Гендиректор «СберСпасибо»: «Мы сделаем 80 млн программ лояльности»
Сбербанк обновил свою программу «СберСпасибо». С какими нововведениями столкнутся клиенты крупнейшей программы лояльности и почему с бонусами выгоднее, рассказывает генеральный директор «СберСпасибо» Екатерина Звонова
erid: F7NfYUJCUneLs2UCbkqm
— С чем связано обновление программы лояльности «СберСпасибо»?
— Мы постоянно анализируем рыночную ситуацию, мировые тренды в сфере лояльности, обратную связь от наших клиентов. Один из трендов — персонализация и простота.
Поэтому нашей первой задачей было все максимально упростить. Вторая задача исходила из стратегии. Мы стремимся выстраивать все сервисы вокруг человека, не привязываясь к какому-то определенному продукту. В обновленной программе лояльности неважно, каким платежным инструментом «Сбера» воспользовался клиент. Мы уравняли условия получения бонусов для всех карт и SberPay. Максимум удобства для клиента: он не должен думать, как выгоднее платить — платит «Сбером» и получает «Спасибо». Наконец, мы дали возможность каждому выбирать, за что получать бонусы — настраивать программу лояльности под свои потребности.
И еще важный момент: если пользоваться всеми возможностями новой программы, то персональная выгода, по нашим подсчетам, удваивается. Это было большим вызовом для нас, и мы смогли реализовать задуманное.
— Вы называете главной целью максимальное упрощение программы. Но в ней все еще используются бонусы, а не прямой кешбэк. Насколько это понятно и удобно клиентам?
— Бонусы — наш осознанный выбор. Он позволяет делать более выгодные предложения клиентам за счет того, что они остаются внутри экосистемы. Согласно нашим исследованиям, бонусы позволяют делать программы лояльности как минимум на 15% выгоднее, чем прямой кешбэк. И было бы странно не использовать это преимущество «Сбера». Создав «валюту» внутри экосистемы, мы помогаем партнерам экономить на привлечении клиентов, маркетинговой активности, затратах на рост GMV (Gross Merchandise Volume, общий объем оборота товаров). В результате можем позволить начислять больше бонусов нашим клиентам. Выгодно всем.
У партнеров всегда есть специальные предложения с большим кешбэком. Например, акции на «Мегамаркете» с начислением до 70% бонусов при покупке различных товаров. «Сбермаркет» начисляет до 7%, а «Самокат» — до 9% при повседневных покупках. Такие условия возможны именно благодаря такой валюте, как бонусы.
Конечно, клиенты могут конвертировать бонусы в рубли, но мы предоставляем настолько широкий спектр возможностей, что они в этом просто не заинтересованы. Даже если представить клиента, который не пользуется нашими сервисами вовсе, то еду он точно покупает, а в том же «Самокате» можно оплатить 99% покупки бонусами «СберСпасибо». И таких вариантов сотни: например, за бонусы доступны авиабилеты, одежда, обувь, бытовая техника.
— Клиент может выбирать категории, в которых будет реализовывать свою программу?
— Именно так. Если в будущем планируется дорогостоящее стоматологическое лечение, покупка фитнес-абонемента или одежды к сезону, можно выбрать нужную категорию и получить максимальные бонусы. Такой подход требует от клиентов большей осознанности, но зато и выгода существенно выше.
Когда мы анализировали рынок, то увидели, что некоторые банки делают категории для бонусов очень узкими, например, не просто «подарки», а «живые цветы», или делают предложения, которые не подходят по сезону, скажем, предлагая зимой кешбэк на товары для дачи. Получается, с одной стороны, дают право выбора, а на практике — клиент этим пользоваться не будет.
Мы решили идти по другому пути: делаем крупные, понятные и выгодные категории товаров и услуг с повышенными бонусами.
Для премиальных клиентов у нас вообще нет лимита начисления бонусов, а для клиентов массового сегмента эти лимиты настолько большие, что, можно сказать, их тоже нет. Мало кто совершает покупки в одной категории на 2 млн руб. в месяц и более. Также есть категория «Кешбэк на все», в которой начисляется 1% бонусов на покупки вне повышенных категорий при наличии подписки «СберПрайм». У премиальных клиентов они составляют с 1,5–2 до 10%, в том числе на такие популярные категории, как такси, рестораны, АЗС.
— Как программа распространяется на партнеров «СберСпасибо»?
