Главный алкогольный напиток России: как меняется рынок пива
Россияне стали в среднем пить на 1 литр пива больше
Пиво — главный алкогольный напиток России, в прошлом году его потребление, по данным Ассоциации производителей пива, достигло наивысшей отметки с 2016 года. Как выглядит рынок пива сейчас и какие тренды предсказывают производители — в материале «РБК Вино»
По объемам потребления пиво, безусловно, остается главным спиртным напитком страны
Содержание
Объемы розничных продаж пива составили в России в 2023 году 769,6 млн дал, это на 2,1% выше результатов 2022 года. Такие расчеты предоставила Ассоциация производителей пива, солода и напитков на основе данных Росалкогольтабакконтроля и Росстата (есть у «РБК Вино»). «Это рекорд с 2016 года. Спад 2022 года (тогда было произведено 753,5 млн дал пиво. — прим. ред. «РБК Вино») был полностью преодолен и перекрыт новыми объемами продаж», — говорит исполнительный директор ассоциации Вячеслав Мамонтов.
Объемы потребления пива
В литрах готовой продукции на душу населения пиво, безусловно, занимает первое место по потреблению у россиян. Согласно данным ассоциации, его среднедушевое потребление в прошлом году составило 52,6 л/чел., что на 1 литр, или 2%, больше, чем годом ранее. За ним с огромным отрывом идут водка (5,2 л на человека в год) и вино (чуть больше 6 л).
«Сравнение объемов здесь некорректно: выпить литр каждого из продуктов — не одно и то же, поскольку содержание алкоголя в пиве раза в два-три меньше, чем вине, и в десяток раз, чем в водке», — говорит Анна Миронова, генеральный директор компании «Объединенные пивоварни». По ее словам, для корректности сравнения стоит пересчитывать напитки на чистый спирт. В этом случае на долю крепкого спиртного приходится около 60% потребления алкоголя в стране, а на пиво — чуть больше 38%.
Зато в деньгах российский пивной рынок — безусловный лидер. Вадим Дробиз, директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), оценивает его в 1,23 трлн руб. Объем рынка водки (для сравнения) — 517 млрд руб. Правда, как подчеркивается в исследовании компании «ФБК», рынок пива является одним из самых низкомаржинальных. Крепкий алкоголь и вино продаются по более высоким ценам и с большей наценкой по сравнению с пивом.
Лидеры по потреблению
По данным ассоциации, четверть всего потребления пива в стране (190,6 млн дал в 2023 году) приходится на пять регионов-лидеров: Московскую область, Москву, Свердловскую область и Краснодарский край. Башкирия в прошлом году уступила свое пятое место Тюменской области. Лидером по приросту потребления в этой пятерке стал Краснодарский край, где продажи пива увеличились на 4 млн дал (15% по сравнению с 2022 годом). «Такой рост обусловлен повышенным интересом к внутреннему туризму, и Краснодарский край в данном случае является одним из основных туристических регионов России», — считает Мамонтов.
Что касается производства, то почти треть всего пива в стране в 2023 году было выпущено в Московской и Ульяновской областях, Татарстане, а также Новосибирской и Самарской областях. В этих регионах в 2023 году произвели 273 млн дал пива. «Традиционный участник пятерки — Санкт-Петербург — выбыл из нее со снижением в 2%, уступив позиции Новосибирской (+7,3%) и Самарской (+9%) областям», — говорит Мамонтов.
Среди регионов, лидирующих по темпам роста производства пива в 2023 году, — Карачаево-Черкесская Республика, Республика Дагестан, Республика Адыгея, Там в 2023 году произошел прирост производства на 40, 35 и 34% соответственно, что связано с эффектом низкой базы.
Изменение региональной структуры производства пива отражает глобальные тренды в отрасли. «На меняющемся рынке смогли нарастить свою долю региональные пивоварни», — говорит член правления «Опоры России» руководитель рабочей группы экспертного совета Росалкогольтабакконтроля по пивоваренной и слабоалкогольной продукции Игорь Хавский.
