Что такое pipeline и как его использовать в продажах
Разбираемся, как применять инструмент pipeline в бизнесе и маркетинге с максимальной эффективностью
Содержание
Что такое pipeline
Пайплайн (от английского слова pipeline ― трубопровод) ― это последовательность связанных шагов или процессов, которые выполняются в определенном порядке для достижения цели.
Мы можем использовать эту технологию, к примеру, чтобы приготовить на обед суп. Вначале мы составим список продуктов и действий, которые необходимы, чтобы получить результат, а затем выполним их.
Для супа необходимо:
- сходить в магазин;
- купить курицу, овощи и специи;
- почистить овощи и разделать курицу;
- отварить все вместе и в конце добавить приправы.
Таким образом мы получили пайплайн приготовления супа. Это простой пример, который показывает саму технологию составления пайплайна. Обычно она применяется для гораздо более сложных процессов, например при разработке программного обеспечения.
В IT-сфере под пайплайном понимают последовательность шагов, которые проходит программный код перед тем, как стать приложением в наших смартфонах: написание кода, его тестирование, развертывание на сервере и использование конечными потребителями.
В производственной сфере pipeline ― это то, что необходимо сделать, чтобы получить определенный продукт. Например, чтобы сделать шторы, нам нужно закупить ткань, обработать ее на станке, проверить качество, упаковать и доставить продавцам.
Понятие пайплайн применяется и в продажах. Здесь это последовательность действий, которые используются для привлечения и удержания клиентов. Например, заинтересовать клиента рекламой в интернете, сделать так, чтобы он перешел на сайт и оставил заявку. Затем — звонок от менеджера по продажам, который закрывает покупку, клиент переводит деньги и получает свой товар.
Чтобы все этапы продажи прошли гладко и клиент не столкнулся с техническими проблемами, используйте облачный сервис для бизнеса. С ним вы можете быть уверены, что ваши сайты и воронки продаж будут работать бесперебойно и именно так, как вы задумывали.
Зачем нужен pipeline
Большинство процессов в бизнесе, производстве и маркетинге сложны и поделены на множество шагов, но чаще всего они единообразны для разных продуктов. Чтобы организовать процесс работы, автоматизировать его и оптимизировать, применяется pipeline.
Автоматизация
С пайплайном все рутинные задачи будут автоматизированы, что освободит время для решения творческих и стратегических задач. Такие задачи можно будет отдать начинающим сотрудникам, чтобы разгрузить руководителя и менеджеров.
Ускорение работы
Новая задача будет выполняться гораздо быстрее, если мы уже делали похожую ранее.
Минимизация ошибок и оптимизация
Сложно ошибиться, когда у сотрудника есть четко выверенный алгоритм действий. Когда у каждого этапа видны узкие места, есть возможность автоматизировать процесс в целом.
Стандартизация
Если существуют правила, по которым выполняется каждая задача, то результаты деятельности будут гораздо более предсказуемыми.
Модификация и масштабирование
Пайплайн легко изменить в зависимости от условий: добавить или убрать необходимые действия, если поменяются условия работы. Также если нагрузка увеличивается, можно будет легко масштабировать систему для ее обработки.
Повышение качества и минимизация ошибок
Если внедрить после каждого этапа контроль качества, это гарантирует хороший результат в целом и минимизирует количество ошибок.
Из чего состоит pipeline
1. Шаги
Это отдельные операции, которые входят в pipeline. Каждый шаг может иметь свои собственные настройки, зависимости и выходные данные. Например, в пайплайне продажи могут быть шаги «обработка заявки», «звонок клиенту», «выставление счета».
2. Зависимости
Это порядок выполнения шагов. Например, после получения заявки на покупку менеджеру нужно передать ее разным отделам. Если заказали бытовую химию, то отослать ее специалистам, которые занимаются комплектацией заказов с этими товарами. Если заказ на автозапчасти — передать ее на склад, где они хранятся.
