Анатолий Корнеев — «РБК Вино»: «Нужна единая маркетинговая концепция»
О корреляции между объемом производства и спросом, о эффективности мер по продвижению российского вина и необходимости единой консолидирующей маркетинговой концепции в блиц-интервью «РБК Вино» рассказал сооснователь и вице-президент Simple Group Анатолий Корнеев
Анатолий Корнеев
— Растет ли популярность российского вина у потребителей?
— Однозначно на этот вопрос ответить сложно, поскольку вино — это несколько категорий и ценовых сегментов. Если верить статистике производства — оно увеличилось. А вот статистика продаж, к сожалению, не так благоприятна.
Средняя стоимость бутылки российского вина на полке по-прежнему всего лишь 520 руб., и в этой категории и ниже находится 90% российского вина. То есть мы говорим о той самой стабильной категории потребителей, у которой не было возможности сравнивать российские вина с чем-то, она не сильно «напробована» и продвинута в культуре вина. Нет, увы, корреляции между существенным увеличением объемов производства за последние два года и спросом. Именно исходя из этих соображений, государство начинает достаточно сильно и агрессивно стимулировать продвижение российского вина. Но, к сожалению, не всегда эффективно. Нужно комплекснее, внимательнее, профессиональнее и осторожнее подходить к этому вопросу.
Если говорить о нас как о поставщиках, то у нас произошло удвоение объема продаж в натуральном выражении за год — почти до 3 млн бутылок. В лидерах по продажам премиального российского вина 12 брендов самых различных терруаров. То есть россияне постепенно начинают обращать внимание на вино стоимостью 1000, 1500, 2000, 2500 и даже до 5990 руб. в нашем успешном случае. Это те категории, где они раньше черпали свое вдохновение у других стран: в первую очередь Италии, Франции, Испании и дальше по списку. Но это пока еще 10% и менее в общих объемах потребления. Однако и здесь происходят благоприятные изменения, которые делают меня оптимистом.
— Считаете ли вы меры, вводимые государством для поддержания российского виноделия, такие как Дни российских вин, выделение российскому вину конкретной доли в винных картах ресторанов, правильными? Работает ли это?
Я бы сказал так: не все, что делает государство, до конца эффективно, но, безусловно, то, что перечислено, — это правильно. Однако этого недостаточно. К сожалению, констатирую, что пока нет отчетливого консолидатора в области маркетинга. Несколько различных ведомств и организаций, начиная от Минсельхоза, Роскачества и Курчатовского института до Ассоциации виноградарей и виноделов России, активно вовлечены в винную индустрию. Они совместно делают очень много полезного. Но необходима какая-то единая маркетинговая концепция, она должна быть сосредоточена в одних руках. Желательно обладающих конкретным успешным опытом.
Если говорить о выделении российского вина и его конкретной доли в винных картах ресторанов — это вообще-то обнаруживает не очень глубокое знание реальной картины. Напомню — средняя цена на российское вино составляет 520 руб., а рестораны торгуют винами по 100 тыс. руб. Как быть? Как можно уравнять эту долю? Мы хотим изменить доходность ресторанов или мы хотим изменить их модель ведения бизнеса? Ну давайте тогда мы поможем этим рестораторам в том числе снизить арендную ставку. Это нарушает весь механизм. И вторая большая проблема для ресторанов, которую государство не видит, — это количество SKU (от англ. stock keeping unit — уникальные товарные наименования). Оно не понимает, какое огромное количество этикеток и конкретных номенклатур выпускается российским винодельческим рынком. Не все они по качеству соответствуют ожиданиям рестораторов. И еще: HoReCa нельзя уравнять с ретейлом — для ресторанов российского качественного вина можно насчитать с трудом 600 позиций и не более 20 млн бутылок. А нужно 80. И если мы хотим сделать единую шаблонную карту и распространить ее по всем ресторанам, в чем тогда будет конкурентное преимущество? В чем будет авторство ресторанной карты и имиджевая составляющая любого питейного заведения? Это невозможно. Поэтому мы, в том числе Российская ассоциация сомелье, очень осторожно ведем этот диалог, принимая участие в разработке стандартов. Мы говорим: ребята, давайте поможем российскому виноделу следующим образом — сделаем разливные позиции наполовину нашими. Они ведь для ресторана часто не так принципиальны с точки зрения конкретизации, часто их никто не знает толком, гораздо важнее стилистика и категории. Просто тебе продают какое-то Pinot Grigio и Shiraz. И здесь как раз сосредоточен основной бизнес, и эти позиции, абсолютно конкурентоспособные в сравнении с импортным вином, могли бы стать отличной площадкой для продвижения российских брендов. В винной же карте мы предлагаем считать российское вино в пропорции не меньше трети от основной страны, соответствующей концепции заведения. Если ресторан итальянской кухни, у него 60% позиций — это итальянские вина. Соответственно, из оставшихся позиций, например 30%, могли бы быть российским вином. Все остальное — это должны быть вина других стран. Мне кажется, это будет достаточно правильная логика.
