Как выйти на рынок Индии: опыт Entera Global
Индия сегодня — один из наиболее интересных рынков для масштабирования стартапов. Однако особенности деловой коммуникации и специфика аудитории могут стать серьезными препятствиями для развития бизнеса в этой стране. Что стоит учитывать, запуская стартап в Индии, рассказывает Дмитрий Махлин, партнер и директор по развитию HRlink и Entera Global
В 2022 году мы запустили в Индии сервис Entera Global. Это решение для автоматизации первичной документации. Оно умеет распознавать документы, вносить данные в нужные системы и т.д. Несмотря на, казалось бы, обширный рынок, развитие бизнеса идет медленнее, чем мы ожидали, — сказываются нюансы менталитета. Так, индийцы очень долго принимают решение, длительное время присматриваются к партнерам и не любят платить. Культурный код отражен в поведении пользователей сервисов в b2c и заказчиков решений в b2b. И это в конечном счете влияет на продажи любых цифровых продуктов.
Что важно понимать про Индию
Индия — сложный для иностранных компаний рынок. Перед тем как всерьез рассматривать его для ведения бизнеса, важно осознать три ключевые вещи.
Во-первых, имеет смысл выходить на него с тем продуктом, который уже стал успешным в России. Уровень развития технологий и цифровых сервисов там во многих секторах значительно ниже, чем у нас. Поэтому российские решения могут стать прорывными для индийского рынка. Запускать совершенно новый, не обкатанный в России продукт, на мой взгляд, рискованно. Однако важно адаптировать решения под индийскую аудиторию, а для этого придется проводить полноценный custdev (изучение клиентов).
Во-вторых, историй успеха российских стартапов в Индии нет. Есть попытки выйти на рынок и закрепиться. Но никто еще не привлекал инвестиции от местных фондов. Некоторые российские проекты в Индии сейчас заморожены.
В-третьих, по нашему опыту, для развития бизнеса в Индии одному из фаундеров важно физически находиться внутри страны. Удаленное управление проектом там не работает. Кроме того, важно нанимать местных сотрудников для продаж и ведения переговоров на любом уровне. Слишком специфический рынок и отличная от нашей культура.
Если такие перспективы не пугают, то можно рассматривать индийский рынок более детально. И для начала понять специфику местной аудитории.
Реальная аудитория — в 10 раз меньше
Основное ограничение для развития стартапов в Индии — иллюзии в отношении потенциальной аудитории продуктов и услуг. Кажется, что огромное население страны автоматически создает безграничный рынок потребителей. Но это не так.
По данным отчета Indus Valley Annual Report 2024 от BLUME, в Индии есть три группы людей по уровню покупательской способности — и основная масса жителей страны относится к той, на которую не стоит ориентироваться стартапам.
-
Потребители. Около 30 млн домохозяйств, в которых проживает 120 млн человек, имеют доход около $15 тыс. в год на человека. Именно они являются основной аудиторией для большинства стартапов. Именно на эту аудиторию стоит ориентироваться в первую очередь.
-
Соискатели. Около 70 млн домохозяйств, в которых живет 300 млн человек, имеют годовой доход $3 тыс. на человека. Они являются активными потребителями, но неохотно платят за услуги и продукты. На них могут делать ставку сервисы цифрового ТВ, медиа, игры, EdTech и кредитования.
-
Пользователи. Около 205 млн домохозяйств, в которых живет 1 млрд человек, имеют доход в $1 тыс. на человека в год. Они не имеют возможности тратить на товары и услуги, не являющиеся жизненно необходимыми. Эти люди не могут стать целевой аудиторией для стартапов — множество компаний борются за каждый доллар в их кошельке.
Общение в Сети
Во время исследования рынка, проверки гипотез и продаж придется много общаться. Чтобы коммуникация была максимально эффективной, стоит учитывать местные традиции и особенности делового этикета. Некоторые из них упрощают ведение бизнеса, но многие — существенно усложняют работу.
До потенциальных партнеров и заказчиков можно достучаться онлайн. Так, через LinkedIn можно выйти на топ-менеджеров компании, линейных руководителей, специалистов — к примеру, бухгалтера или кадровика. И они ответят. Кроме того, все с удовольствием общаются в Whatsapp. Еще один важный канал коммуникации — социальная сеть X (бывший Twitter).
Индийцы очень коммуникабельны и открыты. Но их английский действительно сложно понять, особенно онлайн. Поэтому трудно продавать из России — придется нанимать индийцев, которые могут общаться со своими соотечественниками дистанционно и очно.
