Как пьет Россия: тенденции и особенности потребления алкоголя в стране
Эксперты предсказали изменение модели потребления алкоголя в России
Россия меняет свои алкогольные привычки: молодежь отказывается от крепкого алкоголя, в стране постепенно растет потребление вина. Что будет пить Россия в будущем и как меняются потребительские привычки ее граждан — в материале «РБК Вино»
Главная особенность российского рынка алкоголя — высокая доля водки. «Россия считается страной, где преобладает северная модель потребления алкоголя», — говорит директор департамента оценки и консультационных услуг по сделкам ФБК Елена Маркелова. Северная модель значит, что люди пьют нерегулярно, но много за раз, отдавая предпочтение крепкому алкоголю. Южный тип потребления предполагает регулярное употребление легкого алкоголя — вина, пива, сидра, но в небольших количествах.
По данным ВОЗ, 44% употребляющих алкоголь россиян за месяц выпивают минимум один раз от 60 г чистого алкоголя (примерно шесть рюмок крепких напитков) за один вечер. Это один из самых высоких показателей в мире. В Европе и США он колеблется в районе 20%. При этом пить россияне предпочитают водку. По данным исследовательской компании IWSR, без учета пива и вина она занимает 63,5% рынка. Самый популярный крепкий напиток во всем мире — это бренди с рыночной долей 23,2%, а на водку приходится всего 10,9% мирового рынка алкоголя без учета вина и пива.
«Россия — это рынок водки, — говорит директор по развитию основного портфеля компании АСГ Наталия Неворотова. — Мы пьем много крепкого алкоголя и прежде всего водки. В нашей культуре есть традиционное русское застолье, когда садятся за стол и много едят и пьют. Обильная пища позволяет выпивать много крепкого алкоголя».
Маркелов перечисляет основные отличительные особенности российского рынка: «Это высокая доля крепких напитков, потребление алкоголя в больших количествах (82,0 л готовой продукции на человека в РФ по сравнению с 42,6 л в мире) и рост потребления крепкого алкоголя в периоды кризисов». «В свете растущих цен на привычное многим вино — особенно импортное, в частности европейское — мы наблюдаем рост потребления крепких напитков», — добавляет президент компании LADOGA Вениамин Грабар.
Однако культура потребления алкоголя меняется, и, как правило, эти изменения начинаются в молодежной аудитории.
Группы потребления
Существует масса классификаций потребителя алкоголя. «Помимо таких признаков, как возраст, пол и уровень доходов, потребителей можно разделить на группы по социокультурным особенностям региона проживания. Например, северные и восточные регионы России в среднем потребляют больше алкоголя на душу населения по сравнению с южными, где потребление алкоголя ограничивается религиозными и культурными нормами», — объясняет управляющий партнер ФБК, руководитель направления «Консалтинг» Борис Яценко.
Первая группа: до 30 лет
Что пьют: пиво, вино, сидр и коктейли (по данным Российского мониторинга положения и здоровья населения НИУ ВШЭ). Из крепкого алкоголя предпочитают что угодно, кроме водки. Как говорит Яценко, «до 24 лет вне зависимости от пола в основном предпочитают пиво, слабоалкогольные напитки (с содержанием спирта до 9%). В части крепкого алкоголя выбирают текилу, ром, джин».
Привычки: «Молодежь стремится к экспериментам и следует тенденциям, заданным знаменитостями и трендсеттерами, — говорит директор по закупкам виноторговой компании Fort Дарья Сологуб. — Если звезды пьют совиньон блан, то и зумеры пробуют этот сорт, что приводит к формированию тренда».
«Сегодняшняя молодежь при выборе алкоголя не боится экспериментировать, обращая внимание на новые позиции на полках, — объясняет Грабар. — Зачастую такие эксперименты заставляют ее менять свои предпочтения, обращать внимание на продукцию российских компаний. Это относится как к вину — выбору новых стран, незнакомых регионов, так и к крепкому алкоголю — к выбору ярких и порой неожиданных вкусовых версий традиционных напитков. Например, таких, как ром со вкусом маракуйи, виски со вкусом банана или водка со вкусом шоколада». «Молодежь проявляет меньший интерес к крепким спиртным напиткам, но из-за тяги к экспериментам пробует их и становится более открытой для новых вкусов», — подтверждает Сологуб.
Вторая группа: от 30 до 50 лет
Что пьют: пиво, водка, вино (данные НИУ ВШЭ). В возрастной группе 35–39 лет водка выходит на второе место по популярности алкогольных напитков, уступая только пиву. На третьем окончательно закрепляется вино, за которым с небольшим отрывом следуют бренди, виски, джин и другой крепкий алкоголь.