3. Артефакты
Это то, что получилось после выполнения шагов. Например, после обработки заявки артефактами будут письма, разосланные разным отделам компании, а после сборки заказа ― коробки и другая упаковка, в которых будут содержаться купленные вещи.
4. Параметры
То, что можно менять в ходе выполнения шагов. Например, модель выбранного товара или его количество.
5. Триггеры
Это события, которые становятся причиной запуска пайплайна. Например, поступление заявки от клиента или новые данные от поставщиков.
6. Системы управления пайплайном
Это специализированные программы, внутри которых есть возможность создавать, редактировать и запускать pipeline. В них можно гибко настраивать все необходимые параметры пайплайна и менять существующие.
Этапы pipeline
В маркетинге pipeline делится на шесть главных этапов и несколько дополнительных. Таким образом мы можем разбить весь процесс на этапы: от первого контакта до завершения сделки.
Основные этапы pipeline
1. Первое взаимодействие
Бренд впервые контактирует с клиентом через лендинг, рекламу или на мероприятии. Затем менеджеры сортируют контакты по степени заинтересованности. Следом за дело берутся менеджеры, которые выходят на контакт с клиентом через личные звонки или рассылки.
2. Оценка потенциала лидов
Менеджеры изучают, что на самом деле хочет получить клиент, сколько средств он готов выделить на покупку и в какие сроки хочет получить продукт или услугу. Важно также понять, насколько подходит продукт или услуга клиенту.
3. Представление продукта/услуги
Менеджер готовит персональное предложение для клиента и представляет его ему вместе с подробной информацией и описанием, что он получит в итоге.
4. Обсуждение условий сделки
Менеджер обсуждает с клиентом, устраивает ли его цена, сроки поставки и оплаты. На этом этапе у клиента могут возникнуть возражения (барьеры), которые менеджер должен обработать и помочь преодолеть. Вероятно, придется найти компромисс с клиентом.
5. Подписание контракта
Менеджер готовит бумаги для подписания, оформляет заказ и получает оплату за него.
6. Послепродажное обслуживание
После того как клиент приобрел товар или услугу, у него могут возникнуть проблемы, которые можно решить с помощью технической поддержки. А чтобы улучшить сервис, менеджер может собрать отзывы с покупателей.
Дополнительные этапы pipeline
1. Отложенная продажа
Если клиент сейчас отказывается от покупки, то можно сохранить его контакты и напоминать о себе с определенной периодичностью. Бывает, что у клиента меняется ситуация, и он соглашается на сделку через несколько месяцев после неудачной попытки.
2. Управление отношениями с клиентами
После того как сделка заключена, необходимо продолжать общаться с клиентом, чтобы за повторной покупкой он обратился именно к вам.
Как создать пайплайн продаж
Для начала нужно определиться, как вы представляете себе вашего клиента. Какие у него потребности, проблемы и цели? Через какие каналы коммуникации вы будете поддерживать с ними связь: соцсети, почта, телефон? Сколько денег он готов потратить на ваш продукт или услугу.
Далее нужно выделить из списка те этапы, которые будет проходить ваш клиент перед продажей:
- Первое взаимодействие.
- Оценка потенциала лидов.
- Представление продукта/услуги.
- Обсуждение условий сделки.
- Подписание контракта.
- Послепродажное обслуживание.
Определите действия на каждом этапе: что нужно сделать, чтобы клиент перешел от одного этапа пайплайна на другой? Например, на этапе «Первое взаимодействие» необходимо запланировать рекламу, чтобы люди заинтересовались вашим продуктом или услугой и начали оставлять свои контакты для дальнейшего продвижения по воронке.
Сформулируйте критерии перехода: как вы сделаете вывод о том, что покупатель готов к заключению договора? Например, он проявил детальный интерес к вашему продукту или услуге, обсуждал ее с вами длительное время.
Вы можете использовать для управлением пайплайном самые простые инструменты: таблицы Excel или Google. Также можно выбрать продвинутые программы для пайплайна: Salesforce, HubSpot, Pipedrive, Zoho CRM.