Как меняется пивной рынок
Главным глобальным трендом в пивной отрасли в последний год стало снижение доли крупнейших игроков рынка. По данным NielsenIQ, в 2012 году на топ-3 производителей приходилось 81,7% продаж, в 2023 году этот показатель сократился до 61,4%. Топ-3 российского рынка — это «Балтика», «Объединенные пивоварни» (бывшая российская «дочка» Heineken) и AB InBev Efes. В последние полтора года два предприятия поменяли владельцев или управляющих, а в отношении AB InBev Efes сейчас одобрение проходит сделка о покупке турецкой компанией Anadolu Efes доли у бельгийской AB InBev в российском совместном предприятии.
За последние два года пивной рынок претерпел значительные изменения
Это произошло на фоне глобальной локализации пивной отрасли. «Из страны ушла часть импорта (многие западные компании, прежде всего из США и Великобритании, официально свою продукцию к нам не поставляют). Ушла часть лицензиатов, то есть пиво, которое выпускали в России под зарубежными брендами, — говорит Хавский. — Думаю, что ниша, которая освободилась от ухода западных игроков, будет поделена между отечественными премиальными марками и крафтами. Этот процесс уже идет. Понятно, что конкуренция только увеличивается».
Главный способ конкретной борьбы на пивном рынке — снижение цены. По данным Росстата, средняя стоимость пивоваренной продукции за 1 литр в декабре прошлого года была лишь на 0,89% выше, чем в декабре 2022 года, — 162,4 руб. «Средняя цена за 2023 год составила 161,4 руб. — столько же, сколько и в 2022 году, когда произошел резкий скачок цен на 10%», — говорит Мамонтов.
«Рост стоимости литра пива за последний год, по оценкам экспертов, составил порядка 5-6%, что значительно ниже уровня инфляции», — говорит Вячеслав Ефимов, директор по взаимодействию с органами государственной власти AB InBev Efes. «Это происходит несмотря на то, что последние несколько лет цены на сырье и упаковку в среднем выросли примерно на 30% и продолжают расти, а общая стоимость производства пивоваренной продукции увеличилась более чем на 17%, пивовары продолжают прикладывать максимум усилий, чтобы продолжать предлагать продукцию по доступным для потребителей ценам», — утверждает Вячеслав Мамонтов.
Что будет с импортным пивом
Большие производственные мощности внутри страны и низкая маржа приводят к тому, что российский рынок пива существует практически без импорта. «В 2023 году доля импортных брендов в общей структуре продаж сохранялась на уровне 4-5%, — говорит генеральный директор компании «Объединенные пивоварни» Анна Миронова. — Лидирующими остаются немецкие и бельгийские сорта, затем чешские. Кроме того, набирает популярность мексиканский сегмент. Хотя общая доля импортного пива незначительная, за первые четыре месяца этого года она тем не менее продемонстрировала существенный рост — плюс 24%, по данным NielsenIQ. В основном динамику обеспечивают частные марки, которые ввозят российские ретейлеры».
Игорь Хавский также объясняет рост импорта активностью ретейлеров, подчеркивая, что он показал существенный рост из-за того, что в конце года на таможне скопились большие запасы из-за сложностей с оформлением грузов в ряде европейских стран. «Думаю, существенного роста импорта по итогам года мы не увидим», — говорит эксперт.
Однако ряд представителей отрасли считают, что импорт представляет угрозу для отрасли, и предлагают с ним бороться. «Мы уверены, что у потребителя должен сохранятся выбор, однако считаем, что импорт тех брендов, которые продолжают производиться в России, а также тех, аналоги которых выпущены в России после ухода ряда зарубежных брендов, оказывает негативное влияние на локальных производителей, а значит, и на объемы производства, занятость в отрасли, налоги и т.д.», — говорит Вячеслав Мамонтов. По его словам, российские пивовары выпускают на рынок десятки инноваций, которые способны удовлетворить запросы даже самых взыскательных потребителей.
