Пудра Kiska и тушь-«плевалка». Какой косметикой пользовались в СССР
. «Такая уж у русских натура широкая — если мазать, то мазать вовсю»
На фото — пудра «Елена», выпущенная одной из старейших парфюмерно-косметических фабрик Москвы «Новая заря». Она же стоит за хитом отечественной парфюмерной индустрии — духами «Красная Москва»
По просьбе РБК Life историк моды, культуролог, автор книги «Советская мода. 1917–1991» Мэган Виртанен рассказывает о том, какой косметикой пользовались в СССР в разные годы, насколько хорошо было развито отечественное производство и почему за использование бьюти-даров модницы зачастую подвергались осуждению.
«Девушки-голубушки, вы не мажьте рожи, лучше мы запишемся в союз молодежи!» — призывал агитационный плакат 1925 года, а статья «О женственности» в комсомольском журнале «Смена» подчеркивала, что правильная комсомолка «не красится и не мажется, проста и скромна».
Пристрастие к косметике после Октябрьской революции считалось пережитком и признаком мещанства. «Достойно удивления, как упорно цепляются за жизнь такие укоренившиеся привычки», — восклицал автор журнала «Работница» в статье о косметике, носившей название «Как украшали себя дикари». Уверяли, что «при повышении культурного уровня женщины вся эта косметика сама по себе ликвидируется». На комсомольских собраниях принимали постановления: «Не пудриться и не мазаться. Лицо портится, и нехорошо. Как будто обман какой».
Напудренное лицо, кроваво-красные губы, подведенные глаза были признаком нэпманши. Хлесткие фельетоны атаковали «девиц с белыми от пудры носами». «На лицах ленинградских героинь НЭПа косметики больше, чем это разрешено модой в Париже. Ничего не поделаешь, такая уж у русских натура широкая — если мазать, то мазать вовсю», — ерничала в 1924 году «Красная газета».
Правда, при ближайшем рассмотрении оказывалось, что косметикой пользуются не только нэпманши. По мере стабилизации быта комсомольские активисты все чаще жаловались на то, что фабричные девушки подвержены чуждым влияниям: пудрятся и красятся. К концу 1920-х пользоваться пудрой и румянами начали даже в деревнях, а в школьных стенгазетах осуждали учениц, украдкой пудрящихся на переменах и подражающих иностранным кинозвездам Лилиан Гиш и Мэри Пикфорд.
На фото в центре — стюардесса «Аэрофлота» Светлана Зенкина, победительница международного конкурса профессионального мастерства бортпроводников авиакомпаний соцстран в Будапеште. В 1980-х она также позировала для журнала «Огонек», непременно в униформе, но с яркими аксессуарами и макияжем — краситься бортпроводницам не запрещали
Несмотря на официальное осуждение косметики, журналы полнились рекламой жидких румян и губной помады «Шехеразада» производства государственного треста ТЭЖЭ, располагавшего всесоюзной сетью из 68 фирменных магазинов. Конкуренцию составляли нэпманы — московское акционерное общество «Казими» и фирма «Имша». Кокетки приобретали пудры «Саида» и «Анго» и даже пудры «Спартакиада» и «Жерминаль», но особой популярностью пользовалась «Рашель». Появилась даже эстрадная песенка: «Ах, милая Наташа, как вы похорошели, и в этом виновата коробочка «Рашели»!»
Производители помельче подражали европейским или дореволюционным образцам. Пудра Kiska с пуховкой из розового шелка и лебяжьего пуха была до 1917 года хитом фирмы Адольфа Лемерсье, а теперь ее изготавливало Всероссийское производственное объединение инвалидов (ВИКО). Рисовая пудра Damil производилась некой Vera Violetta Parfumerie, но мелкие буквы на этикетке позволяли узнать, что эта «парфюмери» имеет разрешение Одесского губздрава за № 28 и «зарегистр. в В.С.Н.Х. № 237». На Сухаревском рынке или в портовых городах можно было найти и контрабандный заграничный товар.
