Как российская мода завоевывает зарубежные рынки
Российская fashion-индустрия на фоне геополитической ситуации меняет внешнеэкономические приоритеты, разворачиваясь на Юг и Восток. Для эффективности на этом направлении предстоит решить ряд системных проблем
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Реклама, ООО «Моторинвест»
В общем объеме российского экспорта креативных индустрий модные товары, включая брендовые одежду, аксессуары, украшения, косметику, по данным Российского экспортного центра (группа РЭЦ, входит в ВЭБ.РФ), занимают более 60%. Тем не менее сегодня отечественные бренды в недостаточной мере представлены за рубежом, отмечает руководитель проекта по поддержке экспорта услуг РЭЦ Екатерина Шубина.
При этом потенциал у fashion-индустрии очень большой, считают эксперты. По итогам 2023 года, согласно данным магазина исследований «РБК Исследования рынков», представленным в профильном отчете «Российский рынок fashion: ключевые инсайты», оборот российского рынка моды вырос на 12% по отношению к показателям 2022-го и составил 3,6 трлн руб.
Развитие fashion-индустрии привело к росту активности его участников на внешних направлениях, показали опросы Школы управления «Сколково»: создание и развитие бренда на международной арене служит приоритетом для 20% компаний-респондентов, не входящих в состав крупных корпораций.
Почему российский fashion-экспорт меняет географию
Российская мода долгие годы была одной из визитных карточек нашей страны в мире. Ведущие отечественные модельеры, такие как Вячеслав Зайцев, Валентин Юдашкин, Игорь Чапурин, Гоша Рубчинский, Ульяна Сергеенко, Алена Ахмадуллина, регулярно участвовали в международных неделях моды, их коллекции продавались в бутиках по всему миру, включая Лондон, Париж и Нью-Йорк. В 2021 году бренд Ulyana Sergeenko получил статус члена-корреспондента Федерации высокой моды наряду с Atelier Versace, Armani Prive, Elie Saab и Valentino. Одежда некоторых молодых российских дизайнеров пользовалась популярностью у мировых знаменитостей, в числе которых Синди Кроуфорд, Леди Гага, Белла Хадид, Хайди Клум, Кэти Перри. Отделы с российскими марками стали появляться во многих крупных мультибрендовых магазинах.
На мировой рынок вышло новое активное поколение предпринимателей, хорошо ориентирующихся в современных тенденциях и запросах потребителей, рассказывает Екатерина Шубина. Модные бренды 12 Storeez, Ushatava, Avgvst, Monochrome, по словам эксперта, уже представлены за рубежом и вносят вклад в продвижение в мире российской fashion-индустрии. Гоша Рубчинский сейчас сотрудничает с брендом Yeezy Канье Уэста, а ранее был связан с такими модными домами, как Comme des Garcons, Burberry и Vetements.
Коллекция Ushatava Research осень—зима 2024
Однако за последние два года российская отрасль моды в значительной мере потеряла позиции в части популярности на европейском и американском рынках. Санкции и геополитическая ситуация привели к ограничению участия российских брендов в крупных модных мероприятиях и снижению интереса к ним западных потребителей, констатирует директор Института искусств РГУ им. А.Н.Косыгина Ольга Ковалева.
В сложившейся ситуации эксперты видят большой потенциал для экспансии марок одежды, аксессуаров и украшений из России в страны Глобального юга и востока, а также ближнего зарубежья.
С 2022 года российские бренды увеличили экспорт на азиатские и ближневосточные рынки на 20%, ссылается на данные статистики Ольга Ковалева: «Дубай и Шанхай для многих из них, в частности таких, как Татьяна Парфенова и Lesyanebo, стали основными точками роста». В этих регионах, по ее словам, отмечается высокий спрос на люксовые товары и эксклюзивные коллекции, что позволяет российским брендам компенсировать потери на западных рынках. Основные покупатели — состоятельные частные клиенты из ОАЭ, Саудовской Аравии и Китая. В частности, основные продажи бренда Ulyana Sergeenko в 2023 году пришлись на частников из стран Персидского залива, продолжает Ольга Ковалева.
