-заказов (до 2 часов) продолжили активно развивать и те, кто ориентировался на доставку большой корзины в течение дня. Причем, как поясняют в «Яндекс.Лавке», покупатели хотят быстро получить не только продукты, но и non-food товары.
Доля экспресс-заказов в сервисах доставки («Маркет деливери», «Яндекс Еда», «СберМаркет») тоже возрастает, отмечают в Data Insight.
Увеличение доли экспресс-доставки — тренд, который развивается на протяжении уже нескольких лет, говорит Ольга Макарова, директор по маркетингу «СберМаркета»: «Мы начали развивать этот вид доставки еще в 2021 году. Сегодня он занимает существенную долю общих продаж компании и продолжает расти. При этом увеличиваются и другие виды доставки: плановая — к определенному времени и самовывоз».
Аналитики Tinkoff Data выделяют несколько подсегментов по скорости доставки, и у каждого своя аудитория. Сверхбыстрой доставкой (сервисы, специализирующиеся на доставке до 15 минут) преимущественно пользуется молодежь: 28% аудитории таких сервисов — это клиенты в возрасте от 20 до 24 лет. Массовой (доставка из крупных ретейл-сетей) и немассовой (доставка из небольших и средних сетей) пользуются клиенты в возрасте 30–34 лет, их доля достигает 25%. При этом аудитория потребителей e-grocery молодеет, отмечают в Tinkoff Data: доля клиентов в возрасте до 25 лет за предыдущие три года выросла с 16 до 32%.
В целом при заказе продуктов питания большинство потребителей предпочитают курьерскую доставку — 78% (в Москве — 84%, в городах миллионниках — 75%), отмечают аналитики Data Insight: самостоятельно забирают заказ из магазина 10% опрошенных покупателей, преимущественно до 35 лет, а из пунктов выдачи заказов (ПВЗ) — 11%.
Благодаря товарам с долгим сроком хранения маркетплейсы заняли определенную нишу на рынке доставки еды, отмечают аналитики.
По данным Data Insight, примерно 5% активных продавцов на Wildberries и 7% на Ozon реализуют продукты питания. Пока, по данным аналитиков, их ассортимент ограничен продуктами, не требующими специальных условий хранения и транспортировки: в основном на маркетплейсах продаются закуски и сладости (33%), бакалея (19%), масла, соусы и специи (15%), чай, кофе и какао (15%).
Как развивается курьерский сервис
Рост спроса на курьерскую доставку стал вызовом для e-grocery в 2023 году, отмечают аналитики INFOLine: нехватка кадров — сборщиков и курьеров — может влиять на стоимость услуг, скорость доставки и уже стала одним из факторов консолидации рынка.
Эксперты Data Insight отмечают, что текущее количество курьеров уже недостаточно, а число соискателей в прошлом году сократилось на 16%.
Размер вознаграждения курьеров, по оценкам компании «ВкусВилл», за прошлый год вырос на 10%. Впрочем, заработок доставщиков зависит от множества факторов, говорят в компании: в том числе от зоны доставки и условий в ней, спроса на доставку в конкретном районе, погодных условий, объема заказа, вида транспорта, который использует курьер.
Участники рынка активно привлекают и стараются удержать курьеров. В «СберМаркете», например, помимо достойного вознаграждения делают ставку на расширенную программу привилегий, включая несколько категорий бонусов, в том числе подписки на онлайн-платформы, скидки на аренду техники, обслуживание автомобилей, велосипедов и самокатов, а также на мобильную связь. Более 40% курьеров и сборщиков регулярно пользуются такими бонусами, говорят в компании. В прошлом году в крупных городах у сервиса открылись флагманские центры, где потенциальные курьеры могут узнать о старте партнерства, а действующие — отдохнуть и получить консультацию.
Развитие курьерской доставки стимулирует также использование логистических IT-систем для планирования и маршрутизации, отмечают в Data Insight. Технологии позволяют ускорить доставку, а курьерам — увеличить доход, уверены представители фудтех-сервисов «Яндекса».
В «СберМаркете» также делают ставку на технологии: в том числе благодаря им скорость доставки сервиса в 2023 году выросла вдвое, чем годом ранее.
Как меняется ассортимент доставки продуктов
Помимо скорости и вариативности способов доставки к ключевым факторам конкуренции за покупателя игроки рынка относят большой выбор товаров. Широкий ассортимент от разных продавцов стимулирует рост онлайн-продаж еды, говорит директор по маркетингу Ozon fresh Алексей Подъяпольский.
Для большинства потребителей ассортимент приоритетнее цены, говорится в исследовании «Кто, как и почему заказывает доставку продуктов 2023» Data Insight: 66% покупателей на маркетплейсах и 58% пользователей других сервисов доставки еды ориентируется на выбор продуктов, цена — ориентир для 32 и 16% соответственно.
