«Китайский ответ» Instagram впервые получил прибыль. Что это за соцсеть
. Аудитория платформы почти на 90% состоит из молодых девушек«Китайский ответ» Instagram впервые получил прибыль, 90% аудитории — женщины
Приложение Xiaohongshu от разработчиков из КНР впервые за свою историю принесло своим создателям чистую прибыль $500 млн при выручке $3,7 млрд. Площадку, сочетающую в себе элементы социальной сети и онлайн-магазина, в западной прессе называют «китайским ответом» Instagram (принадлежит Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России).
РБК Life решил рассказать об очень необычном проекте с чисто женской аудиторией, которую авторы активно пытаются разбавить мужчинами, но при этом сталкиваются с обвинениями в слишком откровенном контенте.
История Xiaohongshu и при чем тут Мао Цзэдун
Xiaohongshu была основана в 2013 году в Шанхае предпринимателями Мирандой Ку и Шарлвином Мао. Ее название можно перевести с китайского как «Маленькая красная книга» — по аналогии с неофициальным названием сборника цитат Мао Цзэдуна. При этом, согласно словам основателей платформы, ее название никак не связано с трудами революционера и основателя КНР. Оно скорее представляет собой отсылку к карманным туристическим путеводителям красного цвета, а также к записным книжкам-дневникам, пользующимся популярностью у китайских девушек. Сами же авторы проекта предпочитают называть свою соцсеть на английском коротким словом RED («красный»).
На раннем этапе Xiaohongshu представляла собой своеобразный путеводитель с акцентом на шопинг, с форумом и PDF-файлами, где содержалась различная полезная информация о наиболее интересных местах и магазинах в той или иной стране. Позже у пользователей появилась возможность самостоятельно составлять списки интересующих товаров во время поездки, а функция «Рядом» в мобильном приложении показывала ближайшие магазины с нужными вещами. Плюс ко всему программа научилась давать подсказки по общению с продавцами на иностранном языке, а также обеспечивать доступ к сравнительным таблицам размеров одежды.
Затем иностранные товары стали появляться в новостных лентах самих пользователей, после чего их можно было приобрести уже и на самой платформе. Изначально реализацией в основном занимались так называемые дайгоу — проживающие за рубежом китайцы, подрабатывающие перепродажей дефицитной импортной продукции своим соотечественникам через социальные сети. По мере роста рынка трансграничной интернет-торговли владельцы Xiaohongshu решили отказаться от услуг мелких перекупщиков и начали напрямую сотрудничать со многими известными западными компаниями и местными бьюти-блогерами, запустившими на площадке полноценные интернет-магазины.
Женская соцсеть и борьба за мужскую аудиторию
Впрочем, Xiaohongshu это не только торговая платформа, но и полноценная социальная сеть, специализирующаяся на lifestyle-контенте, из-за чего ее и называют «китайским ответом» Instagram. Пользователи могут объединяться в сообщества, делиться своими впечатлениями о путешествиях и шопинге, выкладывать видео и организовывать онлайн-трансляции, а также вести традиционные блоги с текстом и фотографиями. Функционал позволяет разместить в одном посте до девяти снимков и до 1 тыс. символов. Учитывая, что большинство слов в китайском языке можно написать при помощи всего одного или двух иероглифов, то таких лимитов вполне достаточно, чтобы рассказать подписчикам полноценную историю. Публикациям можно ставить лайки и оставлять под ними комментарии, а также делиться ими с пользователями других китайских социальных сетей.
Изначальная специфика контента, нацеленная на бьюти-сферу, привела к тому, что Xiaohongshu превратилась в молодежную соцсеть для девушек. К концу 2022 года количество активных пользователей достигло 200 млн, более двух третей из которых (72%) родились после 1990 года. При этом соотношение пользователей женского и мужского пола составило 88,8 и 11,2% в пользу первых.
Чтобы сбалансировать аудиторию, в 2021 году Xiaohongshu даже запустила «План стимулирования мужского контента». В рамках этой стратегии на площадке дополнительно продвигают посты про высокие технологии, гаджеты, спорт и автомобили, а также интернет-мемы и научную фантастику. Более того, Xiaohongshu начала активно размещать рекламу на популярных мужских сайтах и форумах, где платформа позиционировалась в качестве «места для знакомства с красавицами».
Скандалы с секс-контентом и шутки над Си Цзиньпином
Подобная агрессивная политика по привлечению мужской аудитории привела к тому, что многие девушки столкнулись с преследованием на сексуальной почве. К примеру, одна из них разместила фотографии себя и своих подруг в новых колготках, после чего на нее обрушился целый шквал комментариев — от просьб «снова показать ножки» до куда более непристойных предложений.
Социальную сеть обвиняли в чрезмерном количестве слишком откровенного контента и ранее. Так, в 2019 году Xiaohongshu на несколько месяцев исчезла из большинства популярных онлайн-магазинов приложений, что дало основание некоторым СМИ предположить, что платформу убрали из библиотек главным образом в связи с «порнографией». А в конце 2021 года стало известно об обеспокоенных пользователях, обнаруживших, что площадка по запросу «рай для родителей и детей» предлагает большое количество неоднозначных коротких роликов с ярко выраженным сексуальным подтекстом. В начале 2022 года суд Шанхая оштрафовал компанию на 300 тыс. юаней (около $47,3 тыс. по тогдашнему курсу) за рекламу нижнего белья с участием несовершеннолетних девушек.
Кроме того, социальная сеть чуть не пострадала из-за китайской интернет-традиции сравнивать председателя КНР Си Цзиньпина с Винни-Пухом. Мем получил распространение еще в 2013 году, после встречи китайского лидера с тогдашним президентом США Бараком Обамой, в которых увидели сходство с персонажами классического диснеевского мультфильма по мотивам произведений Алана Милна. После этого сказочный медвежонок стал постепенно превращаться в персону нон-грата в китайских медиа и соцсетях, откуда начали отфильтровывать все его упоминания.
Xiaohongshu не стала исключением. В середине 2022 года площадка получила запрет на употребление более чем 550 слов и словосочетаний, связанных с Си Цзиньпином, в том числе Winnie The Pooh и нескольких десятков схожих вариаций.
