Гендерное потребление: как и какой алкоголь пьют женщины в России
Несмотря на то что женщины в России пьют меньше алкоголя, чем мужчины, они являются важной группой потребителей в ряде сегментов алкогольного рынка. О том, что предпочитают россиянки и как с этим работают производители и импортеры алкоголя, — в материале «РБК Вино»
Эксперты рассказали, как и какой алкоголь пьют российские женщины
Содержание
По данным ВОЗ, опубликованным в июне 2024 года, удельное потребление алкоголя российскими женщинами (в пересчете на чистый этанол) составляет 4,2 л в год по сравнению с 18,1 л у мужчин — разница более чем в четыре раза. Кроме того, среди женщин больше доля тех, кто вообще не употребляет спиртное. Согласно последнему опросу ВЦИОМа, среди женщин доля трезвенников — 53%, а среди мужчин — только 43%.
«Доля женщин в общем объеме потребления алкоголя (в натуральном выражении) составляет примерно 15–20%. Исходя из объемов потребления, можно сделать вывод о том, что мужчины тратят на алкогольную продукцию больше, чем женщины», — говорит Борис Яценко, управляющий партнер консалтинговой компании ФБК. Согласно данным Росстата, среди употребляющих алкоголь женщин 70% делает это один раз в месяц или реже, 25,5% — от двух до четырех раз в месяц. Для мужчин цифры — 41 и 43% соответственно.
Женщины являются важной потребительской группой для ряда сегментов алкогольного рынка, прежде всего для вина и легкого алкоголя.
Какой алкоголь пьют женщины
Алкогольные предпочтения имеют четко выраженную гендерную специфику, свидетельствуют данные опроса ВЦИОМа (есть у «РБК Вино»). Безусловно женскими алкогольными напитками можно назвать вино (его употребляют 26% женщин по сравнению с 11% мужчин) и шампанское (4 и 1%). На втором месте по популярности после вина у женщин идет пиво (13%), следом водка и коньяк (по 5% опрошенных женщин). Весь остальной крепкий алкоголь получил среди женщин 1% или менее.
«В целом женщины потребляют алкогольные напитки в умеренных количествах и с небольшой частотой. Предпочтение отдается некрепким алкогольным напиткам (содержание спирта менее 30 градусов)», — говорит Елена Маркелова, директор департамента оценки и консультационных услуг по сделкам консалтинговой компании ФБК.
Вино является безусловным женским напитком в России. «Для вина женщины являются ключевыми потребителями. В ресторанах заметно, что часто выбор напитка в сторону вина складывается благодаря или по настоянию женщин», — утверждает бренд-шеф-сомелье ресторана Twins Garden Светлана Ломсадзе.
Что касается пива, то оно продолжает оставаться больше мужским напитком в России. «Пиво традиционно считается мужским напитком, что отразилось и на структуре потребления. Так, согласно данным «Ромира», в 2023 году на долю женщин пришлось 35% потребления пивоваренной продукции», — говорит Мария Мухина, вице-президент по маркетингу компании «Объединенные пивоварни».
Крепкий алкоголь женщины пьют значительно реже. Однако это утверждение верно только в части потребления его в чистом виде. «Женщины составляют существенную часть аудитории нашего бара, навскидку — добрую половину. Относительно их предпочтений могу отметить лишь наиболее общие — менее крепкое и более сладкое», — говорит Даниил Виннер, сооснователь «Брюс бара». По его словам, кроме вина женщины активно покупают коктейли. «Наличие коктейлей позволяет нам легко удовлетворить их запросы и сформировать вкусы, исходя из конкретных предпочтений», — добавляет Виннер.
Как женщины выбирают алкоголь
Женщины имеют свои особенности при выборе алкогольных напитков. При выборе алкоголя они, по данным опроса ВЦИОМа, больше всего полагаются на собственное мнение, впрочем, так же делают и мужчины. Однако в отличие от мужчин женщины обращают больше внимания на страну и регион происхождения алкоголя, на мнение знакомых и родственников, скидки и рекомендации. Важное отличие — при покупке алкоголя для женщин в первую очередь важны цена, регион и производитель. Также они больше мужчин уделяют внимание упаковке и этикетке.
Светлана Ломсадзе говорит, что женщины чаще мужчин обращают внимание на цифры. «Они более чувствительны к стоимости вина и более внимательно следят за тем, чтобы вино было в комфортной для них ценовой категории, тогда как мужчины могут проигнорировать стоимость вовсе. Женщины также склонны обращать внимание на крепость вина и предпочитают вина с более низким градусом».
Еще один тренд — гастрономический. «Современные женщины стремятся подбирать вино под определенную гастрономию, что соответствует западным трендам. Рекламные кампании блогеров также играют важную роль в формировании спроса», — утверждает Дарья Сологуб, директор по закупкам виноторговой компании Fort. «Выбор женщин больше связан с выбором блюд — они больше внимания уделяют тому, подойдет ли вино к блюду, а вот мужчины часто заказывают то, что хотят или любят, вне зависимости от гастросопровождения», — соглашается Светлана Ломсадзе.
