Почему торговая розница ставит на «магазины у дома» и личную коммуникацию

Фото: пресс-служба

— Каковы сейчас ключевые тренды в секторе товаров повседневного спроса?

— За последние четыре года очень поменялся профиль покупателя, что повлияло на весь FMCG-сегмент. Усилия Банка России по сдерживанию инфляции стимулируют сберегательное поведение населения: чем выше ключевая ставка, тем больше ставки по депозитам, тем выгоднее хранить деньги на вкладах, а не тратить.

Это приводит к тому, что люди более взвешенно относятся к тратам и тщательнее планируют свой бюджет. Рост происходит в основном в категории базовых продуктов, например молочных. А вот от необязательных статей расходов люди все чаще отказываются. По-прежнему очень востребованы распродажи и акции, где можно купить товары по выгодной цене. Кроме того, в поисках самой привлекательной цены все больше потребителей уходит на маркетплейсы.

Развитие марктеплейсов также меняет потребительское поведение. Покупатели стали экономить свое время. Вместо поездки на выходные в гипермаркеты с закупкой большой корзины товаров на неделю они все чаще предпочитают онлайн-доставку или покупки в небольших «магазинах у дома».

— Как традиционный ретейл отвечает на вызов?

— Активно развивая формат «магазинов у дома», и именно такой подход мы видим сейчас у многих крупных сетей. Компании повышают разнообразие ассортимента в таких магазинах, улучшают внешний вид торговых помещений. Среди ретейлеров даже есть определенная гонка за самый привлекательный для покупателя редизайн, так как есть понимание, что покупателю должны нравиться не только низкая цена и ассортимент, но и ощущения в конкретном магазине.

Тенденцию подхватили и маркетплейсы. Они осознают, что в долгосрочной перспективе проиграют конкуренцию, если останутся просто пунктом выдачи. Поэтому мы видим, что все активнее открываются пункты выдачи в спальных районах. В таких пунктах товары можно примерить или обменять и вернуть прямо на месте. По сути, это повторение покупательского опыта в офлайн-магазине.

Наиболее удачный, на мой взгляд, формат торговых точек «у дома» нашли сети-дискаунтеры, например «Красное & Белое». Для покупателя важно прийти в магазин, где его будет ждать уже подготовленная базовая корзина, набор продуктов для повседневного использования, причем по самой привлекательной цене.

— Крупные гипермаркеты уйдут в прошлое, не выдержав конкуренции?

— Для них оптимален путь повышения эффективности бизнеса. Так, сейчас некоторые ретейлеры отказываются от части площадей, сдают их в субаренду брендам, с которыми у них нет прямой конкуренции. Еще один способ — расширение ассортимента за счет новых категорий: готовая еда, электроника, цветы и т.д. Таким образом можно привлечь больше покупателей и увеличить средний чек. А ключевой подзадачей в категорийном менеджменте внутри ретейла сейчас становится рост объема продаж на метр полки.

Это, кстати, перекликается с мировыми трендами в ретейле: глобально организованная розница также главной целью ставит повышение эффективности своей деятельности. Здесь можно выделить три основных направления: оптимизация процессов логистики, оптимизация процессов внутри торговых точек и качественная коммуникация с конечным покупателем. Например, расширяется практика использования шоу-боксов, которые снижают трудозатраты на выкладку товаров в 2,5–3 раза и позволяют выделить товар на полке.

Доступность многих технологий также сейчас направляется на снижение человеческих ресурсов, задействованных на мерчандайзинг в торговых точках. В частности, на какое-то время забытые электронные ценники входят вновь в обиход, ретейлеры готовы идти на капитальные издержки ради сокращения трудоресурсов, связанных с размещением бумажных ценников.

— Как повлиял уход зарубежных брендов на сектор FMCG?

— Все просто: место иностранных производителей заняли отечественные игроки. Во многих нишах — от алкоголя до косметики — взамен ушедших именитых зарубежных брендов пришли отечественные компании. И с точки зрения развития российской экономики это, безусловно, позитивная тенденция.

Однако это влечет за собой переоценку силы бренда на рынке. Если раньше потребители выбирали конкретный бренд, то сейчас для них важно в первую очередь наличие товара нужной категории в магазине по привлекательной цене. И это вполне объяснимо. В современных условиях единицы будут пытаться обходными путями покупать ушедший бренд втридорога. Большинство покупателей быстро найдут замену из числа доступных в магазине товаров. Это можно заметить, если посмотреть на исследование Nielsen по итогам 2023 года в сегменте газировок. Несмотря на наличие Coca-Cola и Pepsi на полках благодаря параллельному импорту, сейчас эти бренды занимают соответственно третью и восьмую позиции по продажам в этом сегменте. В то же время бренды собственных торговых марок, ранее не пользовавшиеся спросом, входят в пятерку в рейтинге продаж.

