Битва за колу: опередит ли местная Campa напитки Coca-Cola в Индии
На индийский рынок возвращается некогда популярный бренд прохладительных напитков — Campa. У ее нового владельца — Reliance Industries миллиардера Мукеша Амбани — амбициозные планы: на фоне быстрого роста сегмента газировок компания планирует вернуться на рынок, найти свою аудиторию и вытеснить с него иностранных конкурентов
Экономика Индии растет быстро, и одной из самых успешных отраслей стал сегмент прохладительных напитков. Сегодня, пока в других странах все больше разочаровываются в сладких газировках, в Индии они продолжают набирать популярность.
Лидируют в стране большие мультинациональные компании, но местные производители активно ищут способы отвоевать у них долю рынка для себя. Осенью 2024 года один из них нашел эффективный, хотя и трудный путь.
Что такое Campa Cola
Индийская компания Reliance Consumer Products запускает свой ответ американской Coca Cola и Pepsi — напиток Campa Cola, пишет издание The Economic Times. Точнее, нынешний владелец бренда возвращает его на рынок: Campa уже была популярна в Индии в 1980-е годы, когда у американских газировок не было доступа на прилавки полуострова.
Компания Reliance Consumer Products, дочернее предприятие Reliance Retail Ventures, купила бренд в 2022 году за 220 млн рупий (около $2,6 млн) у Pure Drinks Group. Для нового бренда компания наняла рекламщика Прасуна Джоши, который в 2002 году создал легендарную серию роликов для продвижения Coca-Cola на индийском рынке. И, что более существенно, пригласила управлять проектом Ти Кришнакумара — бывшего главу Coca-Cola India.
Теперь в Reliance планируют открыть новые производства Campa в Мумбаи и Дели. Придется расширять и дистрибуцию: сейчас Campa не продается в некоторых штатах Индии, в том числе в Западном Бенгале, Одише и Бихаре.
Заинтересовать покупателя
Продвигать старый бренд на рынок новый владелец планирует с помощью демпинга: бутылочка Campa объемом 250 мл будет продаваться по 10 рупий ($0,12, или 12 руб.), тогда как Coca Cola и Pepsi стоят вдвое дороже. Кроме того, Campa Cola продает свои ПЭТ-бутылки объемом 500 мл по 20 рупий и объемом 600 мл по 30 рупий. У Coca-Cola бутылка 0,6 л стоит на 10 рупий дороже.
К тому же напиток будет доступен сразу в нескольких вкусах — помимо типичного для колы будут лимонный и апельсиновый варианты. «Campa может воспользоваться преимуществами, которые есть у Reliance, — дистрибьюторской сетью и инновациями. Но напитку предстоит преодолеть порог окупаемости, прибыльность всегда будет проблемой из-за цен на сахар и пластик», — объясняет Шив Шивакумар, бывший руководитель PepsiCo India.
Розничная сеть Reliance включает в себя почти 19 тыс. магазинов брендов Reliance Fresh и Smart Bazaar, а также платформу электронной коммерции JioMart. Помимо прочих преимуществ Campa Cola предлагает еще и более высокую маржу розничным торговцам, что помогает Reliance наращивать присутствие напитка на полках магазинов по всей стране.
Любимые напитки индийцев
Campa идет на рынок, уже изобилующий торговыми наименованиями. По данным Statista, собранным в 2022 году, в разрезе брендов индийский рынок безалкогольных напитков разнообразен: 51% приходится на обширную группу напитков, каждый из которых владеет малой долей процента. Из крупных брендов лидируют Red Bull (15%), Sunfeast Milkshake (11%), Appy (7%), Coca-Cola (7%), 7Up, Pepsi (2%).
Австрийская компания Red Bull торгует в Индии через местного представителя. Линейка Sunfeast Milkshake принадлежит India Tobacco Company — высокодиверсифицированному конгломерату со штаб-квартирой в Калькутте, частично принадлежащему British American Tobacco. Appy — бренд индийской корпорации Parle Agro.
В разрезе компаний, владеющих брендами, индийский рынок более консолидирован. Сегмент газировок уверенно удерживает «большая двойка» — Coca-Cola и PepsiCo.
Индия — пятый по размеру рынок для Coca-Cola Company, и это главная точка роста для компании. В Индии она продает газировки Coca-Cola, Thums Up и Sprite, сокосодержащие напитки Minute Maid и Maaza и воду Kinley. Thums Up и Sprite — самые популярные в Индии напитки компании, каждый достиг суммарного объема продаж в $1 млрд.