В 1927 году пудра с заигрывающим названием Kiska попала в скандал: несмотря на то что производители гарантировали ее безвредность, «в ряде театров Москвы», которые использовали средство в качестве грима, произошло «массовое отравление кожи актеров». Пудра была отправлена на экспертизу, при этом ее продажа в магазинах ТЭЖЭ запрещена не была
В 1930-е стала ощутима смена курса: уход за своей внешностью был причислен к признакам «культурности» советской женщины. Полина Жемчужина, руководитель треста ТЭЖЭ, утверждала, что «женщина всегда должна тщательно следить за собой, за своим лицом и телом». Журнал «Общественница» представлял новый эталонный образ жены офицера или инженера: элегантно одетой, изысканно причесанной, с выщипанными бровями и накрашенными губами. Даже в журнале «Стахановец» в 1938 году появилась реклама косметики. Нельзя сказать, что идеалы революционной аскезы были отринуты полностью: подразумевалось, что косметика должна быть незаметной и производить впечатление естественной красоты.
Продукцию ТЭЖЭ продавали по всей стране, делая этот трест почти монополистом в области красоты, хотя пытались не отставать и региональные производители, в том числе ленинградские «Ленжет» и фабрика грима Всероссийского театрального сообщества (ВТО). Ежегодно появлялись десятки новых наименований товаров, и, кроме того, открыто публиковались рецепты косметики. Например, туши: натереть на терке хозяйственное мыло, добавить гуталин, варить на примусе, помешивая, а затем охладить и разлить по спичечным коробкам.
На фото — сотрудницы предприятия по производству косметики в 1987 году. Сегодня процесс изготовления помад автоматизирован, но в то время их буквально собирали вручную
Развитие отечественной косметической промышленности прервала война. Фабрики переориентировались на выпуск продукции для военных нужд, но небольшие партии губной помады все же поступали в продажу. Делали ее на основе растительных жиров, так что вместо популярного красного цвета она имела скорее морковно-оранжевый оттенок. Остальные виды косметики практически не производили.
Ситуация резко изменилась после войны: «конкуренция за мужей» обострилась, внешность играла далеко не последнее значение, а трофейные кинофильмы принесли новые, более яркие образцы красоты. «Губы такие уже не носят. Это нужно что-нибудь подобрать! Средняя пухлость, сексапил номер четыре», — безапелляционно заявляла гримерша в кинокомедии Григория Александрова «Весна», вышедшей на экраны в 1947 году. И действительно, «носить губы» начали совершенно по-другому, тем более что к 1950 году в продаже появилась расширенная палитра губных помад, включавшая 19 тонов: от «Светлой розы» и «Чайной розы» до «Аметиста», «Цикламена» и «Пиона», хотя наиболее популярными все же оставались красные оттенки, будь то «Коралл», «Красный мак» или «Рубин», а также неизменный тон номер четыре — «Морковная».
Модницы игнорировали все предписания и ярко красились, в том числе на работу. Тем более что производители с каждым годом радовали все большим разнообразием как самих косметических средств, так и их оттенков
Пудрились густо, блестящая кожа считалась некрасивой. Существовало мнение, что пудра делает морщины менее заметными. В 1946 году на фабрике «Новая заря» даже выпустили по заказу Главвоенторга коробки с пудрой, украшенные узором из звезд, венков и щитов, — специально для женщин-военнослужащих. Компактная пудра считалась особым шиком, а многочисленные артели изготавливали для нее посеребренные пудреницы с гравировкой. Торговое соглашение с Китаем принесло в косметички женщин всей страны маленькие бумажные книжечки, где на каждый листик была нанесена рисовая пудра, а вскоре производство такой «одноразовой пудры» было налажено и в СССР.
«В классовом обществе косметика была привилегией богатых классов, но передовые люди считали, что косметические достижения должны быть доступны всему народу», — сообщала в 1955 году одна из брошюр, посвященная уходу за кожей. Забота о привлекательности поощрялась, хотя в период оттепели яркий макияж вновь подвергся осуждению. Журнал «Крокодил» заполонили карикатуры на любительниц косметики, а в «Работнице» в 1962 году утверждали, что «применение так называемой декоративной косметики без всякой надобности лишает кожу естественной свежести. Поэтому молодым женщинам, имеющим нормальную свежую кожу, не следует пользоваться губной помадой и тушью».