Интересно, что с уходом иностранных компаний покупатели активнее проявляют интерес к продукции региональных производителей, локальным брендам. И ретейлеры хорошо уловили этот тренд. Они все чаще предлагают полки с локальными производителями. Практика показала, что покупатели воспринимают такие товары как более экологичные и свежие, уровень доверия к ним крайне высок. Кроме того, это хорошая возможность поддержать отечественное производство.

Как мы видим на примере сети «Вкусвилл», завоевать любовь потребителя можно не только низкой ценой и широким ассортиментом, но и экологичностью, фокусом на отдельные категории, например Fresh. Для части потребителей вошло в привычку платить больше за качество, экологичность и свежесть продукта.

Растет и представленность на полках российских ретейлеров товаров производителей из дружественных стран. Они не только покрывают потребности внутреннего рынка Российской Федерации, но и служат плацдармом для параллельного импорта. Правда, отчасти их активный выход на наш рынок сейчас сдерживает непривлекательный курс рубля.

— Какие сегменты рынка потребительских товаров претерпели значительные изменения в текущей ситуации?

— В первую очередь это электроника. Если в FMCG осталось очень много производителей, а часть зарубежных производителей изменили дизайн упаковки или сформировали локально узнаваемые бренды, то в электронике несколько крупных игроков ушли с рынка официально и фактически недоступны для потребителя. Многие производители вынуждены в обход санкций завозить товары через параллельный импорт. Это очень сильно подняло цену, поэтому привычная полка магазина электроники изменилась в сторону брендов, которые еще три-четыре года назад были покупателю неизвестны.

Поэтому покупатели вынуждены искать альтернативу. Однако в электронике, в отличие от продуктового сегмента, сделать выбор просто прочитав состав на упаковке продукта невозможно. Поэтому ключевой помощник для потребителя сейчас — это продавец-консультант.

Потребитель теперь воспринимает его не как зазывалу, который говорит о каком-то уже известном продукте, а как проводника в мир новых брендов и моделей. От продавца-консультанта ждут личного участия, примеров из личного опыта. Например, истории, как сам продавец-консультант приобретал и устанавливал себе данный товар. Даже несмотря на то, что цена в онлайн-магазине или на маркетплейсе выглядит более привлекательной, потребитель готов переплатить, лишь бы купить это ощущение личного взаимодействия.

Уверен, что потребитель и дальше будет опираться в первую очередь на продавцов-консультантов в вопросах выбора техники. Цена ошибки очень высока, а опыт большинства людей по возврату бытовой техники, купленной в онлайн-магазине, чаще всего отнюдь не позитивный.

На рынке не у всех производителей электроники есть ресурсы содержать внутренний штат маркетологов и региональных менеджеров или армию промоконсультантов. Это отдельная категория наших клиентов, для которых мы реализуем кобрендовый проект. Мы создаем для клиентов услугу под ключ, где нужное количество магазинов обслуживается нужным количеством промоутеров. Нередко в результате грамотного управления персоналом продажи увеличиваются в пять-шесть раз в первые месяцы и дальше уже бренд набирает свою силу.

— Как изменилась роль мерчандайзингового агентства с учетом новых тенденций?

— Есть мнение, что мерчандайзер отвечает просто за выкладку товара на полку. Однако задача мерчандайзинга состоит не только в том, чтобы сделать выкладку товара таким образом, чтобы увеличить товарооборот для торговой сети. Основная и самая важная цель — обеспечить для потребителей доступность качественного свежего продукта по актуальной цене. И эта цель остается одной из основных до сих пор.

Более того, в текущих реалиях мерчандайзер стал самым важным звеном для общения и коммуникации между покупателем и производителем. Необходимо ориентировать людей в многообразии недавно появившихся брендов, в преимуществах и особенностях разных товаров.

Главная сложность для мерчандайзинговых компаний в последнее время — острая нехватка кадров. Open Group всегда выстраивала свою стратегию вокруг персонала, именно поэтому мы понимаем, что правильный подбор, обучение, мотивация и условия труда — это только первая ступень.

Следующий шаг — это удержание сотрудников, и здесь уже необходима базовая забота в виде выгод и льгот. Также не стоит забывать о таких важных вещах, как тщательное планирование ежедневных задач полевого персонала и эффективных маршрутов его перемещения. Дополнительно инструменты исследования удовлетворенности полевых сотрудников и обратная связь для управленческого состава в случае отклонения от медианы помогают обеспечить высокий уровень заботы о персонале.

Только человекоцентричные компании, которые ставят во главе удовлетворенность персонала, способны выиграть в текущей тяжелой гонке за дефицитный ресурс.