В портфолио PepsiCo есть газировки Pepsi, 7Up, Mountain Dew и Mirinda, энергетик Sting, соки Tropicana и Slice и снеки Lay's, Kurkure и Doritos. Чистая прибыль Coca Cola India в 2023 году составила 7,2 млрд рупий ($85,2 млн), выручка — 45,2 млрд рупий ($540 млн). У PepsiCo прибыль составила 2,5 млрд рупий ($29,7 млн), выручка — 81,2 млрд рупий ($970 млн).
Из местных конкурентов стоит выделить дивизион напитков конгломерата Tata Group — одной из крупнейших диверсифицированных национальных корпораций страны.
Угроза или нет
Крупные участники рынка не склонны недооценивать угрозу, исходящую от Campa, особенно учитывая, что Reliance умеет демпинговать, но не впадают в панику. По словам Рави Джаипурия, чья компания RJ Corp входит в число аутсорсеров по розливу Pepsi, рынок сладких безалкогольных напитков в Индии растет такими быстрыми темпами, что места для новых игроков еще хватает.
«Reliance может существенно перекроить рынок. Компания уже проделала это в телекоммуникациях, ретейле и развлечениях. Она также может получить контроль над ценами. К тому же для дистрибьюции подходит их собственная торговая сеть. Они могут оставаться устойчивыми на протяжении длительного времени», — считает Ллойд Матиас, бизнес-стратег и бывший топ-менеджер PepsiCo India.
На фоне новостей о планах нового конкурента, в Coca-Cola все же приняли решение снизить цену на свои ПЭТ-бутылки объемом 400 мл с 25 до 20 рупий по крайней мере в южных штатах — Тамилнаде, Карнатаке и Керале. Компания будет позиционировать объем 400 мл как акционный: «250 мл + 150 мл бесплатно» по розничной цене 20 рупий. Предложение все равно получается не таким привлекательным для потребителей, как у Campa, считают на рынке.
В Tata Gluco Plus из Tata Group также были вынуждены изменить свою ценовую политику, чтобы сохранить долю рынка. В Tata Group в октябре заявляли, что квартальная выручка ее бизнеса по производству готовых к употреблению напитков снизилась на 11% в годовом исчислении (до 1,54 млрд рупий) в квартале, завершившемся в сентябре, из-за «неблагоприятных погодных условий и ценовых действий конкурентов». Речь идет о напитках Gluco Plus, Tata Fruski и Himalayan.
Прогноз
По данным Statista, выручка от продажи безалкогольных напитков навынос — в супермаркетах и магазинах Индии — составила в 2024 финансовом году (завершился в апреле 2024 года) $8 млрд. Для сравнения: в США, самом крупном в мире рынке безалкогольных напитков, в 2024 году выручка от их продажи навынос составила $114 млрд, хотя население Штатов примерно вчетверо меньше, чем в Индии. Выручка от продажи напитков в индийских заведениях общественного питания — $1,8 млрд. Итого в целом — $9,8 млрд. Ожидается, что выручка от продажи напитков навынос будет расти ежегодно на 4,24% с 2024 по 2029 год.
Цена литра напитка колеблется от $0,5 в самом дешевом сегменте (газировки) до $3 в самом дорогом (энергетики). Средний индиец купил в 2024 финансовом году 4,7 л безалкогольных напитков на общую сумму $5,6.
Согласно ежеквартальному отчету NielsenIQ о состоянии рынка ширпотреба (FMCG), в первом квартале 2025 финансового года объем продаж безалкогольных напитков вырос на 9,2%, в то время как рост всего сектора FMCG составил 3,8%. По прогнозам Индийского совета по изучению международных экономических отношений (ICRIER), объем продаж на рынке безалкогольных напитков Индии в 2030 году достигнет 1,5 трлн рупий. Для сравнения: в 2019 году было 6,7 млрд рупий. Основной вклад в рост, как ожидается, внесут газированные напитки и бутилированная вода.
Во многом этот рост объясняется тем, что в отличие от более крупных категорий, таких как печенье, зубные пасты и мыло, упакованные безалкогольные напитки все еще недостаточно распространены в Индии. Вышеперечисленные товары можно купить в 11–12 млн торговых точек, разбросанных по стране, тогда как безалкогольные напитки — только в 4 млн. Отсутствие холодильного оборудования и электроэнергии для работы охладителей является сдерживающим фактором в этом сегменте.