Привычки: эксперты называют людей этого возраста самыми активными потребителями. «Это возраст, когда есть деньги и есть здоровье, чтобы пить. Именно в этой группе водка становится главным алкогольным напитком, если, конечно, забыть про пиво. Люди среднего возраста менее склонны к экспериментам, чем молодежь. Предпочитает проверенные марки», — говорит Неворотова.
«В этой группе наблюдаются рост благосостояния, увеличение опыта и предпочтений, — соглашается Сологуб. — Потребители покупают более дорогое вино и крепкий алкоголь». По ее словам, в этом сегменте более значительную роль играют бренды, как правило, люди этого поколения уже сформировали свои предпочтения по брендам и покупают их.
«Потребитель среднего возраста более осторожен, экспериментирует с напитками чуть более аккуратно, для важных мероприятий выбирая проверенные и консервативные напитки, а новое пробует скорее факультативно, — добавляет Грабар. — Здесь все еще много потребителей вин Старого Света, но постепенно они подбирают «запасной аэродром», ощущая на собственном кошельке повышение цен на эту категорию вин».
Третья группа: возраст 50+
Что пьют: водка и вино (данные НИУ ВШЭ). С 55 лет водка в потреблении обгоняет пиво, которое в более старших возрастных группах уступает вторую позицию вину.
Привычки: «Более возрастная группа потребителей традиционно отличается консерватизмом, — говорит Грабар. — Здесь в почете категории, проверенные ими годами, или особые предпочтения внутри самих категорий. Этому потребителю в моменте тяжелее всего пришлось после ухода из России западных компаний».
«Часто представители этой категории предпочитают полусладкие вина, что может быть связано с традициями — в советском прошлом полусладкие красные вина были более распространены», — добавляет Сологуб.
Как и что будет пить Россия
Участники рынка выделили несколько тенденций, которые будут определять развитие рынка алкоголя в нашей стране.
Смена типа потребления
Главная тенденция, которая будет определять алкогольный рынок России, — смена модели потребления. «В долгосрочной перспективе ожидается постепенный переход от северного типа потребления алкоголя к умеренному — с более низким потреблением этанола на душу населения», — говорит Маркелова. Конечно, Россия не станет пить, как Франция или Италия, но потребление алкоголя на душу населения постепенно будет снижаться. По данным Министерства здравоохранения, в 2023 году потребление этанола на душу населения снизилось до 8,4 л, тогда как в 2018 году этот показатель составлял 9,4 л.
«В будущем для российского алкогольного рынка будет характерна тенденция умеренного потребления крепкого алкоголя и смещения спроса в сторону игристых и тихих вин. При этом все большую популярность в России приобретают крепкие напитки отдельных категорий, такие как виски, бренди, текила, ром и джин», — утверждает Маркелова. Эта тенденция заметней всего видна при анализе потребления алкоголя молодежью.
Становится больше трезвенников
ВШЭ в прошлом году проанализировал количество трезвенников в российском обществе и сравнил показатели прошлых лет. Всего доля трезвенников среди всех россиян старше 16 лет увеличилась за последние 20 лет с 23,7 до 38,8%. Наибольший вклад в этот рост внесла молодежь, в возрастной группе до 25 лет процент тех, кто не пьет, вырос за этот период более чем вдвое — с 25,4 до 55%.
«Молодежь сильно отличается от остального населения по потребительским практикам, — подчеркивается в исследовании ВШЭ. — Представители молодого поколения не только меньше пьют, но и больше занимаются спортом, разделяют более позитивные настроения относительно своего будущего и жизни в целом». Среди других возрастных групп динамика также положительная, но прирост трезвенников значительно скромней. Среди россиян 26–40 лет эта доля увеличилась за последние 20 лет с 14,6 до 28,6%, среди 41–60–летних — с 18,3 до 30,7%.
Тенденцию отмечают и участники рынка. «Раньше безалкогольные напитки были просто общей категорией, но теперь она переходит к сортовым историям, — говорит Дарья Сологуб. — Например, людям нравятся безалкогольный рислинг, совиньон блан или безалкогольное игристое. Таким образом, увеличивается диверсификация безалкогольного направления».
Другой важной тенденцией представители ВШЭ называют переход молодежи от крепкого спиртного к более легкому.
Растет потребление коктейлей
Молодежь, которая употребляет алкоголь, делает это совсем не так, как их родители. Она пьет меньше крепкого алкоголя, предпочитая ему пиво, вино, а также она пьет много коктейлей. Если первые две категории традиционно занимали значимое место на российском алкогольном рынке, то класс RTD (ready to drink) — готовых к употреблению коктейлей — возникает буквально у нас на глазах, и судя по популярности среди молодых потребителей, тенденция эта долгосрочная.