Какое пиво будут пить в России
Россияне достаточно стабильны в своих пивных предпочтениях. «По нашим наблюдениям, в 2023–2024 годах подавляющее большинство ценителей нашей продукции отдает предпочтение светлому пиву крепостью до 6,1%. Доля любителей крепкого пива по-прежнему не превышает 10% от общего количества потребителей. Этот тренд остается неизменным на протяжении последних 10–15 лет», — заявили в пресс-службе «Балтики».
Большие производственные мощности и низкая маржа приводят к тому, что рынок пива существует практически без импорта
Однако высокая конкуренция заставляет производителей постоянно экспериментировать. «По данным NielsenIQ, в 2023 году было выпущено рекордное для отрасли количество новинок — около 750, — рассказывает Анна Миронова. — Судя по свежим данным, эта тенденция будет укрепляться: только за первые месяцы 2024 года на рынке пива появилось уже 674 новых SKU. Помимо расширения ассортимента возникают и новые игроки: так, в 2024 году в России появилось шесть новых отечественных производителей».
Меняется не только количество брендов, но и вкусовое разнообразие. «К основным тенденциям мы можем отнести продолжающийся рост вкусового и нефильтрованного пива, снижение популярности лагерных сортов, — говорит Вячеслав Ефимов. — Мы видим также рост опережающими темпами премиального сегмента с одновременным сокращением доли низкоценового. Как следствие, продолжает падение доля продукции в ПЭТ-упаковке, а доля в стеклянной бутылке и алюминиевой банке растет». Еще одной тенденцией эксперты называют рост популярности безалкогольного пива. Его натуральные продажи на рынке увеличились на 10% по сравнению с первым кварталом прошлого года. «Наблюдается стабильное повышение спроса на вкусовое и безалкогольное пиво», — считает Анна Миронова.
Большинство также уверены, что рост новинок и вкусовое разнообразие не приведут к повышению спроса на пиво. «Какого-то резкого роста продаж или производства в 2024 году, думаю, ожидать не стоит», — говорит Игорь Хавский.
Что ограничивает пивную отрасль
Участники рынка называют два главных ограничивающих фактора для развития пивоваренной отрасли в России.
Первый — это зависимость отрасли от зарубежного хмеля и оборудования. «Пивовары продолжают почти полностью зависеть от импортного хмеля, его на территории России производится около 5% от необходимого отрасли объема», — говорит Вячеслав Мамонтов. В 2023 году Научно-исследовательский финансовый институт Министерства финансов РФ и АПП разработали и представили предложения по мерам развития хмелеводства, но процесс это небыстрый. «Кроме того, оборудование, которое используется в пивоваренной отрасли, во многом импортное. Закупать его, обслуживать стало сложно, что, конечно, негативно влияет на отрасль», — дополняет Хавский.
Второй момент: пивной рынок — один из самых зарегулированных. «Пивовары работают сейчас с двумя государственными информационными системами. Мы отчитываемся и в ЕГАИС, и в системе «Честный знак». Последнее стало обязательным с прошлого года. Это привело к достаточно серьезным инвестициям со стороны пивоваров и в оборудование, и в обучение персонала. Деньги, которые пивовары могли бы направить на развитие производства, они, по сути, вкладывают в развитие информационной системы», — говорит Игорь Хавский.
Сегодня Россия находится в середине мирового рейтинга потребителей алкоголя. По данным ВОЗ, в Чехии среднедушевое потребление пива превышает 140 л, в североевропейских странах (Нидерланды, Швеция) — более 80 л, зато в Италии и Франции — чуть больше 30 л. Однако еще десять лет назад Россия приближалась по объемам потребления к североевропейским странам. До начала 2010 года, когда были резко повышены акцизы, россиянин в среднем пил свыше 71 литра пива в год. Если потребление пива в стране будет расти на 2% ежегодно, как в 2023 году, то выйти на показатели начала 2010-х страна сможет только через 15 лет.