Кроме того, по ее словам, несмотря на политическую ситуацию, продукцию российских брендов продолжают закупать бутики, в частности лондонский Harrods, токийский Dover Street Market и парижский Galeries Lafayette. «В Harrods более 15% закупок приходится на дизайнеров из России, работающих в сегменте люкс, таких как Алена Ахмадуллина и Татьяна Парфенова. Также покупатели российских дизайнерских брендов совершают покупки через онлайн-платформы, такие как Farfetch, Net-a-Porter и Yoox. Это в основном молодежь из США, Европы и Азии, которая ищет уникальные изделия с качественным исполнением», — рассказывает эксперт.
На практике часто бывает так, что сначала путь на зарубежные рынки прокладывают элитные бренды, а вслед за ними идут менее дорогие марки, говорит председатель правления Совета по развитию внешней торговли и международных экономических отношений (СРВТ) Максим Черешнев: «Но в любом случае независимо от ценовой категории выходить на экспорт нужно исключительно с высоким качеством и стандартами». По словам эксперта, в России есть мастера в сфере дизайна, которые способны самостоятельно задавать новые модные тренды как для всего мира, так и для отдельных регионов с учетом их этнических и этических особенностей.
В свою очередь, Екатерина Шубина из РЭЦ связывает перспективы fashion-экспорта с «доступной модой»: «Уход иностранных брендов из России способствовал развитию бюджетного сегмента. Эта же продукция производителей одежды и модных дизайнерских домов из России становится привлекательной по цене для зарубежных байеров».
Почему Дубай стал «меккой» для российской моды
Президент Русской ассоциации участников фешен-индустрии (РАФИ) Татьяна Белькевич выделяет рынок Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ), где сегодня локализуют бизнес многие российские компании. По данным опросов РАФИ и информационно-аналитического портала PROfashion, основную целевую аудиторию российских брендов в этом регионе составляют экономические мигранты, экспаты, туристы. Начиная с 2022 года российские компании открыли в стране около 1,6 тыс. представительств, говорится исследовании компании «Финион». А по данным Bloomberg, начиная с того же 2022-го россияне входят в топ покупателей недвижимости в Дубае, переезжая туда на постоянной основе или на сезон. «Более 80% респондентов среди российских брендов, планирующих выход в ОАЭ, ответили, что ожидают роста продаж на рынке прежде всего за счет релокантов из России», — говорит глава РАФИ.
Татьяна Белькевич замечает, что этой целевой аудитории нужны в первую очередь товары, которых нет в предложении международных и местных брендов, а именно удобная летняя обувь, базовые модели практичной одежды, легкий и функциональный трикотаж. «Как правило, крупные международные игроки не ставят перед собой задачи адаптироваться к местному спросу. Российские бренды лучше понимают потребности своей аудитории, и в этом их ключевое преимущество», — поясняет эксперт.
Среди fashion-брендов в ОАЭ наиболее активно присутствуют премиум-сегмент и так называемые бридж-бренды: 12 Storeez, Post Meridiem, LN Family, Brusnika, Monochrome, из масс-маркета же первой на рынок вышла компания Lime, отмечает преподаватель кафедры предпринимательства и логистики РЭУ им. Г.В.Плеханова Анастасия Мельникова.
Как российские дизайнеры выходят на зарубежные рынки
Новыми глобальными импульсами в области моды могут стать еще более активное развитие онлайн-торговли, упрощение физической дистрибуции и широкое использование высокотехнологичных материалов при производстве, говорит Екатерина Шубина. Ольга Ковалева добавляет в список драйверов коллаборации с зарубежными партнерами.
