Как российские классифайды справились с потерей рекламного трафика
Что позволило специализированным онлайн-сервисам по продаже недвижимости нарастить аудиторию, рассказал директор по маркетингу дивизиона «Домклик» Сбербанка Николай Федянин.
— В каком направлении развиваются электронные сервисы для поиска и проведения сделок с недвижимостью?
— На рынке недвижимости произошла такая же трансформация, как и на других рынках: офлайн перешел в онлайн. По данным исследования компании «Михайлов и партнеры», в Москве и Санкт-Петербурге сервисы поиска недвижимости использовали почти 70% покупателей или арендаторов. Рост онлайн-сервисов недвижимости виден и по статистике посещаемости сервисов: у «Домклик», например, за последние два года аудитория удвоилась.
В целом платформы развиваются в сторону сервисов полного цикла. Формат доски объявлений — когда площадка просто сводит продавца с покупателем, а дальше они как-то сами решают свои вопросы — уходит в прошлое. Например, у самой крупной доски объявлений «Авито» появились и доставка, и оплата, и даже возможность добавить товар в корзину. По сути, идет превращение сервиса в интернет-магазин.
— Зачем «Сберу» рынок классифайдов?
— Тут есть две составляющие: клиентская и бизнесовая. У Сбербанка одна из ценностей звучит так: «Все для клиента». Нам хотелось бы, чтобы «Домклик» был лучшим способом решать все вопросы с недвижимостью для всех 106 млн активных клиентов банка.
Для бизнеса же это новый денежный поток, который генерируется за счет небанковских продуктов. Прибыль на этом рынке формируется за счет оплаты размещения объявлений, продвижения объявлений, показов баннерной рекламы и продажи целевых звонков застройщиками. По сути, это b2b-рынок, на котором агентства недвижимости и застройщики находят себе новых клиентов.
— Какие ключевые показатели эффективности площадки?
— Их несколько. Во-первых, это уникальные пользователи. Хотя этот показатель не совсем объективный. В процессе поиска недвижимости люди пользуются несколькими сервисами (в среднем, более чем двумя), поэтому аудитории пересекаются. Сервисы сложно сравнивать между собой еще и потому, что соотношение веб-трафика и трафика мобильных приложений у всех разное.
Во-вторых, это динамика брендовых запросов в поисковиках. У «Домклик» количество брендовых запросов в «Яндексе» за два года выросло на 35%. У некоторых других крупных сервисов динамика отрицательная.
В-третьих, это количество звонков или контактов, например, в чатах. Когда продавец, будь то физлицо или застройщик, размещает объявление на сервисе недвижимости, он рассчитывает на то, что ему будут звонить, записываться на просмотры. Условно говоря, звонки ведут к просмотрам, просмотры — к авансу и сделке. К сожалению, единой статистики по такому показателю на рынке недвижимости нет. Крупные игроки не делятся этой информацией ни друг с другом, ни с исследовательскими агентствами.
Финальный показатель — это деньги. Если сервис продолжает зарабатывать, значит, его услуги востребованы.
— Какие ключевые задачи стоят перед вашей компанией с точки зрения маркетинга?
— «Домклик» очень много сделал, чтобы оцифровать процесс покупки недвижимости. Еще два года назад появился формат межрегиональной сделки, когда сделка по недвижимости проводится полностью дистанционно. Например, продавец приходит в отделение «Сбера» в Москве, а покупатель — в Тюмени. В июне этого года мы совместно с компанией «ПИК» провели первую сделку по недвижимости полностью в режиме онлайн.
Тем не менее до массовых покупок квадратных метров, как в интернет-магазине, мне кажется, еще далеко. Чтобы люди приобретали квартиру, как смартфон в салоне, должно быть выполнено несколько условий, где главные — высокая типизация товара и большое доверие к продавцу.