Что касается ассортимента супермаркетов, здесь чуть проще: сама по себе полка редко бывает больше чем 500–600 позиций. Хотя есть и специализированные бутики, и им сложно держать 50% российского вина. Как SimpleWine может себе позволить 50% российского вина в винотеке? Мы просто мгновенно потеряем своего клиента и закроемся. Здесь во всем должен быть диалог с бизнесом и какая-то взвешенная позиция.
— Нужно ли потребителю дешевое российское вино? Кто его пьет?
— Вино многогранно, и в этом как раз его преимущество — оно может удовлетворять любые потребности по любому уровню дохода. В этой связи надо не забывать о тех людях, которые не имеют достаточно серьезного дохода, у них скромный семейный бюджет. Но я за то, чтобы российское вино стояло на их столах, например, замещая пиво или крепкие спиртные напитки. Я в этом вижу как раз одну из основных миссий продвижения российского вина, оно должно быть как недорогим, так и, условно говоря, премиальным. Пока что не сверхпремиальным, потому что нечем похвастаться — нужны годы, отрасль строится. Но в любом случае оно должно быть в разных ценовых сегментах. И именно в этом наша задача — объяснять, в чем суть соотношения качество/цена и почему за вино из одного и того же сорта винограда, в том числе российского, мы можем заплатить 800 руб., а за другое мы заплатим 2 тыс. руб. И это связано как раз с политикой разъяснения государством и бизнесом потребителю вот этих конкретных конкурентных преимуществ и специфики производства вина. Этого не хватает.
— Может ли Россия, по вашему мнению, стать одним из крупнейших производителей вина в мире наравне с европейскими странами? Когда это может произойти и что для этого нужно?
— Безусловно, Россия может стать одним из крупнейших производителей, и мы, как это ни странно, уже входим в их число. Вопрос только в том, насколько мы можем конкурировать наравне с европейскими странами. Наверное, у Франции, Италии, Австрии, Испании и Германии мы пальму первенства не отберем в качественном сегменте, в восприятии вина, в сложности, в комплексности. На это должны уйти столетия. Это трудно сделать за 10–20 лет.
Сейчас для этого еще не очень благоприятный экономический, политический и социальный фон. Нам надо в первую очередь сосредоточиться на формировании нашего внутреннего рынка. Но надо не забывать и о том, что есть еще и другие страны — как наши ближайшие соседи, так и азиатские регионы, Юго-Восточная Азия. Поэтому постепенно мы как-то научимся делать первые, скромные пока что шаги с точки зрения экспорта. Но в глобальных масштабах я верю, что в России будет, как когда-то в РСФСР, — около 200 тыс. га виноградников, и с каждого гектара мы будем производить по 5–7 тыс. бутылок очень качественного вина. Это значит, что через 15–20 лет объем производства будет более чем 1 млрд бутылок. Это уже заметные показатели. Для справки: мы сейчас в России потребляем 1,2 млрд бутылок всего.
— Как вы оцениваете качество российского вина, позиционируемого как премиальное? Соответствует ли оно запрашиваемой цене? Растет ли популярность российского премиального вина?
— Прекрасно оцениваю — его качество абсолютно соответствует запрашиваемой цене. Я могу вам мотивированно объяснить, что формирует эту цену, начиная от дорогой рабочей силы и комплектующих, которые до сих пор во многом импортируются, и заканчивая сложностью в продвижении российского вина. Самым, наверное, ярким примером успешности и соответствия качества цене могу вам назвать наш проект «Большое русское вино» — за 2023 год мы удвоили объемы этого бизнеса, и на следующий год ставим удвоение. То есть мы идем по экспоненте, 100-процентный рост. Мы приучаем потребителя и растим его лояльность к российскому вину за счет огромного количества мероприятий, усилий, маркетинговых возможностей, которые может себе позволить группа компаний Simple и в b2c, и в ретейле, и в HoReCa особенно.
— Как вы оцениваете потенциал роста потребления российского вина?
— Он безграничен. Но нам надо приложить огромное количество усилий в синергии с государством. От них надо добиться понимания этого. Потому что вообще-то потенциал рынка вина даже трудно измерить. Если вспомнить Советский Союз, мы потребляли 16 л на душу населения, а сейчас потребляем 6,2 л. Причем был момент, когда потребляли 8,6 л, — сейчас сократили. Нам надо растить ценность продукта и удваивать не только объемы производства, но и потребления. Нужно забирать «души» из пива, из крепких спиртных напитков, потому что вино ценнее, полезнее и, самое главное, безопаснее. И без разницы про рост потребления какого вина мы говорим — импортного или российского, потому что оно само за собой потянет российскую местную продукцию. И если мы придем хотя бы к 10 л — это будет почти удвоение. Я убежден, что у российского премиального вина тоже возможен дальнейший рост по экспоненте. Потому что внутри этой категории мы выйдем рано или поздно на показатели 70% отечественного и 30% импортного в общем объеме потребления. И в этом как раз я и вижу потенциал и победу российского вина!