Один из наиболее проверенных и эффективных способов заявить о себе на мировом рынке — участие в международных и региональных выставках и неделях моды. Так, в прошлом году более 20 российских брендов участвовали в Shanghai Fashion Week и Dubai Fashion Week, отмечает Ольга Ковалева. Эксперт приводит пример Алены Ахмадуллиной, которая продемонстрировала свою коллекцию в Шанхае и заключила контракт с несколькими крупными китайскими ретейлерами. «Молодые дизайнеры, такие как Ziq & Yoni и Outlaw Moscow, наладили сотрудничество с китайскими и корейскими брендами, выпустили капсульную коллекцию совместно с популярным корейским дизайнером, что позволило привлечь внимание молодежной аудитории и увеличить продажи в Южной Корее. Молодые российские бренды, такие как ювелирный Cocoshnick, адаптируют свои коллекции под вкусы восточных покупателей. В 2023 году бренд выпустил коллекцию, основанную на традиционных восточных мотивах», — продолжает Ольга Ковалева.
Кроме того, отечественные бренды регулярно участвуют в таких международных выставках, как AYSAF в Турции и IAТF в Дубае, отмечает Анастасия Мельникова. Заявить о себе, по ее словам, можно и не выезжая за границу, например приняв участие в Московской неделе моды, к которой иностранцы проявляют живой интерес. В частности, в рамках октябрьского мероприятия в этом году прошел BRICS+ Fashion Summit, собравший гостей более чем из ста стран. Кроме того, организатор Московской недели моды Фонд моды при поддержке правительства Москвы, по словам Анастасии Мельниковой, оказывает содействие российским дизайнерам для участия в зарубежных неделях моды, в частности в Пекине.
Господдержка в целом играет очень важную роль для выхода российских брендов на зарубежные рынки и продвижения их продукции, говорит Ольга Ковалева. В частности, она отмечает программу РЭЦ Made in Russia, в рамках которой российские дизайнеры могут получить субсидии на участие в международных выставках, таких, к примеру, как Shanghai Fashion Week и Dubai Fashion Week. «Также российским fashion-предпринимателям доступны гранты и субсидии для покрытия расходов на продвижение и маркетинг за рубежом, что помогло многим молодым брендам, таким как Ksenia Schnaider и Outlaw Moscow, увеличить свои продажи за границей», — говорит руководитель Института искусств.
Еще один эффективный канал реализации российской fashion-продукции за рубежом — маркетплейсы. Даже в условиях санкций российские дизайнеры могут находить аудиторию через глобальные e-commerce-платформы, говорит Ольга Ковалева. Среди популярных онлайн-площадок для экспорта лидерство, по словам Екатерины Шубиной, сохраняют Amazon, Tmall и Ebay. Кроме того, среди приоритетных каналов для трансграничной торговли селлеры выделяют социальные сети, собственный сайт и мобильные приложения, говорит представитель РЭЦ.
Максим Черешнев отмечает, что отечественные маркетплейсы, в частности Wildberries, Ozon, Lamoda, в последние годы также начинают осваивать зарубежные рынки — пока в основном в странах ближнего зарубежья, но имеются планы экспансии на более отдаленных направлениях.
Роль e-commerce резко возросла после пандемии, и в прошлом году она стала ключевым каналом для международной экспансии российских брендов, говорит Ольга Ковалева: «В частности, у Lesyanebo в 2023 году значительно выросли продажи на международных рынках через платформу Farfetch. Более 80 российских брендов разместили свои товары на таких китайских маркетплейсах, как JD.com и Tmall, что позволило увеличить экспорт модной продукции в Китай». По ее словам, активно используют международные онлайн-площадки российские бренды 12 Storeez и Ushatava, что позволяет им удерживать внимание международной аудитории.
«Для тех российских брендов, которые заинтересованы в организации торговли на маркетплейсах, РЭЦ готов оказать поддержку по размещению на 60 электронных торговых площадках Азии, Ближнего Востока и Запада, помочь в подборе», — сообщает Екатерина Шубина.
