Кто такой бренд-менеджер и как им стать

Бренд-менеджер — это незаменимый человек в компании. Именно он связывает бизнес с покупателями через разные каналы коммуникации. Он хорошо понимает, как, когда и на какие темы разговаривать с клиентами, как доносить преимущества продукта, как бренд выглядит в глазах потребителей и кому он потенциально интересен. Бренд-менеджер создает правильные ассоциации и делает так, чтобы бренд вызывал эмоции.

Ключевая задача бренд-менеджера — управлять присутствием бренда в информационном пространстве как с точки зрения смыслов, так и с точки зрения каналов распространения информации и используемых форматов. Несмотря на то что профессия для России не новая, конкретный функционал бренд-менеджера может отличаться от компании к компании.

В некоторых организациях бренд-менеджер подчиняется непосредственно топ-менеджменту и реализует гибридный функционал, совмещая управление брендом с управлением продажами. Если корпорация крупная и ей принадлежит большое число брендов, то обычно за каждым из них стоит свой бренд-менеджер.

При этом, когда говорят о ярких маркетинговых кейсах, редко упоминают только бренд-менеджера. Чаще на передний план выходит директор по маркетингу или креативное агентство, хотя роль бренд-менеджера в управлении креативными проектами, направленными на развитие бренда, очень велика и чаще всего связана с проектным управлением.

Бренд-менеджер занимается бизнес- и маркетинговой стратегией, а также коммуницирует с целевой аудиторией с помощью рекламы и PR. Благодаря этому удается создавать сложные и запоминающиеся рекламные кампании, эффективно развивающие бренд.

Кейсов успешных кампаний миллион, ведь у истоков каждой рекламы стоит бренд-менеджер. Это и Coca Cola со своей рекламной кампанией для Нового года, благодаря которой закрепила за собой звание главного новогоднего напитка. Это и «Макдоналдс», который ушел от образа типичного фастфуда и благодаря слаженной работе маркетологов стал любимым брендом потребителей разных возрастов.

Пример хорошей кампании — челлендж Getty Museum, запущенный еще в 2020 году. В период пандемии и повсеместного карантина пользователям интернета предлагалось в домашних условиях воссоздавать экспонаты музея и делиться получившимися фото и видео. Результатом стал запоминающийся, креативный и очень эффективный перформанс, который выполнял одновременно рекламные, мотивирующие и общеобразовательные цели. Проект музея получил широкую огласку и приобщил тысячи людей к искусству, а сам Getty Museum смог продолжить свою основную деятельность в удаленном формате.

Нужно понимать, что бренд-менеджер — это не изобретение последнего времени и не новая профессия, о которой никогда ранее не слышали на рынке. Эта специальность сочетает маркетинг, продакт-менеджмент, креатив и брендинг. То есть, с одной стороны, необходимо выполнять все задачи, связанные с разработкой и созданием бренда, с другой — обеспечивать его дальнейшее продвижение и проводить оценку эффективности всех каналов, которые были для этого задействованы.

Универсальность бренд-менеджера — это одновременно и плюс, и минус. Специалист должен хорошо разбираться во всех сферах маркетинга, пусть и не на максимально возможном уровне. Главное для него — понимать, по каким индикаторам оценить эффективность канала продаж, как лучше всего воздействовать на эти индикаторы, какие тактики и стратегии работают хорошо, а какие — нет. Добиться такого уровня непросто.

Квалифицированный бренд-менеджер — по-настоящему многопрофильный профессионал, который далее может развиваться практически в любом направлении. Например, углубиться в маркетинг, стать директором по маркетингу или открыть собственное агентство, а также заняться исследованиями и разрабатывать рыночные стратегии под ключ.

Проблема заключается в том, что универсальность часто может приводить к расфокусу и потере результативности. Поэтому для бренд-менеджера важно не только видеть потенциал, который, как правило, есть во всех направлениях его деятельности, но и уметь грамотно расставлять приоритеты, чтобы, сконцентрировавшись только на одном аспекте, не допустить ослабления остальных.

Доход зависит от типа компании, уровня специалиста, функционала. Младшая позиция — это 60–100 тыс. руб., средний уровень — до 200 тыс. руб., в то время как профи в своем деле может рассчитывать за зарплату в 300 тыс. руб. и более.

Уровень заработной платы бренд-менеджера может варьироваться, поскольку у каждого проекта в зависимости от масштаба свои цели и бюджет. В среднем можно обозначить оклад начинающего специалиста с профильным образованием в маркетинге или аналитике в 70 тыс. руб., в то время как бренд-менеджер, уже зарекомендовавший себя за два-три года работы, может рассчитывать на вдвое или втрое большую сумму.

Эта профессия востребована в любой компании, в которой необходимо продвигать бренды. Потребность не зависит от того, международная это компания или российская, поэтому актуальность в нашей стране профессия не потеряла.

Бренд-менеджер должен хорошо ориентировать в рынках, иметь аналитический склад ума, поскольку большая часть его задач — это работа с данными по целевым аудиториям, по продажам. В этой профессии часто встречаются люди с высшим математическим или социологическим образованием. Немаловажный навык — умение видеть картину целиком, чтобы формировать стратегию.