Как создают этикетки для вин в России
Винная этикетка — визуальное выражение характера вина, происхождения и философии бренда. Несмотря на развитие винного рынка, российское законодательство пока не регулирует процесс разработки этикеток, а сегмент дизайнерских услуг и типографий остается довольно неспециализированным. О том, что стоит за созданием этикетки для российского вина, о взаимодействии виноделов с художниками и дизайнерами, об особенностях и этапах производства этикетки — в материале «РБК Вино»
Содержание
Шаг 1. Требования к винной этикетке в России
В России правила, касающиеся оформления этикеток на алкогольные напитки, регулируются федеральным законом № 468 «О виноградарстве и виноделии в Российской Федерации». Этикеткой считается не только фронтальная, но и обратная сторона (контрэтикетка).
К обязательной информации, которая должна быть размещена на этикетке относится:
- слово «Вино» или формулировка «Продукция не является вином» (согласно российскому законодательству, вином может называться только продукция, произведенная из винограда);
- информация о производителе;
- сорт винограда, его место происхождения;
- год урожая;
- тип вина по цвету: белое, розовое, красное;
- содержание сахара и спирта.
К необязательной информации (по усмотрению производителя) относится:
- награды с выставок и конкурсов;
- правила употребления;
- знак «Вино России»;
- знак «Органик».
Также, согласно требованиям Роспотребнадзора, на контрэтикетках любого вина необходимо размещать:
- перечень групп лиц, кому противопоказано употребление алкоголя;
- точный адрес и контакты производителя;
- перечень ГОСТов, по которым была произведена продукция.
Также с 1 марта 2024 года закон регламентирует размер шрифта, кегль, для указания информации о производителе (шрифт должен быть размером не менее 8 пунктов), а также месте происхождения и годе урожая винограда (шрифт размером не менее 12 пунктов).
Шаг 2. Исследование
Кроме вышеупомянутого закона, никакие правила не регламентируют изображения на этикетках, рассказали «РБК Вино» виноделы. Креативный директор агентства Ruport Николай Андреев подчеркивает, никаких законов и правил, которые лежат в основе дизайна винной этикетки, не существует. «Скорее, наоборот, взаимоотношения с потребителем определяет контекст. Заказчику важно, чтобы и он разделял эстетику бренда, и потребитель. Все остальное — вопрос тонкой настройки, чего в бренде больше: видения владельца или угождения потенциальному покупателю», — говорит эксперт.
Прежде чем разрабатывать этикетку, рекомендуется провести исследование, организовать стратегические сессии, чтобы договориться о терминах и правильно понимать целевого клиента, подчеркивает креативный директор. Об этом говорит и инвестор винодельческого проекта «Ароматное» (Крым) Дмитрий Вишневецкий. Как он выяснил на практике, главное правило при создании винной этикетки — определиться с аудиторией, целями винного проекта и каналами дистрибуции.
«Есть формальные правила к оформлению этикеток. Но для меня, как производителя, было очень важно разработать этикетку, которая поможет мне продавать вино. Я начал ходить по рынку и столкнулся с тем, что этих правил никто не может ясно проговорить. И, только общаясь с виноторговцами, я для себя синтезировал ответ на вопрос», — делится Вишневецкий.
По его словам, на винном рынке существуют три кластера потребителей и, соответственно, три класса продукта.
-
Дорогое статусное вино — для официальных торжеств, для сегмента HoReCa. Этикетка такого вина должна быть классической, строгой, торжественной, прозрачной, дизайн лаконичный, с минимум графики.
-
Вино для массмаркета — этикетка такого вина должна создавать «видимость» бренда, сорта, года. Она должна быть узнаваемой. Здесь уместны изображения животных, рисунки, картины, абстракции и т. д. Главное правило — как можно веселее и креативнее.
-
Вино для винных гиков. За такими винами «охотятся». Для винных гиков важна история вина, кто и как его сделал, какое оно. Тут уместны этикетки авторские, демонстрация проекта, винодела, философии, концепции. «Здесь можно изображать все, что душе угодно, и как угодно. Чем более авторская и нестандартная будет этикетка, тем больше будет цениться.
Николай Андреев выделяет несколько основных групп брендов по ценовым сегментам, исходят из которых необходимо подбирать винную этикетку:
- вино бюджетное — до 400 руб.;
- вино базовое — 400–800 руб.;
- нижний премиум — 800–1200 руб.;
- популярный премиум — 1200–1800 руб.;
- классический премиум — от 1800 руб.;
- премиум высшей категории — дороже 2000–2500 руб.
При этом, по словам Андреева, у каждого производителя свой взгляд на данное разделение. «Для одних вино в районе тысячи рублей будет базовым, для других, цитирую, «за 850 на полке мы продаем премиальное вино», — объясняет эксперт.
