Путь продуктового ретейла: как сети адаптируются к настроениям клиентов
Продуктовый ретейл подстраивается под темпы инфляции и делает ставку на собственные торговые марки, эффективность в ассортименте и логистике, а также омниканальность и эмоциональный опыт в работе с потребителем
Ситуация на потребительских рынках осложнилась, отмечают эксперты. Инфляционное давление усиливается, потребители сохраняют высокую чувствительность к цене, описывает ситуацию в продуктовом ретейле генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров.
Инфляционное давление наиболее выражено в базовом наборе товаров и услуг, исходя из которого рассчитывается индекс так называемой инфляции для бедных, отмечают в Центре макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП).
Так, в 2023 году осенний скачок инфляции за счет повышения мировых цен на топливо и зерно повлек за собой ускоренное удорожание во всех основных категориях продовольственных товаров: яйца, курятина, хлеб, фрукты и плодоовощная продукция.
Почему подорожали яйца
Взлет цен осенью 2023 года и сжатие доходов населения привели к тому, что потребительские предпочтения стали меняться в сторону большей экономии. Все участники потребительского рынка в той или иной степени столкнулись с объективным давлением проинфляционных факторов, наиболее ярко проявившихся во втором полугодии прошлого года, говорит председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Игорь Караваев: «Торговые сети последовательно инвестируют в полочные цены, что позволяет им демпфировать рост закупочных цен от поставщиков и не транслировать единовременно повышение на полку».
Но принципы так называемого ответственного ценообразования — сложный, многогранный механизм, и эффективен он только тогда, когда применяется ко всей товаропроводящей цепочке, а не к ее финальному звену — торговле, отмечает эксперт. Иначе, по его мнению, между оптовым и розничным звеньями могут возникать ценовые перекосы, которые были зафиксированы осенью на примере цен на куриные яйца.
Адаптация продуктовых ретейлеров к падению доходов россиян
Расчеты рейтингового агентства АКРА после снятия фактора сезонности показывают практически нулевую динамику реальных располагаемых доходов населения. Инфляция к концу 2023 года при этом оценивается на уровне 7,5%.
Росстат фиксировал в 2023 году рост реальных доходов населения год к году. Однако в третьем квартале динамика резко замедлилась — до 0,3%, по сравнению с 2,1 и 0,9% соответственно в первом и втором кварталах, утверждают в ЦМАКП. Негативное влияние роста цен особенно испытали на себе незащищенные слои населения. Так, реальный размер пенсий, переоцененный по индексу потребительских цен для бедных, по данным ЦМАКП, последние два месяца 2023 года был ниже показателей аналогичного периода 2022-го и продолжает снижаться.
Сберегательные настроения в поведении россиян могут сохраниться и в новом году, считают эксперты. Потребительские настроения населения определяются не только динамикой расходов, но и инфляционными ожиданиями, которые находятся на локальном пике, напоминает главный экономист «Ренессанс Капитала» по России и СНГ Софья Донец. Спрос в экономике остается высоким, однако в 2024 году ожидается его последовательное замедление, в том числе на фоне торможения роста доходов и жестких кредитных условий.
Почему жесткие дискаунтеры выходят в лидеры
Основным трендом потребительского ретейла, по словам Михаила Бурмистрова, становятся усиление ценовой конкуренции и развитие жестких дискаунтеров.
Доля таких дискаунтеров уже составляет около 6%, рассказал «РБК Отрасли» директор по стратегическому маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаил Ярцев. «В условиях давления на кошелек потребителя жесткий дискаунтер становится в моменте очень интересен», — поясняет эксперт. Продолжает расти и связанный с сегментом дискаунтеров формат «магазинов у дома».
В современных реалиях выигрывают ретейлеры с наибольшей диверсификацией бизнеса, рассказали в пресс-службе X5 Group. Так, один и тот же покупатель может в разные дни выбирать «жесткий дискаунтер» с базовой корзиной самых востребованных товаров, магазины с основными товарами для удовлетворения ежедневных потребностей, а также супермаркеты с более широким ассортиментным рядом. Увеличивается и число покупателей, посещающих разные магазины в поиске более выгодного предложения (так называемые черри-пикеры).