По словам президента Ассоциации представителей индустрии моды, стиля и красоты (фешен- и бьюти-индустрии, АФБИ) Ирины Давыдовой, поддержка малого и среднего предпринимательства (МСП) на государственном и региональном уровне дала путевку на зарубежные рынки самым разным брендам, причем с минимальными затратами для них. «Практически все члены АФБИ так или иначе получили возможность представить свои товары на международном рынке. Также на уровне нашей ассоциации в прошлом году были заключены два важных соглашения о сотрудничестве — с иранским Фондом поддержки науки и креативных индустрий и с продюсерским центом из Белоруссии. Сейчас готовятся соглашения с китайскими, киргизскими и турецкими ассоциациями. Новые рынки имеют большую емкость», — говорит эксперт.
С какими проблемами сталкиваются российские модельеры и дизайнеры
Ирина Давыдова отмечает, что конкуренция среди российских fashion-брендов довольно высока, в том числе это касается экспорта. Поэтому, планируя выход за рубеж, нужно тщательно оценить свои возможности и изучить потенциальный новый рынок сбыта. «Нужно понимать, что нет некоего среднего зарубежного покупателя, нужно очень внимательно изучить культуру и тенденции в стране, где планируются продажи, свою нишу нужно искать практически на ощупь», — говорит глава АФБИ.
По словам Екатерины Шубиной, предприятия fashion-индустрии — это, как правило, МСП, у которых в России существует ряд системных проблем, в том числе высокая налоговая нагрузка, недоступность кредитных ресурсов, высокая арендная плата для офлайн-сегмента. Еще одно препятствие — зарегулированность внешнеэкономической деятельности в России. «Сложность и многочисленность процедур способствует повышению затрат и усложнению экспорта, — поясняет Екатерина Шубина. Кроме того, сегодня, по ее словам, существенно усложняет участие в международных системах дистанционных продаж отсутствие механизма идентификации товаров: это делает невозможным подтверждение идентичности возвращаемого товара ранее вывезенному, что влечет за собой повторную уплату пошлины. Аналогичная проблема возникает при вывозе коллекций для показа за рубеж.
Все эти задачи надо решать системно, с участием бизнеса, институтов развития и государства, уверена Екатерина Шубина: «Индустрия моды трансформируется от глобализации к локализации и восстановлению местных экосистем. Регионы активно занимаются возрождением fashion-индустрии, обновляя производственные площадки и создавая инфраструктуру для появления качественных российских брендов».
По словам Ирины Давыдовой, прежде всего стоит подумать об экспорте в те страны, где есть три важных составляющих: понятное законодательство в отношении пошлин, правил торговли и сертификации, надежные партнеры, контрагенты, а также схожие ценности будущих покупателей с концепцией продвигаемых марок.
Российские бренды молодые для мировой аудитории, и чтобы выйти на экспорт, они должны быть уже узнаваемыми на локальном рынке и обладать достаточной для ведения экспортной деятельности финансовой стабильностью с выстроенной логистикой, предупреждает Екатерина Шубина: «На господдержку тоже можно рассчитывать только когда процесс выстроен и есть понимание, что иностранные сети готовы закупать продукцию на реализацию». Тогда экспортер может воспользоваться страховыми и кредитными продуктами от РЭЦ и компенсировать до 80% затрат на транспортировку товаров за границу.
Сегодня есть распоряжение главы государства о разработке плана по продвижению отечественных брендов за рубежом, есть программа «Сделано в России», которая включает зонтичное продвижение российских брендов через национальные магазины за рубежом, коллективные стенды на международных мероприятиях, есть принятый в августе 2024 года федеральный закон «О развитии креативных (творческих) индустрий в Российской Федерации», который должен стимулировать предпринимательскую деятельность в этой сфере, резюмирует Екатерина Шубина. «Но fashion-индустрия требует более персонализированного подхода в продвижении, поэтому сейчас, формируя программу, важно понять, как мы сможем встроить ее в текущие меры для достижения наибольшего эффекта», — подчеркивает эксперт.