Как рассказывает руководитель отдела маркетинга винодельни Chateau Pinot Олег Громов, создание винной этикетки проходит несколько этапов. «Когда мы уже представляем портрет потенциального покупателя, организовываем дегустацию с привлечением руководителей всех подразделений винодельни. На дегустации каждый делится своими впечатлениями и эмоциями от нового вина: какие образы возникают от вкуса и ароматики, какую книгу хочется прочесть, какой фильм посмотреть и какое блюдо хочется подобрать к этому вину. Таким образом создается абстрактный проект будущей этикетки. Затем выбирают несколько возможных названий и определяют наиболее удачное. Проводятся фокус-группы. По завершении формируется техническое задание для дизайнерского бюро UNIQA», — добавляет Громов.
Шаг 3. Разработка дизайна этикетки
Дизайнер, специалист по визуальным коммуникациям (студия ProDesign) Сергей Пронин рассказывает, как с помощью дизайна можно добиться премиумизации винной бутылки — например, через использование дизайнерской бумаги, тиснения, использование геральдики, гравюры, графики, авторской техники дизайнера или художника.
На винном рынке существуют три кластера потребителей и, соответственно, три класса продукта
«Это непростая работа, требующая больших знаний — композиции, типографики (работа со шрифтами), графики (если дизайнер выполняет и иллюстративный материал, что бывает редко), креативного мышления. Последнее помогает найти оригинальное решение, уйти от штампов и затертых приемов — если это требуется в задаче. Профессионализм дизайнера-оформителя состоит в том, чтобы свой рекламно-дизайнерский опыт и насмотренность соединить с постановкой задачи заказчиком, и в итоге получить результат. И совсем хорошо если дизайнер хотя бы минимально разбирается в продукте и интересуется им, изучает рынок», — считает Пронин.
Дизайн этикетки может и должен меняться со временем, говорят виноделы. Как комментирует основатель винодельческого хозяйства UPPA Winery Павел Швец, за все время работы сменилось много разных этикеток, но последние три года для вина создают этикетки в классическом минималистичном дизайне.
«В очень сдержанной форме мы показываем серьезность и классический стиль наших вин. Когда наши лозы были моложе, я не мог делать вино в классическом стиле высочайшего качества, к которому всегда стремился. Поэтому тогда мы придумывали и использовали различные технологии производства вин в более современной, более яркой стилистике. Мы работали с художником Марселем Анисько, и у нас была линейка «Жека» — с сюжетами, фразами, разными цветами. Эта линейка была рассчитана на людей 25–35 лет», — рассказывал Швец.
По словам винодела, когда лозы винодельческого хозяйства стали старше и начали давать стабильно высокое качество, в компании свернули линейку «Жека». На сегодняшний день UPPA Winery пришла к классическому дизайну этикеток.
Андрюс Юцис рассказывает, что «начинал с этикеток, которые были выполнены в стиле контемпорари, в новосветском стиле. Это много ярких красок — для привлечения внимания. Но я понял, что наша аудитория — это люди, которым ближе классическое искусство, нежели новосветское. Поэтому я от новосветского ушел вот к такому аскетичному стилю, к стилю под названием «Сложная простота».
Шаг 4. Подготовка макета этикетки
После того как винодел определился с дизайном этикетки, необходимо создать ее макет. По словам управляющего партнера и соинвестора винодельческого проекта Once Марины Зининой, этот этап является самым сложным. «Одно дело — придумать идею и дизайн этикетки, другое — иметь возможность ее наклеить на бутылку. Для себя я уяснила некий алгоритм: сначала нужно утвердить размер бутылки (разные форматы подразумевают некое поле для этикетки), потом уточнить параметры этикетировочной машины там, где планируется наклейка этикеток, иначе клеить их нужно будет вручную. В прошлом году я поступила иначе и потеряла очень много времени», — рассказала Зинина.
По словам Вишневецкого, в России только одна студия специализируется на дизайне винных этикеток. Другие компании, по его словам, не специализируются на вине и плохо понимают предмет.
«Они готовы тебе нарисовать что-то. Не факт, что это будет хорошо смотреться на бутылке и на полке. Поэтому я выработал для себя правило: берем этикетку, печатаем в любой полиграфии, клеим, смотрим, как это выглядит. Только тогда можно понять, как будет смотреться итоговый продукт. Мы строим этикетку по инструкции, которая неочевидна. А когда ты клеишь этикетку на бутылку, то в такой презентации любой эффект может показаться суперзначимым или, наоборот, пропадают, теряются важные детали», — комментирует Вишневецкий.
Шаг 5. Печать этикетки и стоимость
Если вы выбираете типографию, убедитесь, что она имеет опыт работы с этикетками для алкогольной продукции, советуют эксперты. По словам Зининой, в России выбор типографий, специализирующихся на винной этикетке, достаточно ограничен и расположены они в основном в Крыму, Смоленске и Ростове. «Еще меньше толковых менеджеров, которые отличают глянцевый лак от матового и проговаривают эти моменты до печати. В этом году я остановила нанесение лака, потому что выяснилось, что у них матовый лак закончился и, мол, «какая разница». В идеале — печатать должна происходить там, где заказчик может физически присутствовать», — отмечает Зинина.
