Неспешность и звезды Болливуда: как «Гельтек» выходил на рынок Индии
Индийский медицинский рынок и рынок уходовой косметики активно растут. Для российских компаний, которые производят подобную продукцию, он может стать перспективным направлением для экспорта. Однако у выхода на местный рынок есть свои особенности, о которых лучше знать заранее, рассказывает учредитель и генеральный директор компании «Гельтек» Сергей Кирш
Первая ошибка предпринимателей, которые смотрят в сторону экспорта в Индию: они воспринимают ее как страну с низкой покупательной способностью — то есть бедную. И действительно, если посмотреть на цифры, то там лишь 10% населения имеют стабильный доход выше среднего. Но если перевести это в абсолютные значения, то это число людей сравнимо со всем населением России. При этом индийский рынок активно растет, есть запрос на качественные товары, которые российская промышленность производит в достаточном количестве.
Индийский рынок сегодня действительно переживает взрывной рост. Рядом с Amazon растут местные маркетплейсы, пока по большей части узкоспециализированные. Некоторые из них даже стали «единорогами» (оценка их стоимости превысила $1 млрд). По количеству бурно развивающихся стартапов Индия вообще занимает третье место после США и Китая. Изменения происходят тут стремительно. К счастью, за последние несколько лет «Гельтек» уже научился быстро реагировать на изменения — тут главное — не зевать.
«Гельтек» впервые вышел на индийский рынок с медицинской продукцией еще до пандемии COVID-19, пять-шесть лет назад. Мы начали экспортировать «Унипасту» для крепления электродов при исследованиях головы и тела, и на сегодняшний день в своей (очень небольшой) нише занимаем около 20% индийского рынка.
Дистрибьютор сам нашел нас на выставке в Дубае. Тогда индийский рынок рассматривался «Гельтеком» и другими российскими компаниями менее пристально, чем сейчас. Сегодня Индия, конечно, очень перспективна для российского бизнеса — и не только за счет темпов роста, но в том числе и из-за того, что благодаря филиалам банков, вроде филиала Сбера в Индии, между странами можно осуществлять платежи. Пусть не всегда так быстро, как раньше, но есть уверенность, что они точно дойдут, а значит, здесь можно строить бизнес.
Когда в «Гельтек» приняли решение зайти в Индию со второй частью бизнеса — профессиональной уходовой косметикой — наш индийский партнер как посредник неожиданно оказался для нас бесполезен. Он наотрез отказался выходить за пределы своей довольно узкой сферы. И если у китайцев в бизнесе часто присутствует клановость, когда, подружившись с нужными людьми, можно надеяться, что теперь нужные контакты буду находиться быстрее и проще за счет разветвленных горизонтальных связей, то в Индии — то ли из-за кастовой системы, то ли еще из-за чего — люди предпочитают четко придерживаться «своего шестка» и не заходить на чужую территорию. Даже если появляется хорошая возможность заработать.
При этом внутри компаний никого не обижают. Приходишь на встречу — а все директора. И тут как в русской сказке про подводного царя, пока не угадаешь, кто на самом деле главный и действительно принимает решения, дальше разговоров дело не пойдет. Какого-то лайфхака, как понять это, нет. Можно только полагаться на свои наблюдения, интуицию и проницательность.
Готовьтесь к задержкам
Еще одна особенность — это скорости. Будьте готовы, что задержится всё: встречи, оплаты, поставки. У индийцев впереди бесчисленные тысячи жизней. Это нам надо успеть все вчера, а в Индии и правда не спешат. Опоздание на встречу на полчаса считается нормой, и вас не поймут, если вы выскажете неодобрение за задержку в 20–30 минут. Время на принятие решений тоже закладывайте побольше: после первой встречи почти никогда ничего не происходит. И вообще запас побольше пригодится везде, где это возможно.
Из-за этой особенности по собственному опыту рекомендую больше смотреть на экспорт, чем на импорт из Индии. Потому что, если задержится платеж за партию, которую вы отправили, это в большинстве случаев можно пережить. А вот если задержится партия, например, сырья для вашего производства, то могут просто встать ваши бизнес-процессы.
У «Гельтека» был печальный опыт работы с индийскими подрядчиками. Однажды я поехал в Индию искать замену европейскому косметическому сырью. И, надо сказать, действительно нашел хорошие образцы продукции. Мы оформили заказ и стали ждать поставку. Но произошло неожиданное: от наших индийских партнеров приехали пустые контейнеры. Ну ничего, сказал наш партнер, в следующий раз положу. И хотя для него это не стало катастрофой или большой проблемой, нам пришлось что-то придумывать, чтобы не останавливать производство. Так что мы для себя приняли решение работать с Индией в основном как экспортеры: и медицинской продукции, и косметической.
Не забывайте, что есть те, кто может вам помочь. На индийских косметических выставках Россия официально не представлена (хотя пути туда попасть есть), так что тут господдержка по примеру китайских выставок невозможна. Но представительство Российского экспортного центра в Индии есть, и его руководитель Тимур Векилов помог нам организовать встречи с потенциальными партнерами. А при участии программы «Сколково» Global Shift и Московского экспортного центра мы вышли на местное проверенное агентство, которое сделало для нас исследование индийского рынка. Также нам помогли с местным партнером, чьи компетенции подходили нам для выхода на маркетплейсы.
Какую косметику предпочитают индийцы
Культура потребления косметики в Индии только развивается, и характерной для нашей страны дотошности по отношению к составам, надежности производителей, тестам и показателям тут нет. Основа потребления скорее эмоциональная. Поэтому и инфлюенсеры тут другие. Тут нет индийской Кати Конасовой, например, или других въедливых блогеров-миллионников. Здесь главными советчиками при выборе косметики — и далеко не только ее — становятся звезды Болливуда. То, что они потребляют и рекламируют, становится мегапопулярным.
Тезисы про сильных женщин, которые покупают себе качественную косметику, тоже лучше оставить дома, они не пригодятся. И дело даже не только в патриархальном взгляде на индийскую жизнь, но и на то, что деньгами в семье здесь в основном распоряжаются мужчины, так что этот образ, скорее всего, не сработает.
Своей индийской косметики, если не считать аюрведической, в стране практически нет. В дорогом и среднем сегментах в основном представлены американские и корейские компании. Последние «распробовали» индийский рынок уже давно, и зашли массированно: начали с культурной экспансии, а потом привезли и товары, которые соответствуют корейскому образу жизни, в том числе косметику. По нашим наблюдениям, сначала в Индии стали популярны K-pop-группы, потом сериалы K-drama, потом стало расти количество корейских ресторанов, а следом вошла косметика.
В начале лета 2024 года «Гельтек» обсуждал на полях ПМЭФ с Российским экспортным центром идею повторить корейский путь и зайти с мощной экспансией русской культуры, которая поддержала бы экспорт, — российская красота уже работает как отдельный бренд с новыми ответвлениями вроде slavic bimbo и русского маникюра. Процесс этот небыстрый, но он мог бы помочь не только косметической отрасли, но и многим другим. Может быть, уже через пять-десять лет Болливуду и корейским дорамам составит конкуренцию уже Ru-drama.