Изучайте статистику и в зависимости от ее показателей меняйте вашу стратегию продаж. Если вы заметили, что на каком-то из этапов у вас отваливается большинство клиентов, то это сигнал к тому, чтобы пересмотреть эту часть пайплайна, чтобы он стал максимально эффективным. Нелишним также будет провести SWOT-анализ вашей компании или продуктов и услуг.
Как применять пайплайн в управлении отделом продаж
В первую очередь sales pipeline необходимо визуализировать, то есть сделать максимально понятным для исполнителей. Для этого можно использовать графики, диаграммы, нарисовать все этапы на доске. Пайплайн должен быть разделен на четкие этапы: что и за чем следует.
В пайплайне должна быть информация о каждом клиенте: его имя, контакт и то, какую точку пайплайна он сейчас проходит. Важно также определиться с метриками, по которым будет видна эффективность работы отдела маркетинга:
- Количество лидов на каждом этапе.
- Процент конверсии между этапами.
- Среднее время нахождения на каждом этапе.
- Общая стоимость продаж.
У каждого сотрудника должен быть четкий список действий, которые от него требуются. Необходимо создать шаблоны коммуникаций, скрипты для телефонных разговоров, презентацию, видеоролики и другие материалы, которые бы упростили работу менеджеров по продажам.
Важно четко разделить между сотрудниками обязанности: этот менеджер обзванивает клиентов, потому что у него лучше других это получается, другой ездит на заключение сделок, потому что у него высокая результативность в этом вопросе.
Обязательно необходимы тренинги, где новички будут изучать процесс работы с пайплайном, а продвинутые специалисты будут делиться своими секретами. Важно также не забывать следить за статистикой продаж, чтобы вовремя находить «узкие места» и ликвидировать их.
Пример аналитики пайплайна
Сначала нужно выяснить общую картину того, как работает отдел продаж. Узнать, сколько лидов вы получаете в месяц/квартал/год? Как этот показатель менялся за время? Откуда приходят лиды и какой источник самый прибыльный?
Далее нужно понять процент конверсии клиентов на каждом из этапов. Сколько человек перешли от этапа первого контакта к заключению сделки и как меняются эти показатели в зависимости от условий: сезонности или источника трафика.
Важный показатель ― сколько времени человек находился на каждом из этапов? Если после первого контакта предложение поступает через несколько недель, значит, ваш отдел продаж работает неправильно или перегружен работой. А если контакт слишком быстрый, значит, у вас не было времени оценить, насколько лид подходит вам как клиент.
Необходимо выяснить средний чек сделки. Сколько стоит привлечение лида и как это соотносится с прибылью от продаж? Может быть, вы работаете в минус?
Важная часть анализа ― изучение проблем. Например, если у вас низкая конверсия из квалификации в предложение, то велика вероятность, что ваши менеджеры неправильно квалифицируют лиды и предлагают людям не то, что они хотят. Если лид надолго «зависает» на одном из этапов, это сигнализирует о том, что менеджеры тормозят с подготовкой коммерческих предложений.
Преимущества управления продажами по pipeline
Пайплайн ― это наглядная карта того, где находятся ваши клиенты в процессе продажи. С его помощью проще отслеживать все процессы, находить проблемы и эффективно управлять ресурсами.
Анализ данных pipeline помогает сделать точные прогнозы, сколько денег получит компания в определенный момент и выстроить правильную стратегию развития бизнеса.
Пайплайн помогает оценить ваши ресурсы ― способны ли вы нарастить продажи в определенный момент, например в пиковый сезон, или потребуется нанять еще менеджеров.
Пайплайн ― это стандартизация всех процессов компании, снижение количества ошибок, рост скорости продаж и улучшение качества обслуживания. Также он помогает обучать новых сотрудников и мотивировать опытных менеджеров за счет постановки четких целей и их отслеживания.
