Как дендизм нашел отражение в алкогольной этикетке
В любом современном продукте дизайн играет огромную роль. Он должен решать целый комплекс задач: выделять продукт среди конкурентов, быть узнаваемым, подчеркивать сильные стороны и соответствовать философии бренда. На создание концепции у профессиональных дизайнеров уходит немало времени, а в поисках идей они часто кооперируются с представителями другой творческой профессии — художниками. Такие коллаборации существовали и сто лет назад, работают и сейчас. Мы поговорили с бренд-директором «Онегина» Марианой Павлюкевич о проекте Dandy Art Edition и работе с российским художником Димой Ребусом
В рамках проекта Dandy Art Edition художник Дима Ребус создал картину из 10 сюжетов, каждый из которых представляет собой интеллектуальный ребус на тему дендизма
Если вспомнить историю этикеток алкогольных напитков, можно заметить, что изначально те носили исключительно информативный характер. Фактически у них была только одна задача: обозначить производителя, чтобы потребитель мог вернуться и купить еще. Чуть позже к наклейкам стали относиться более серьезно: они стали отражать особенности местности, где произведен напиток, или производителя. Для максимальной выразительности (в том числе чтобы выделиться на фоне конкурентов) к созданию этикеток стали привлекать профессиональных художников. К примеру, этикетка шампанского Dom Perignon образца 1921 года была разработана Этьеном-Луи Шатоном, известным художником и дизайнером. Она символизировала особый статус бренда Dom Perignon.
Этикетки часто несли символы с аллегорическим и даже философским смыслом. К примеру, в конце XIX века барон Ротшильд приобрел французский замок Brane-Mouton с обширными виноградниками. Уже в ХХ веке Ротшильды наладили там производство вин и разработали этикетку вместе с Жаном Карлю, популярным графиком тех времен. Одно из ключевых изображений на этикетке, голова барана, имело не только буквальное значение. С одной стороны, оно символизировало замок Brane-Mouton (mouton переводится с французского как «баран»), с другой — намерение владельцев винодельни быть упрямыми и непоколебимыми в стремлении выпускать вина мирового уровня.
Главным объектом проекта Dandy Art Edition стала оригинальная картина, представляющая собой сложный ребус (что неудивительно с учетом псевдонима автора), который отсылает к истокам и истории дендизма. Почему именно дендизм? Вспомните пушкинского «Евгения Онегина» и фразу из этого произведения «как денди лондонский одет». В школе мы могли пропустить ее мимо ушей, хотя на самом деле денди в свое время стали реальным феноменом, достойным отдельного изучения.
Наверняка каждый из нас видел портреты стильных денди, одетых с иголочки. На самом деле умение изысканно одеваться лишь одна из хорошо известных характерных особенностей представителей этой культуры. И даже здесь легко прослеживается существенная разница между обычными модниками и денди. Первые старались выделиться за счет дорогих нарядов; вторые, напротив, были склонны к минимализму. При этом отличное чувство вкуса позволяло им выделяться именно за счет эстетики, а не эксклюзивных тканей или украшений.
В отличие от представителей высших сословий настоящие денди уделяли большое внимание поддержанию хорошей физической формы, уходу за собой и духовному развитию. Если присмотреться к их портретам, можно обратить внимание, насколько идеально сидят на мужчинах костюмы. Такая безупречность давалась нелегко: денди непременно старались следить за объемом своей талии и даже соревновались, у кого она тоньше. В одном из писем своему брату Пушкин хвастался, что ради интереса сравнил себя по этому размеру с 15-летней соседкой по псковскому имению Евпраксией Вульф: «…Тальи наши нашлись одинаковы. Следственно, из двух одно: или я имею талью 15-летней девушки, или она талью 25-летнего мужчины».
Вдохновитель проекта Dandy Art Edition Мариана Павлюкевич призналась, что сама была удивлена невероятной глубиной культуры дендизма и обилием интересных деталей, который вскрылись уже в ходе работы над проектом:
«Дендизм вызвал у нас интерес не только из-за упоминания в известном пушкинском произведении. Эта культура во многом пересекается с ДНК нашего бренда. В основе обоих — стремление быть идеальными, нести особый культурный код, но не кричать об этом на каждом углу. В самом начале работы над проектом я и представить себе не могла, насколько масштабным он получится в итоге».
Художник Дима Ребус за работой
Картина представляет собой мозаику из десяти разных сюжетов, созданных художником Димой Ребусом в его характерном стиле. Каждый из них — зарисовка, подчеркивающая символы дендизма и его влияние на мировую культуру. Разгадать ребусы будет непросто даже тем, кто хорошо знаком с денди: отсылки нелинейны, иногда требуют творческого воображения и экскурса в историю.
«Мы хотели не просто рассказать историю, но сделать это в максимально креативной и даже интригующей форме, — поясняет Мариана Павлюкевич. — Но у любой загадки должна быть и разгадка. В этом проекте она спрятана в отдельную брошюру, которую покупатели получат вместе с основным продуктом».
Впрочем, некоторые параллели все же можно угадать. К примеру, одна из центральных композиций с белым павлином — оммаж работам мексиканского архитектора Луиса Баррагана, которому удавалось сочетать принципы европейского модернизма с национальными традициями. Свой неповторимый минималистичный стиль с простыми формами и яркими красками он называл «эмоциональной архитектурой».
В другом «окне» можно увидеть стол с белоснежной скатертью и такими же креслами, стоящий на зеленом лугу. Денди было свойственно сохранять невозмутимость и быть безупречным в любых условиях — возможно, это и хотел подчеркнуть художник в своем произведении. Из более сложных ассоциаций — мужской бюст на подиуме с высеченной на груди надписью The Green Carnation («Зеленая гвоздика»). Историю с гвоздиками неестественно зеленого цвета называют одной из первых попыток коммерциализации дендизма. Ее придумал и реализовал драматург Оскар Уайльд, желая создать вокруг себя особую ауру с оригинальной символикой.
Журнал «Денди» для проекта Dandy Art Edition
У полотен, созданных для проекта, тоже особый химический состав, в буквальном смысле. Для своих произведений Дима Ребус использовал не простую, а дождевую воду, собранную в Лондоне — колыбели дендизма.
Оригинал картины станет украшением коллекции современного искусства Simple, которую собирает компания Simple Group. В ней уже собраны работы более двух десятков молодых российских художников, каждая из которых несет особую философию и эмоциональную окраску.
Еще больше об этой интересной культуре можно узнать из арт-альманаха, выпущенного в рамках проекта. Все его 335 страниц посвящены истории дендизма и созданы профессиональными авторами, а также реальными носителями культурного кода денди. Героями журнала стали известные личности, образ которых идеально вписывается в концепцию дендизма: это Максим Матвеев, Никола Мельников, Григорий Туманов, Евгений Тихонович, Игорь Гаранин, Александр Рымкевич и другие. По словам Марианы Павлюкевич, при выборе героев обращали внимание не только на чувство вкуса и стиль одежды, но и на их интеллектуальные способности, а также на способность позитивно влиять на окружающую среду. Так что денди — это не только история, но и люди, живущие среди нас.