«У молодежи снижается градус потребления, — говорит Грабар. — Все меньше пьется в чистом виде, все больше смешивается. Еще в 2022 году одной из самых быстрорастущих в мире стала категория RTD [куда входят в том числе готовые коктейли], эта тенденция сохраняется и по сей день». С ним согласна и Неворотова: «Мы проводили последний раз исследование и увидели, что число потребителей коктейлей среди молодежи выросло до 16%. Раньше всегда показатель был меньше 10%. Сейчас ситуация меняется, это заставляет производителей все активней работать в этой нише». «Очень популярны слабоалкогольные напитки, например коктейли на основе джина, а также сангрия, которая пока еще не так широко распространена в России, как в Европе, но уже присутствует в летнем меню многих ресторанов», — соглашается Сологуб.
Производители на запрос рынка реагируют. По данным NielsenIQ, продажи готовых коктейлей выросли на 40%. Для сравнения, продажи пива за тот же период выросли на 1,3%, водки — снизились на 1,6%, а продажи алкогольной продукции в целом прибавили 1,6%.
Правда, на алкогольные коктейли приходится пока всего 2,3% рынка, но потенциал у него большой. «Коктейльная история, безусловно, будет развиваться, — уверена Сологуб. — Мы видим появление все большего количества коктейлей ready to drink, пользующихся спросом. Это напитки высокого качества с чистым составом, а не те, что были в 1990-е годы, когда использовались химические ингредиенты».
«Вопрос в том, как будут меняться вкусы молодежи по ходу взросления, сохранят ли они свою любовь к слабому алкоголю, или со временем перейдут на водку», — говорит Неворотова.
Больше вина — столько же водки
IWSR прогнозирует, что доля водки в российском потреблении будет снижаться, но незначительно. По прогнозу ФБК, потребление водки упадет с 6,4 до 6 л на человека в год к 2028 году. «Рынок водки сокращаться практически не будет, — считает Неворотова — Мы видим снижение количества потребителей, но оставшиеся потребители пьют больше, компенсируя тех, кто отказался от водки».
Если водка будет сохранять свои позиции, то вино будет немного расти. В ФБК считают, что потребление тихих вин к 2028 году вырастет с 5,4 до 5,7 л, а игристых — с 2,9 до 3,5 л.
«Конечно же, будет развиваться сегмент российского вина, так как инвестиции в отечественное виноделие растут. Вероятно, вырастет доля алкоголя из стран со сниженной таможенной пошлиной, таких как ЮАР, Аргентина и Чили. Ранее они производили мало игристых вин, но сейчас категория игристых из этих стран также будет расти», — прогнозирует Сологуб. Впрочем, не все эксперты столь же оптимистичны. «Импортное вино — особенно из недружественных стран — будет оставаться под давлением акцизной и таможенно-тарифной политики, — говорит Грабар. — Частично потребители перейдут на вина Нового Света, конечно, на российское вино, однако, к сожалению, часть винолюбов мы потеряем — они переключатся на пиво. В первую очередь из-за недостатка альтернатив дорожающему вину из Европы».
Все эксперты уверены, что российские производители продолжат эксперименты с новыми видами алкоголя, особенно в части виски. «Я прогнозирую рост виски в этом году процентов на 20, и дальше он будет расти очень хорошими темпами. А вот бум джина заканчивается. Раньше он рос чуть ли не под 40% в год, а сейчас мы видим снижение темпов, я думаю, что рынок тут близок к насыщению», — считает Неворотова. «Мы видим хорошие перспективы у российского виски — особенно из российских дистиллятов. Это относительно молодая категория, которая находится только в начале пути», — утверждает Грабар.
Курс на отечественное
Российское производство — еще один определяющий тренд на рынке алкоголя. Алкогольный импорт сокращается на фоне развития российского производства. По данным NielsenIQ, один из основных рыночных трендов, который влияет сейчас на рынок, — локализация производства. Это касается и вина, и традиционных импортных товаров (бренди, ром, виски). На это влияют два фактора: ограничение их поставок из зарубежных стран и востребованность у российского покупателя алкоголя в нижнем ценовом сегменте.
По данным ФБК, в прошлом году производство алкоголя выросло на 21%, до 1011 млн дал, а импорт упал на 27%, до 97 млн дал.
«Мы продолжим наблюдать рост предложения интересных напитков от российских ликеро-водочных заводов во всех категориях, — объясняет стратегию рынка Грабар. — По мере роста качества этой продукции будем отыгрывать позиции у импортных брендов, вернувшихся путем параллельного импорта».