В АКОРТ говорят о сберегательном потреблении как долгосрочном тренде. «Однако эта модель рационального покупательского поведения не означает тотальную экономию на всем — люди продолжать делать покупки в разных ценовых сегментах», — говорит Игорь Караваев. В условиях повышающейся конкуренции за покупателя, по его словам, сети продолжат активную работу над повышением операционной эффективности и развитием инфраструктуры в соответствии с ожиданиями и предпочтениями потребителя.
Как ретейл повышает эффективность работы в условиях конкуренции
Ресурс для повышения эффективности продовольственного ретейла эксперты «INFOLine-Аналитики» видят, в частности, в дальнейшей дифференциации ассортиментного ряда — когда сеть требует эксклюзивной представленности у себя той или иной торговой марки, чтобы избежать прямой ценовой конкуренции. Кроме того, товары категории «каждый день низкая цена» появляются теперь не только в дискаунтерах.
«Стратегии ключевых игроков розничного рынка по большей части покрывают разные ценовые сегменты и учитывают высокодиверсифицированный ассортиментный ряд», — подтверждает младший директор по корпоративным рейтингам агентства «Эксперт РА» Мария Коломиец. При этом наиболее распространенными методами увеличения продаж для игроков рынка остаются стимулирование продаж с помощью программ лояльности, собственных торговых марок (СТМ) и промоакций.
Эксперты говорят о возможности повышения эффективности и за счет сокращения ассортиментного ряда схожих брендов. «Ретейлеры этим самым могут гарантировать меньшему количеству поставщиков большие объемы продаж на один SKU (stock keeping unit, артикул или единица учета запасов) и стать таким образом более перспективным партнером», — поясняет Михаил Бурмистров. В гипермаркете «Лента» оптимизацию ассортимента считают одним из ответов на текущие экономические вызовы: выводятся невостребованные и дублирующиеся позиции, выравниваются «ценовые лестницы», операции и бизнес-процессы в магазинах оптимизируются для сокращения издержек и избавления от ненужных операций.
Возможности повышения эффективности сетей эксперты видят также в логистических процессах. «Логистика сильно дорожает, становится менее надежной, на деятельности ретейла остро сказывается дефицит кадров», — констатирует Михаил Бурмистров. Решением, по его словам, может быть более глубокая интеграция между поставщиками и ретейлерами, когда те, к примеру, совместно прогнозируют поставки и увеличивают эффективность промоакций. Такие крупные ретейлеры, как «Магнит» и X5, активно предоставляют поставщикам комплекс логистических услуг, включая собственную доставку до распределительного центра, что позволяет снять нагрузку с поставщика, а ретейлеру — обеспечить загруженность автопарка и гарантировать наличие товара на полке.
СТМ как фактор повышения конкурентоспособности торговых розничных сетей
Доля СТМ в обороте всего продуктового ретейла растет и уже достигла 10%, по данным Михаила Ярцева. СТМ дает возможность дифференцировать ассортимент, и на фоне ушедших брендов именно развитие собственных дает шанс сформировать новые привычки потребления. В пресс-службе X5 Group отмечают, что все представленные в продуктовом ретейле форматы активно развивают направление СТМ.
Одни международные бренды ушли с рынка, другие ограничены в бюджетах на маркетинговые коммуникации, говорит Михаил Бурмистров: «В этих условиях ретейлеры становятся крупнейшими создателями новых брендов».
По его словам, Россия вошла в зону быстрого роста собственных торговых марок, которые становятся фактором обеспечения конкурентоспособности, поскольку исключают прямое ценовое сравнение.
На наличие в долгосрочных планах крупных сетей увеличения доли СТМ в целях адаптации к тенденциям рынка обращают внимание и аналитики «Эксперт РА». Тренд характерен для ретейлеров в разных ценовых сегментах, но чаше всего выражен в сегменте дискаунтеров и «магазинов у дома». «Эти два формата в последние несколько лет показывают активный рост, в том числе ввиду смещения потребительских предпочтений», — считает Мария Коломиец.