Если вы выбираете типографию, убедитесь, что она имеет опыт работы с этикетками для алкогольной продукции
Зачастую, подчеркивает Марина Зинина, типографии не вовлечены в процесс создания этикетки. «Разговор ведется свысока, менеджер заваливает специфическими терминами: «флексо» или «цифра», «высечка», «конгрев» и т.д. Давайте сразу облегчу мучения? «Флексо» — способ печати, качественно и дорого, но имеет экономический смысл при печати только от 10 тыс. этикеток, «цифра» — экономичнее, но надо дополнительно защищать цвет лаком, а еще есть «пленка». <...> Если вино нужно подавать в кулере, то печатать нужно на специальной винной бумаге, с которой ничего не случится при контакте с водой. Они бывают разные», — рассказывает винодел.
Отдельно стоит вопрос о стоимости этикетки для винных бутылок. Как говорит Марина Зинина, для небольшого тиража, 1500 бутылок, стоимость одного комплекта этикеток (лицевая этикетка и конрэтикетка) варьируется от 35 до 50 руб. Цена комплекта может доходить до 250 руб. Однако, по словам Зининой, для маленьких проектов печать этикеток становится еще более затратной позицией, поскольку существует минимальный объем тиража. «В этом году розе NuOnce выпущено всего 500 бутылок, а печатала я 1500 комплектов, потому что так выходило просто дешевле», — поделилась она.
Шаг 6. Авторские права
«Объектом авторского права мы рекомендуем делать бренд производителя или словесное обозначение вина. Понятно, что моносортовые вина у вас не получится зарегистрировать как товарный знак, а вот купажные — получится. Например, мы создали названия Cosaque, Ballet Blanc для винодельни «Галицкий и Галицкий» — такие имена уже регистрируются и работают как охраняемые торговые марки», — комментирует Николай Андреев.
По словам Вишневецкого, любое обозначение допустимо на лицевой этикетке. «По законодательству мы имеем право указывать все фактические сорта на этикетке. Например, я посадил «шенен блан», но зарегистрировал его как «алиготе», потому что на момент посадки он так регистрировался в реестре сортовых достижений. Поэтому на моей контрэтикетке обозначен «алиготе», а на фронтальной этикетке — «шенен блан», — объясняет Вишневецкий.
То же правило, говорит винодел, действует и на графическое изображение для этикеток: на контрэтикетке нужно указывать официальное название своего бренда, а на фронтальной — допустимо любое фантазийное название. При этом, он подчеркивает, необходимо убедиться, что такое фантазийное изображение или название не зарегистрированы в качестве товарного знака в Роспатенте, поскольку за коммерческое использование зарегистрированного знака владелец винодельни может попасть под штраф.
При регистрации товарного знака важным этапом становится работа с юристами, отмечает Зинина. «В прошлом году мы начали с идеи — было желание выделиться (но не сильно) и рассказать о том, что мы делаем наши первые шаги в виноделии, намекнуть, что внутри легкое, беззаботное счастье. Поэтому на макете этикетки красовался наш младший ребенок в зеленых плавательных очках. Хорошо, нас курируют опытные люди из «Лефкадии» (сейчас мы выходим на лицензии КФХ Николаев Михаил Иванович) — они вовремя включились и мы не успели отправить в печать. Изображение детей на этикетках вина строго запрещено», — делится Зинина.
Важно помнить, что при размещении этикетки нельзя нарушать закон о рекламе.
- Нельзя размещать на этикетке ложную информацию.
- Этикетки не должны содержать утверждений, которые могут вводить в заблуждение относительно воздействия вина на здоровье.
- Запрещено размещать на этикетках утверждения, что ваше вино «лучше» или «вкуснее» другого.
- Запрещено использовать изображения несовершеннолетних.
- Запрещено размещать на этикетках упоминания о других алкогольных напитках или продуктах, которые могут создать ассоциацию с вином, если это может ввести потребителей в заблуждение.
Шаг 7. Презентация этикетки
После того как винодел провел исследование, фокус-группу, разработал дизайн, напечатал макет и оклеил пробную партию бутылок, наступает момент, когда ее должен увидеть рынок.
«Я разработал серию «Мечтатель» — это такой пластилиновый человечек, который отражает главную мою идею. Нам все говорят: «Не получится, не выйдет, так никто не делает, это невозможно...» Но мы никого не слушаем, идем к цели. Эта этикетка мне очень понравилась. Но когда я начал отправлять вино с такой этикеткой потенциальным партнерам по продажам, они мне сказали, что это несерьезно, «пластилиновые этикетки» дорого не стоят, как и комиксы дорого не продаются, «мы это не поставим VIP-гостям». Такое также не поставят на приличные мероприятия», — делится винодел.
По словам Вишневецкого, на сегодняшний день он провел несколько конкурсов и обратился в пять различных агентств, у него в разработке находится около 50 вариантов этикеток, которые до сих пор не утверждены, винодел ищет лучший вариант для своего вина.
