«Внедриться в среду богачей». Как легендарные бренды приходили в Россию
. Отрывок из книги «Картье» — о работе династии ювелиров с Романовыми
В издательстве «ОДРИ» вышла книга «Картье: Неизвестная история семьи, создавшей империю роскоши». Ее написала Франческа Картье Брикелл, прапраправнучка основателя ювелирного бренда Луи-Франсуа Картье, которая посвятила десять лет жизни независимому изучению истории династии, основываясь на найденных письмах, беседах с партнерами и сотрудниками Cartier и, конечно, знакомстве с драгоценностями.
В отрывке «Операция "Россия"», который мы публикуем с разрешения издательства, рассказывается о том, как потомки Луи-Франсуа — сын Альфред и внуки Луи, Пьер и Жак — стали поставщиками императорского двора и почему это не возымело должного эффекта.
Примерно в то время, когда вдовствующая императрица Мария Федоровна впервые посетила дом номер 13 по Рю де ла Пэ в 1907 году, семья Картье решила запустить операцию «Россия» на полную мощность. Альфред и Луи наняли Франсуа Дезире Сарда, двуязычного русско-французского бизнесмена, чтобы он сформулировал стратегию экспансии в страну Романовых. Первым заданием Сарда было выяснить, какие бумаги требуются для получения статуса поставщика императорского двора. Человек, говорящий по-русски и понимающий все тонкости, очень помог им, и довольно скоро имя Cartier вошло в список поставщиков императорского двора. Луи поместил свидетельство об этом в рамочку и повесил на стене в качестве подтверждения растущего статуса фирмы.
Следующей обязанностью Сарда было создание российской клиентской базы. Он понимал: чтобы закрепиться на русском рынке, Cartier необходимо открыть филиал в Санкт-Петербурге. Семья Картье воспротивилась этому, возражая, что такой шаг потребует слишком больших инвестиций и будет очень рискованным, поскольку они не понимали правил и законов России. Вместо этого Сарда было предложено протестировать рынок, устроив выездную ювелирную продажу в Санкт-Петербурге. В 1907 году Сарда снял номер в Гранд-отеле «Европа» и выставил там украшения Cartier. Но, как он и предвидел, выездная торговля не имела того успеха, на какой рассчитывала семья. Он осмелился объяснить ситуацию Альфреду и его сыновьям: «За пределами своей страны русский человек может легко потратить 90 процентов своего состояния всего за три месяца. В России, напротив, он недоверчив и покупает что-то лишь после третьего визита». Романовы с радостью тратили деньги, находясь в Париже, но, как оказалось, покупка иностранных вещей в родном городе была совсем иным делом.
Разочарованные Пьер и Луи предприняли еще один шаг. Когда в 1907 году рецессия на Западе стала более ощутимой, было решено внедриться в российскую среду богачей. Сарда был очень полезен для установления контактов, но нужен был кто-то с большими связями. Они наняли Поля Шейруза, парижского эксперта по жемчугу, который консультировал французское правительство в налаживании торговли жемчугом с Таити. Он приступил к своим обязанностям в Cartier в качестве консультанта, принеся с собой маленькую черную книжечку с лучшими адресами в России. «Я свой в правительстве, в полиции, на таможне, в службе иммиграции, с хозяевами... со всеми!» — хвастался он.
В начале 1908 года Шейруз написал вдовствующей императрице напрямую, напомнив ей, что она купила у него гобеленовый портрет несколько лет назад, и выражая соболезнования по поводу кончины ее мужа Александра Третьего, с которым он имел удовольствие работать. Далее он представлял своих новых работодателей: «Сегодня я сотрудничаю, — писал он, — с впечатляющим ювелирным Домом Cartier, который Ваше Величество уже знает. Вскоре я буду в России по делу с главой Дома, г-ном Пьером Картье, и Ваше Величество оказало бы мне огромную честь, согласившись принять нас».
Без представления Шейруза Картье были лишь коммивояжерами в России. Да, у них было царское свидетельство, но такое же было у бесчисленных флористов, пекарей и производителей шоколада. Это не давало им права на встречу с Романовыми. С помощью Шейруза двери начали открываться. По рекомендации вдовствующей императрицы он даже удостоился аудиенции у царя и царицы. В конечном счете они не купили ничего существенного (царица, не столь увлеченная роскошными украшениями, как другие члены великой семьи, считала своим долгом поощрять местных ювелиров), но даже одна выбранная ими брошь была важным шагом вперед.
Перед Рождеством 1908 года Картье решили устроить более значительную продажу в Санкт-Петербурге. На этот раз они не стали снимать номер в отеле, а арендовали помещение у одной из самых важных своих клиенток: великой княгини Марии Павловны, жены великого князя Владимира. Прекрасно расположенное здание на берегу Невы с пятью окнами, выходящими на набережную, обошлось в 900 рублей за два месяца (около $10,400 сегодня), но внутри убранство было очень простым. Сотрудники Cartier во главе с бывшим продавцом Ворта Полем Муффа приехали за несколько недель до открытия, чтобы превратить помещение в блистательный салон, достойный могущественных Романовых. Днем они занимались покраской стен и украшением комнат, а ночью спали там же на походных кроватях, завернувшись от страшного русского холода в ковры. В конце концов 9 декабря имя Cartier было написано красивыми черными буквами над окнами. Магазин открылся.
Для рекламы этого события было разослано более 500 личных писем с приглашениями. Посыльному дали четкие инструкции: он должен быть чисто одет и умен, а конверт вручать привратнику так, чтобы тот не видел остальных писем. Это было сделано для того, чтобы создалось впечатление, что он пришел специально с этой целью. Эта тактика оправдала себя, и временный магазин Cartier принес им несколько новых клиентов. Украшения понравились, заказы были оплачены и отправлены в Париж. Но в целом затраты превысили выручку и мероприятие оказалось убыточным. Частично это произошло потому, что именно в это время Мария Павловна проводила рождественский базар, и многие клиенты, которых Картье надеялись заполучить, отправились туда. К тому же было трудно выполнить заказы за несколько недель (их исполняли в Париже и потом доставляли в Россию). Сарда вновь напомнил Альфреду и Луи: чтобы преуспеть в России, Картье должны открыть там постоянное отделение. Парижский соперник Cartier, Boucheron, открыл магазин в Москве в 1897 году и прекрасно торговал, но, как подчеркивал Сарда, в Санкт-Петербурге место для французского ювелира высокого уровня было свободно.
Альфред и Луи снова отказались. Помимо опасений насчет высоких фиксированных цен и неведомых законов, Альфред был очень озабочен тем, что каждый филиал должен управляться членом семьи. Три сына означали три филиала. Младший брат Луи Пьер недавно открыл новый шоурум в Лондоне, так что оставалось только одно место — для третьего брата. Идея российского филиала, особенно если для этого надо было отказаться от американского, казалась не слишком привлекательной. Вместо этого Альфред полагал, что они смогут достичь большего успеха, делая выездные продажи пару раз в году, а Сарда будет представлять интересы фирмы все остальное время.