Со временем пудры стали не только функциональным предметом, но и эффектным аксессуаром, который было приятно лишний раз достать из сумочки. Во многом это обусловлено ростом конкуренции между производителями косметики: помимо безвредности и стойкости своей продукции, они теперь заботились еще и о привлекающей внимание упаковке
Что бы ни предписывали моралисты, улицы пестрели модницами со «стрелками» в духе Брижит Бардо, а журналы, помимо нравоучительных статей, публиковали и рекламу косметики, ведь ассортимент советских фабрик рос как на дрожжах. Пудры выпускали чаще всего, от дорогих сортов «Красная Москва», «Большой театр» или «Манон» до более дешевых «Кармен», «Ландыша» и «Аиды». Оттенков было пять: белая, рашель, телесная, розовая и персиковая. К 1960 году на прилавках появились жидкие тональные средства и крем-пудры, которые наносили ватным тампоном.
С 1956 года стала поражать разнообразием гамма туши для ресниц: помимо привычных черной и коричневой появились синяя, голубая, зеленая и фиолетовая. Правда, она все так же растекалась и отпечатывалась на веках, так что женщины продолжали варить тушь дома самостоятельно. Среди оттенков помады пальма первенства неизменно принадлежала красному, бордо и морковному.
Перед тем как официально попасть на прилавки, импортная косметика, как и другие товары, экспонировалась на торговых выставках, где с производителями знакомились дистрибьюторы. На фото — швейцарская выставка косметических товаров фирмы «Чизеброу-Пондс» в гостинице «Россия» в 1969 году
В брежневский период использование декоративной косметики осуждать перестали. Все советы сводились только к тому, что не следует «сооружать прическу, красить губы, пудриться в присутствии товарищей» на рабочем месте. Подобные рекомендации повторялись в прессе неоднократно, но утро на многих предприятиях выглядело точь-в-точь как первые кадры «Служебного романа» Эльдара Рязанова: женщины наводили лоск.
Тушь-«плевалка» «Ленинградская» неизменно пользовалась успехом, но самой желанной была французская косметика, продававшаяся в сети магазинов «Березка». Попасть туда и приобрести товары западных фирм могли только обладатели чеков Внешпосылторга, а на помощь остальным приходили перекупщики и спекулянты. Столь же востребованной стала косметика из магазинов «Прага», «Варна», «Будапешт», «София» и прочих? специализирующихся на товарах стран социализма.
Свое неофициальное название тушь-«плевалка» получила из-за густоты: чтобы нанести массу на брови или ресницы, ее нужно было предварительно смочить. Тушь появилась в 1947 году и до сих пор продается в магазинах, а летом 2022 года даже стала звездой TikTok: молодежь попыталась приспособиться к бьюти-средству по завету бабушек и мам
Производство отечественной косметики продолжало расширяться: появился в продаже так называемый теневой грим, то есть тени для век. Изначально фабрики «Рассвет» и ВТО выпускали серые, голубые, синие, зеленые, коричневые, фиолетовые, розовые и охровые тени, но большая часть из них использовалась в качестве сценического грима, в косметичках модниц оседали в основном серые и голубые. Московская фабрика ВТО, вовремя подхватив запрос, запустила в производство новые оттенки: разбеленный голубой, телесный, перванш (голубой с сиреневым подтоном) и «водоросль».
В конце 1970-х неожиданно возник дефицит помады из-за нехватки тюбиков, причем внимание этому уделили и в «Работнице», подчеркнув, что даже если промышленность полностью выполнит годовое задание, то спрос на пудру, тени для глаз, тушь для ресниц все равно не будет удовлетворен. «На прилавках появится 22 миллиона коробочек туши и теней, а нужно 75-90 миллионов».
На фото — очередь в магазин французского бренда Lancome в Ленинграде в 1990 году. Стоимость импортной продукции была очень высокой, поэтому многие просто хотели посмотреть на то, что принесло с собой падение железного занавеса
Спрос рос с каждым годом, тем более мода 1980-х диктовала яркий макияж: малиновые румяна, алая помада, фиолетовые тени для глаз. Неудивительно, что сразу после принятия закона о кооперации в 1987 году одним из самых прибыльных направлений деятельности стало производство косметики, хотя качество часто оставляло желать лучшего. Однако это не останавливало модниц, покупавших кооперативные перламутровые помады мертвенно-розовых оттенков и фиолетовые тени для глаз. В 1989-м начали открываться и магазины иностранных компаний, в которые поначалу выстраивались огромные очереди, хотя цены там были высокие. Время «советской красоты» заканчивалось, приходило время международных брендов.