— По сути мы работаем в одной программе лояльности. С партнерскими и дочерними компаниями у нас очень глубокая интеграция, в рамках которой клиент получает бесшовный опыт: чтобы списать или получить бонусы, достаточно просто авторизоваться по SberID. Также есть широкая сеть внешних партнеров (около 400 компаний), у которых можно получить и потратить бонусы. При этом кешбэк по выбранным категориям суммируется с их акциями, что делает программу еще более выгодной и удобной.
— Одна из ваших задач — познакомить потребителей со всеми возможностями партнеров. Какие из сервисов вы считаете самыми востребованными?
— «СберСпасибо» предлагает широкий набор сервисов, где каждый клиент найдет, куда потратить свои бонусы. Это продукты питания, доставка еды, техника, книги, фильмы, музыка, есть даже возможность заправить автомобиль. Существует отличный сервис, где с помощью мобильного приложения банка можно выбрать заправку и оплатить бензин, не выходя из машины. Можно купить авиабилеты, используя бонусы. Все наши направления даже сложно перечислить. И мы этот список постоянно расширяем. В дальнейшем мы будем предлагать доступ к эксклюзивным мероприятиям и товарам только за бонусы, чтобы еще больше повысить их ценность.
— Обновленная программа уже запущена. Каковы первые отзывы?
— В начале апреля мы перевели на новую версию «СберСпасибо» несколько миллионов клиентов. Мы постарались собрать эту тестовую группу из очень разных людей: с различными доходами, покупательским поведением и привычками, использующими неодинаковые банковские продукты и сервисы. Нужно было протестировать программу, оценить ее простоту, чтобы иметь возможность подкорректировать. В итоге получили хорошие отзывы, и теперь обновленной программой лояльности могут пользоваться все клиенты, а это почти 80 млн человек.
— Программа лояльности — статичный инструмент? Можно ли говорить о том, что введенные изменения сохранятся на длительный период?
— И да, и нет. Есть базовые вещи, к которым клиент должен привыкнуть. Поэтому масштабные изменения не могут происходить регулярно, никто не хочет каждые полгода изучать новые условия банковской программы.
Но какие-то вещи внутри программы, конечно, постоянно меняются. Появляются новые истории с геймификацией, NFT, проекты с партнерами, которые предлагают особые привилегии. Подобные изменения происходят регулярно. Программа лояльности — одно из самых живых бизнес-направлений.
— Как вы измеряете эффективность программы лояльности? Насколько она важна для банка?
— Следует понимать, что программы лояльности направлены в первую очередь на удержание: клиенты должны оставаться внутри экосистемы, использовать банковские продукты и другие партнерские сервисы.
Программа лояльности — это инструмент работы над несколькими показателями. Например, можно посмотреть POS-оборот — покупки в торгово-сервисных предприятиях с использованием карт. Кроме того, программа влияет на процент ухода клиентов. Чем она лучше, тем меньше людей отказываются от банка. Бонусные программы влияют и на CLTV (Customer Lifetime Value) — это доходность для банка всего жизненного цикла клиента, и на CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс, которым измеряют удовлетворенность клиента полученным сервисом.
Если же говорить обо всех компаниях группы, то для маркетплейсов, сферы entertainment или e-com такие программы — важный источник роста продаж. У нас разогретый рынок: клиенты привыкли, что им дают бонусы, кешбэк. В этих сферах действует целая система особых метрик, на которые влияет наличие программы лояльности.
— Кто чаще всего пользуется бонусами? Какие группы клиентов?
— В программе лояльности 80 млн участников. Мы анализируем нашу базу на основе стандартных показателей: доходы, деятельность, пол, возраст, поведенческие характеристики.
Искусственный интеллект помогает нам выделять еще меньшие сегменты, с учетом совсем неочевидных критериев: жизненная ситуация, какое-то важное событие, крупная покупка, текущая потребность клиента.
Сегодня мы стараемся рассмотреть все потребности каждого клиента. Эта задача уже заложена в новой программе. Мы собираемся персонализировать все, вплоть до условий получения бонусов. Стремимся к этому. Будущее за персональными программами лояльности. Когда сервис будет индивидуально подбирать для клиента категории для повышенных бонусов, партнерские предложения, акции, игры, будет менять тон коммуникаций, их частоту. Возможно огромное количество настроек. Думаю, в будущем мы придем к тому, что у нас под каждого клиента будет персональная программа лояльности.