Развитие собственных марок происходит и в высоких ценовых сегментах, в которых ретейлеры представляют отдельные позиции как инновационные продукты с повышенными потребительскими характеристиками, отмечает Михаил Бурмистров: «Растет так называемая премиумизация СТМ».
«Мы делаем ставку и постоянно расширяем ассортимент СТМ, которые составляют порядка 11% от всех SKU», — говорят в пресс-службе сети «Азбука вкуса». СТМ представлены во всех ценовых сегментах — от среднего до премиального и встречаются в каждом втором чеке. Наиболее активно внутри СТМ прирастает продукция собственного производства: весовая и предупакованная кулинария, ассортимент кафе при магазинах и кофе. Высокая лояльность категории состоятельных потребителей позволяет сети экспериментировать, запуская собственные торговые марки даже в таких неожиданных для продуктового ретейла ассортиментных областях, как биологические активные добавки.
Премиальный ретейл также делает ставку на дальнейшее обучение сотрудников сервису, через который те несут ценности компании и создают эмоциональный опыт потребителей. «Даже на примере промокампаний мы видим, что с клиентами важно работать на уровне смыслов — создавать их и транслировать в разных каналах, закрывать разные потребности с одинаковым качеством», — утверждают в пресс-службе сети.
Омниканальная торговля — почему это неизбежное будущее и какие технологии облегчат процесс
Важным фактором роста рынка в 2023 году стало развитие омниканальности — комплексного взаимодействия с покупателем через разные форматы продаж, говорят в АКОРТ. «Ретейлеры продолжат реализацию комбинированных стратегий, активное развитие онлайн-площадок и собственных маркетплейсов. И онлайн, очевидно, останется одним из основных отраслевых драйверов роста», — говорит Игорь Караваев.
Российский потребитель с развитием онлайн-торговли не откажется от офлайн-розницы, считают в отрасли. «Сегодня более 90% наших сограждан ходят в магазины сетевого ретейла — за последние шесть лет этот показатель вырос очень значительно, на десятки процентных пунктов. Более того, онлайн-ретейлеры тоже развивают гибридный подход и выходят в офлайн-сегмент», — рассказал Игорь Караваев.
В условиях усиливающейся конкуренции ценовое восприятие офлайна и онлайна сближается, считает Михаил Бурмистров: «Если раньше онлайн выглядел больше как сервис доставки, то сейчас потребители идут в онлайн в поисках низкой цены. И это серьезный вызов для офлайн-ретейла». Даже состоятельные потребители премиальных сетей проявляют прагматичность и не мотивированы платить сильно больше за товар, который могут купить дешевле в два клика в онлайне. В этом смысле очевидно, что доставка продуктов, как и готовой еды, через собственные онлайн-ресурсы будет развиваться при наличии некоторого ценового преимущества, отмечают эксперты. Среди факторов, сдерживающих развитие собственного онлайна в ретейле, Михаил Ярцев называет как отсутствие достаточного количества свободного трудового ресурса, готового пополнять ряды курьеров, так и в целом особенности экономической модели.
В АКОРТ ожидают усиление консолидации отрасли. «Это позитивный тренд, региональное расширение федеральной розницы обеспечивает доступность и широкий ассортимент товаров, высокие стандарты качества торговой услуги и работы с поставщиками», — говорит Игорь Караваев. Многое в отрасли, по его словам, будет зависеть от ценовой динамики и темпов роста доходов населения. «Фактор высокой неопределенности приходится учитывать всем игрокам рынка, но развитие никто не остановит: сети продолжат тестировать новые форматы и расширять свою географию», — заключает эксперт.
17 апреля РБК проведет конференцию для малого и среднего бизнеса «Предпринимательский класс 2.0». Изучайте программу и успейте забронировать место в предпринимательском классе!