Все крупнейшие сервисы доставки еды активно развивают онлайн-продажи непродовольственных товаров, отмечают аналитики INFOLine. Например, по данным аналитиков, онлайн-продажи непродовольственных товаров «Самоката» по итогам прошлого года выросли почти в 3,7 раза.
От ассортиментной политики зависят возможности роста рынка e-grocery, считает аналитик Data Insight Ольга Пашкова: «Сейчас задача не в увеличении аудитории, а в повышении среднего чека и частоты покупок». И цель ретейлера — забрать себе максимальную долю затрат клиента на покупки FMCG (fast-moving consumer goods — англ. товары повседневного спроса), говорит Ольга Пашкова.
Как меняется поведение покупателей
Прошлый год, как отмечает большинство участников рынка, прошел в условиях покупательской экономии. Драйверами рынка были высокий уровень инвестиций крупнейших игроков в промоакции и бонусы для покупателей и низкий темп роста цен на товары в онлайн по сравнению с офлайн-розницей, говорит Михаил Бурмистров. Даже на фоне сезонного повышения спроса в конце 2023 года сохранялись сберегательные настроения россиян, потребители искали более бюджетные предложения, отмечают в INFOLine.
Алексей Подъяпольский из Ozon fresh связывает с повышенным спросом на товары более низкой ценовой категории снижение стоимости заказов. По данным Data Insight, за девять месяцев прошлого года средний чек онлайн-покупателей еды действительно снизился на 9% год к году, до 1 250 руб. Однако у большинства игроков заметного сокращения среднего чека не было. «Снижение в масштабах всего рынка произошло в основном за счет того, что интернет-магазины, ориентированные на большие закупки впрок, постепенно уступают долю рынка в пользу игроков сегмента экспресс-доставки», — объясняют аналитики. Более того, уже в этом году, по данным Data Insight, средний чек начнет расти и по итогам 2024 года увеличится по меньшей мере на 7%.
Настроения потребителей меняются, говорит исполнительный директор Nielsen IQ Константин Локтев: «Реальные располагаемые доходы покупателей выросли на 4% даже на фоне инфляции, а индекс покупательского оптимизма весь год находился выше 100 пунктов, что показывает готовность потребителей к дополнительным тратам». Изменения в потребительском настроении уже становятся катализатором продаж в отдельных сегментах рынка, отмечают в Nielsen IQ. В частности, магазины стали активно развивать премиальные СТМ, отмечает Константин Локтев.
Участники рынка подтверждают эту тенденцию. Например, сервис «Яндекс.Лавка» в начале этого года анонсировал собственный бренд селективных продуктов в более высокой ценовой категории, чем классическая СТМ.
Тем не менее для шести из десяти покупателей рациональность стала нормой, и акции и скидки по-прежнему востребованы среди клиентов, по данным Nielsen IQ. «Согласно внутренним исследованиям компании, возможность экономить время и деньги при заказе продуктов в онлайн остается одним из ключевых критериев выбора сервиса доставки», — говорит Ольга Макарова, директор по маркетингу «СберМаркета».
Игроки e-grocery активно реализуют промокампании для привлечения клиентов, говорит Алексей Подъяпольский.
Как участники рынка видят развитие e-grocery
В 2024 году основные тренды сохранятся и усилятся, полагают участники рынка. «ВкусВилл», например, планирует развивать инфраструктуру для ускорения доставки — открывать больше дарксторов, мини-дарксторов и грейсторов, а также расширять ассортимент за счет масштабирования проектов.
«Самокат» продолжит развивать СТМ и усиливать направления готовой еды, в том числе горячих блюд и напитков.
В «Яндекс.Лавке» видят потенциал развития за пределами более зрелых рынков Москвы и Санкт-Петербурга: «Покупки онлайн только начинают становиться для жителей других территорий привычкой».
Региональное присутствие развивает и «СберМаркет». В 2023 году география сервиса была расширена на 200 городов, общее количество обслуживаемых населенных пунктов достигло 360.
Так, по оценкам Data Insight, в городах-миллионниках продукты через интернет регулярно (несколько раз в неделю) заказывает лишь 16% населения, тогда как в Москве доля таких потребителей уже достигает 21%.
По прогнозам аналитиков, в 2024 году рынок e-grocery может вырасти в 1,4 раза по количеству заказов, до 852 млн штук и в 1,5 раза по объему онлайн-продаж, до чуть более 1,1 трлн руб. Среднегодовой совокупный темп роста рынка в ближайшие два года сохранится на уровне 35%, и к 2026 году доля e-groсery достигнет 14% от всего e-commerce, считают в Data Insight.