При личной встрече
Местные руководители ценят личное общение и с готовностью соглашаются на встречу. При этом переговоры в среднем длятся два часа, а не 30–60 минут, как принято в России. Первый час — расширенная версия small talk, когда нужно поговорить про страну, погоду, семью и другие отвлеченные темы. И только потом можно переходить к обсуждению деловых вопросов. Может потребоваться несколько таких встреч, чтобы заключить сделку.
Деловой этикет сильно отличается от правил, принятых в России. Например, перебивать, отвечать на звонки и перекусывать во время беседы — это абсолютно нормально. Опоздание на встречу на 20–40 минут — тоже обычное дело, на это не стоит обижаться. Индийцы не начнут встречу, пока не пришел руководитель. При этом они ждут от партнеров присутствия руководителя такого же уровня.
Есть несколько основных табу, о которых нужно помнить: нельзя касаться женщин, шутить о слонах, коровах и змеях, затрагивать тему отношений Индии с Пакистаном, а также дарить подарки при первой встрече. Кроме этого, не стоит использовать слово «намасте», если этого не делает собеседник. И важно учитывать, что большинство индийцев — вегетарианцы.
В Индии «да» не означает согласие. Например, если на встрече представитель компании сказал, что ему все нравится и он готов купить продукт, — это еще не значит, что сделка состоится. Это просто дань вежливости: индийцы не любят говорить нет и огорчать людей, которые им понравились. И в целом они дают более мягкую обратную связь, чем мы привыкли.
На деловую встречу важно захватить с собой визитку. Ее нужно передавать и брать двумя руками и с небольшим поклоном.
Стоит помнить, что деление на касты до сих пор существует. И это нужно учитывать в продажах и переговорах. Важно обсуждать свое предложение с тем, кто может принимать решение, — не только с точки зрения должности, но и кастовой принадлежности.
Продвижение продукта
В Индии важно PR-продвижение. О компании или продукте должны слышать или легко находить информацию в заслуживающих доверия источниках. При этом местные руководители и специалисты до сих пор предпочитают бумажные издания — газеты и журналы.
Часто стартапы сталкиваются с просьбой предоставить референсы — проекты, реализованные в похожих компаниях. Их отсутствие — серьезное препятствие для продаж. Поэтому стартапы готовы делать первые проекты дешево или бесплатно, только чтобы получить референс. Но это тоже может привести к проблеме: если на рынке об этом станет известно, то следующие клиенты будут требовать таких же условий.
Если индийцы видят в интернете какую-то форму, которую можно заполнить и что-то получить за это, — они ее непременно заполнят. Независимо от того, действительно ли им интересен продукт или услуга. Это должно упрощать продажи, но происходит совсем наоборот: идет огромный трафик нецелевых лидов. Придется тратить много времени, чтобы отсортировать заявки. Чтобы такого не происходило, важно на этапе создания формы продумать, как отсеять случайных людей.
Учет особенностей страны
Для Индии придется разрабатывать особую ценовую политику. Продавать цифровые продукты по такой же цене, как в России, не получится. Тем более здесь не приживаются проекты, которые стоят как в Европе или США. Здесь придется делать ставку на количество клиентов, а не стоимость продукта или подписки. Индийцы не любят платить — это касается как обычных пользователей b2c-сервисов, так и руководителей компаний, выбирающих b2b-продукт.
Многие цифровые решения в Индии конкурируют с дешевой рабочей силой. Поэтому важно искать такие аргументы в пользу своего продукта, которые перевесят экономическую составляющую. А это очень сложно. Например, Entera Global конкурирует с работниками, которые вручную вносят данные в системы компании. При этом нельзя позиционировать свою технологию как способ для оптимизации штата — в Индии действует программа, по которой бизнес, наоборот, старается создавать больше рабочих мест. Нужно делать ставку на то, что компания сможет больше зарабатывать, например, благодаря ускорению процессов или сокращению количества ошибок.
При выходе на рынок Индии нужно быть готовыми к тому, что быстрого результата не будет. Даже самый продвинутый и интересный для целевой аудитории продукт требует времени и усилий для того, чтобы закрепиться на рынке.
Таким образом, Индия может стать альтернативой Европе и США, куда традиционно стремились стартапы со всего мира. Но только в том случае, если удастся приспособиться к особенностям страны и менталитета ее жителей.
