Дмитрий Мережко — о том, почему винный маркетинг — не маркетинг. Мнение
Винная категория в розничных магазинах не идет по своему разнообразию ни в какое сравнение с другими продуктами
Чем дольше я занимаюсь вином, тем сложнее мне общаться с маркетологами, которые приходят в винную отрасль из других сфер. Они норовят применить лекала, которые работают в прочих, иногда смежных отраслях, но малоприменимы, а иногда и вредны в вине. Дело в том, что по своей природе вино — доиндустриальный продукт, который не только сохранил многие черты своей доиндустриальности, но и в массовом порядке превращает эти свои, казалось бы, антирыночные особенности в своеобразные инструменты продаж. В своей книге я упомянул некоторые из них в качестве «факторов премиальности», а остальные еще ждут выхода ее второго тома. О самых интересных из них я и расскажу в этой колонке.
Толкучка
Винная категория в розничных магазинах не идет по своему разнообразию ни в какое сравнение с другими продуктами. Разве встречались вам в обычном супермаркете 100 разных брендов подгузников или марок майонеза? Даже идейно близкое пиво представлено, как правило, небольшим количеством производителей, широта линеек которых создает иллюзию изобилия. А вот насчитать в магазине у дома несколько десятков, а то и сотню винных SKU* от почти такого же количества производителей вполне можно.
Дело в том, что вино — один из наименее монополизированных рынков, которые можно представить. Степень концентрации винного бизнеса на порядок ниже, чем в родственных сферах пива или крепкого алкоголя. У этого есть ряд причин. И то, что производство вина — это, по сути, два производства: сельскохозяйственное (виноградарство) и «переделка» (виноделие). Каждое из них может быть более или менее сложным, и исторически они очень редко концентрировались в одних руках. Даже в относительно монополизированной в плане производства Шампани виноградники находятся в собственности тысяч мелких землевладельцев, и скупка земель очень затруднена. А в некоторых регионах перепродажа участков попросту практически невозможна.
Именно поэтому в классических регионах, на которые до сих пор приходится львиная доля мирового производства вина, в рамках регионов очень редко встречаются бренды — безусловные чемпионы. У любого претендента на такое звание всегда есть близкие преследователи, из пелотона производителей попроще всегда найдется кто-то, готовый на «фланговую атаку», а сам винный рынок напоминает блошиный — с кучей продавцов и внешне похожих товаров разного качества.
Культуртрегерство
Вино является классическим «рынком лимонов», на котором продавцы и покупатели имеют разный доступ к информации о качестве продукта. Как ни странно, подготовка потребителя (знание теории и широта дегустационного опыта) является важной частью продвижения. Винному маркетингу в его лучшем воплощении нужен квалифицированный покупатель, который в состоянии будет оценить тонкие отличия, очень малозаметные с ростом качества вин.
А почему странно? Потому что чем лучше образован потребитель, тем критичнее он к продавцу и тем лучше он понимает, когда продажа справедливая, а когда ему вешают лапшу (это, конечно, если образование сбалансированное, а не «брендозависимое»). Поэтому культуртрегерство в винном маркетинге — это обоюдоострый инструмент, способный породить как приверженцев, так и критиков.
Коллективные бренды
Задолго до того, как потребители вина запомнили названия «Марго» или «Леруа», они знали о существовании бордоского кларета и бургундских вин и понимали, чем эти вина отличаются друг от друга. Упомянутые категории, как и токай, шабли, шампанское, хок, были первыми винными брендами, символизирующими не только место изготовления вина, но и особый стиль, присущий региону происхождения. Эти коллективные названия и стали первыми винными брендами, превратившимися в начале XX века в институт географических указаний (апелласьонов). Поэтому, несмотря на всю любовь к индивидуальности и репутации производителей, мы начинаем выбор вина с того, что решаем, «Пуйи Фюиссе» или «Пуйи Фюме», шампань или просекко, риоха или кьянти.
Эти уникальные коллективные бренды, которая винная отрасль привнесла в мир, позволяют конкурирующим производителям мирно уживаться, совместно продвигать имя региона и расширять аудиторию. До тех пор, пока производитель не начинает ощущать, что рамки аппелласьона ему тесны и собственный бренд сильнее, чем бренд региона (или, например, локальная классификация). Тогда он может решиться на выход из-под коллективного «зонтика» и сделать ставку на свое имя.
Сталкивались ли вы с чем-либо подобным в других сферах? Я вот даже представить не могу, чтобы Coca-Cola и PepsiCo создали и продвигали коллективный бренд «напитков с флейвором колы».