Сейчас для нас важно продвижение «Домклик» как сервиса недвижимости, нужно продолжать доносить до потребителей мысль о том, что такой сервис вообще существует и на нем удобно искать недвижимость. Согласно замерам спонтанного знания, проведенным два года назад, только 34% покупателей знали такой сервис недвижимости. Сейчас уже — 51%, больше половины. За два года отрыв от нашего основного конкурента ЦИАНа, по данным исследования Brand Health Tracking компании Profi Research, сократился с 27 до 10 п.п.
В продвижении ипотеки сейчас мы фокусируемся на отдельных клиентских сценариях, в частности на строительстве дома в ипотеку. К сожалению, далеко не все знают, что в ипотеку можно не только купить квартиру, но и построить дом, причем по программам господдержки с льготной ставкой. Чтобы рассказать об этой возможности, мы запустили наружную рекламу в аэропортах, на вокзалах, в пригородных поездах, а также использовали различные блогерские интеграции.
— За счет чего удается расти?
— В первую очередь — за счет последовательности в коммуникации. Вот уже два года мы применяем коммуникационную рамку, в которую упаковываем все ключевые идеи для продвижения сервиса. Например, мы обыгрываем тему портала, через который герои переходят из старой, «убитой» квартиры в новую. Портал также является логотипом бренда «Домклик». Этот образ мы повторяем в каждой рекламной кампании.
Мне нравится концепция «гвоздя» и «молотка», которую сформулировал Эл Райс, соавтор знаменитой книги «Маркетинговые войны», и которую продолжает развивать его дочь Лаура Райс. Гвоздь — это простая и понятная идея. Молоток — это символ, который однозначно передает идею. Гвоздь — это мысль о том, что на «Домклик» покупать недвижимость просто, есть большой выбор и надежность «Сбера». Молоток — это образ портала, который запускается через мобильное приложение и помогает решить вопрос с недвижимостью.
Второе фокусное направление — это PR и контент в более широком смысле слова. Мы исходим из того, что рекламная коммуникация по своему формату — это короткое эмоциональное сообщение. Его задача — привлечь внимание человека. В 20-секундном ролике на ТВ только это и можно сделать. Если человек заинтересовался, он начинает искать расширенную информацию.
— В прошлом году серьезно изменились каналы продвижения. Как эти изменения коснулись маркетинговой и PR-стратегии «Домклик»?
— В прошлом году, как показывают данные Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), действительно произошло существенное перераспределение объемов контента между разными сегментами рекламного рынка. Существенно вырос сегмент наружной рекламы, при этом потери понесли интернет, ТВ, газеты и журналы. При этом никто из наших российских конкурентов не ушел из ТВ-эфира. ТВ — по-прежнему эффективный инструмент.
Весь прошлый год мы адаптировались к изменениям и занимались поиском альтернатив для привлечения трафика. Лучше других кризис прошли компании, которые активно занимались поисковой оптимизацией (SEO) и не полагались только на рекламное продвижение. Если компания хорошо представлена в поисковой выдаче «Яндекса» и Google, это позволяет получать много трафика дешевле, чем из рекламных каналов. Основной трафик классифайдов приходит из SEO, это «органика».
— Как принимаются решения о выборе того или иного канала рекламных коммуникаций?
— Конечно, есть особенности выбора канала продвижения, связанные с тем, что ты рекламируешь. Например, в рекламе загородной недвижимости больше доля наружной рекламы. Ведь поиски такой недвижимости связаны с поездками на машине, на электричке.
В целом главное — это оптимально распределять бюджет между разными медиа. Нам помогает эконометрика, которая на основе данных о предыдущих размещениях и полученных бизнес-результатах рекомендует пропорцию распределения бюджета между ТВ, наружной и интернет-рекламой.
— В рекламе вы используете формулировку «сервис недвижимости № 1». Не является ли это преувеличением? Все же у «Авито» и ЦИАНа аудитория больше.
— Тут вопрос не величины аудитории, а реального клиентского опыта. Мы занимаем ведущие позиции по выдаче ипотеки и по совершению сделок с недвижимостью. Кроме того, мы второй год подряд занимаем первое место в ренкинге сервисов недвижимости рейтингового агентства «Эксперт РА» по количеству объявлений о продаже квартир.