«Керосиноламповость»
Чтобы подчеркнуть степень драматизма, я даже использую вот такой термин. Керосиноламповость — это еще архаичнее, чем ламповость. Это значит, что «стильно-модно-молодежно» работает не всегда, чаще всего не работает совсем, а если работает — то в каких-то маргинальных категориях, которые к реальному качеству вина не имеют отношения, а просто являются «модненькими» (типа натурвин, петнатов и оранжей).
Это про то, что серьезные вина — в основном это белый фон и темный классический шрифт, а звери, лица, колдуны и прочие «колготки» — для вина с нижних полок. Про то, что до 25 лет вкус к вину вообще не формируется (если только вы не выросли в семье винодела), а вино — это просто вид алкоголя. Про то, что всякие «шато», «кло» и прочие франкоподобные термины работали и работают, даже когда смешиваются с нижегородским.
Неочевидные экономические резоны
Хотел написать «неэкономические», но это не совсем так. Если посмотреть на российское виноделие в глобальном контексте по состоянию на 2018 год, то, за исключением пары крупных производителей, все проекты в российском виноделии можно было считать неэкономическими. Но за шесть последующих лет ситуация изменилась радикально, и перспективы забрезжили даже перед самыми спорными предприятиями.
Не нужно думать, что это только российская специфика. Для ряда раскрученных регионов винный рынок тесно переплетается с рынком сельскохозяйственной недвижимости, где прирост цен за землю, производящую виноград для топовых вин, может сильно опережать разницу в цене винограда. Виноградники с высокой репутацией производят далеко не каждый год (это я пошутил), их количество конечно, а значит, цена будет только увеличиваться. И инвестор вполне допускает операционный «ноль», понимая, что главная его прибыль — прирост цены на землю.
Сложный вторичный рынок, госрегулирование и запреты
Вот первое — это российская специфика. Ну глупость же несусветная — запретить продавать бутылки, которые стоят как предметы роскоши или искусства. Чем руководствуется тут законодатель, мне непонятно от слова «совсем».
Но в целом, да, алкогольная реклама, торговля и другие средства продвижения — одна из излюбленных полян для различных ограничений даже в тех странах, где культура потребления вина достаточно развита. Поэтому ЗОЖ-селебрити будут отказываться от участия в рекламе, чиновники будут пытаться найти нарушения, и в маркетинге придется партизанить.
Семейственность
В отличие от индустриализованных крепкоалкогольных или пивных компаний, зачастую акционерных, среди десятков тысяч винных предприятий большинство — семейные. С одной стороны, это здорово, и ваш покупатель будет любить их намного больше, чем индустриальных гигантов. С другой — вы сильно будете зависеть от отношений с конкретным поставщиком, и его поведение, реакции и условия работы могут быть продиктованы не столько коммерческими резонами, сколько его личными пристрастиями и представлениями.
Не все лучшее сразу
Выпустить десяток разных вин на первом же релизе, ежегодно менять бленды, подходы и этикетки, создавая таким образом постоянный движ, — тема, имеющая применение, но только не в том случае, если вы хотите взрослую, привередливую аудиторию, ценящую постоянство и тонкости винтажных вариаций. Эта же аудитория скажет вам, что с одного склона не одновременно идеальный рислинг и каберне-совиньон. Поэтому, даже если вы высадили сразу много сортов для эксперимента, решите, какое вино у вас будет «главным».
Матчасть
Продавая машины, не нужно быть экспертом в автомобилях. Продавая унитазы, не нужно быть сантехником. Но в вине вам придется быть экспертом. Ваша аудитория будет готова поддеть вас, используя обрывки понахватанных где-то знаний, и просто не поверит, если вы не будете готовы ответить на все вызовы.
Антитехнологичность
Несмотря на приложения, искусственный интеллект и роботизацию, внедрение которых в виноделие активно обсуждается, ваш потребитель хочет старые лозы, ручной сбор, старые дубовые фудры и винодела «с человеческим лицом». Вино, с точки зрения и потребителя, и производителя, это эскапизм, уход в доиндустриальную эру, натуральное хозяйство, буколические пейзажи — в общем, тяга к земле «на максималках». А роботы пусть пока научатся бананы чистить**.
* SKU (аббр. от англ. stock keeping unit — «единица складского учета») — это устоявшийся международный термин, обозначающий идентификатор товарной позиции (артикул), единицу учета запасов, складской номер.
** Чистка бананов — пока неподъемная задача для роботов-манипуляторов. Совсем недавно технологические сайты сообщили, что в Японии наконец-то удалось добиться того, что робот чистит банан за три минуты.