Внешняя составляющая также важна для женской аудитории. «Если речь идет о магазине, то первое, на что женщины обращают внимание, — это этикетка. Этикетка — это то, что бросается в глаза», — говорит Дарья Сологуб. «Совсем некрасивую бутылку женщина навряд ли купит. 99,9% девушек и женщин отдадут предпочтение стильной и красивой бутылке и упаковке. Отсутствие стиля или какой-то идеи отпугнет женскую аудиторию», — добавляет Анжелика Субботина, руководитель образовательного проекта AST.
Наконец, девушки больше склонны к экспериментам, чем мужчины. «Около 20–25% женщин любят экспериментировать. Если в винной карте есть незнакомый сорт, они могут взять его и попробовать, чтобы понять, что это за вино», — рассказывает Дарья Сологуб. Основатель сети ресторанов «Мясо & Рыба» Сергей Миронов рассказывает, что специально ввел 35 позиций вина по бокалам. «Это частая ситуация — девушка взяла один бокальчик, потом попробовала другое вино, третье. Это дает им возможность удовлетворить любопытство, попробовать новые вина», — объясняет ресторатор.
Как женщины пьют вино
Вино — самый женский напиток в России. Об этом заявили все опрошенные производители и импортеры алкоголя, а по данным ВЦИОМа, доля употребляющих вино женщин в два раза больше, чем мужчин.
По данным внутренних исследований ГК «Абрау-Дюрсо», доля женщин в общем объеме потребления вина меняется в зависимости от сегмента (игристое, тихое, крепленое), но в целом занимает порядка 50%, а в сегменте игристых вин достигает 70%. «При этом ядро — женщины от 30 до 45 лет. Женщины — это важный для категории сегмент покупателей, и доля его растет. Именно поэтому на полках все чаще можно увидеть продукты, специально разработанные с учетом их потребностей и запросов — как по формату упаковки, так и по внутреннему содержимому», — говорит Василий Дмитриев, директор по маркетингу ГК «Абрау-Дюрсо». «В нашей стране, я бы сказал, что вино больше женский напиток, нежели мужской. Особенно это касается игристых и розовых вин. Даже в сетевых супермаркетах часто можно встретить мужчин, которые по телефону вместе с девушкой или женой выбирают вино», — добавляет Алексей Несмеянов, директор департамента продуктового маркетинга AST. По его словам, женщины предпочитают игристые вина, причем преимущественно просекко и другие итальянские игристые. «Высока доля потребления уже «нарицательных категорий» — «Совиньон» из Мальборо, итальянский «Пино Гриджио», розовое из Прованса, немецкий рислинг и другие. Также очень популярны коктейли на основе игристого, такие как «Беллини» и «Спритц», — перечисляет Несмеянов.
Схожие тенденции описывают и рестораторы. Основатель сети ресторанов «Мясо & Рыба» Сергей Миронов говорит, что девушки предпочитают вино, а из вина — белое или игристое. «Конечно, вкусы развиваются. Еще пару лет назад большинство женщин, как правило, заказывали новозеландский «Совиньон», зеленое португальское вино либо игристое. Сейчас очень популярным стал рислинг, как из Германии, так и, например, российская «Сикора». Мы обязательно учитываем интересы женской аудитории при формировании карты», — говорит Миронов. Даннил Виннер добавляет, что женщины часто обращают внимание на крепленые вина — порто, херес, мадера, мистели, например Pommeau de Normandie.
Дарья Сологуб из Fort говорит, что важным трендом последнего времени является снижение содержания сахара в винах. «Если еще 15 лет назад около 50% вин употреблялось в полусладком виде, то сегодня этот процент значительно уменьшился. Например, импорт Fort полусладких вин сократился до менее чем 5–8% от общего портфеля. Грузинские вина остаются основным направлением в полусладком сегменте, что свидетельствует о влиянии традиций на выбор потребителей, в том числе и женщин», — утверждает эксперт. По ее словам, наиболее популярными женскими вариантами являются просекко, кава, совиньон блан, пино нуар, а также рислинги.
В «Абрау-Дюрсо» утверждают, что женщины предпочитают некрепкие вина 11–13 градусов. «Женская аудитория проявляет больше лояльности к любимым вкусным винам, которые им когда-то уже понравились. Традиционно для нашей страны популярны более сладкие продукты, однако последнее время наблюдается растущий тренд в сторону менее сахаристых — сухих вин», — утверждает Василий Дмитриев. На предприятии рассказывают, что ориентируются на женщин при создании продукции. В этом году компания даже представила вино, сделанное специально для женской аудитории — ароматное тихое вино с низким содержанием алкоголя, с яркой цветочной этикеткой и бутылкой, которая напоминает бутылку для игристых вин. Именно так выглядит «женское» вино, с точки зрения российских виноделов.
Как женщины пьют крепкий алкоголь
Крепкий алкоголь традиционно остается мужским сегментом рынка.
«Существенная разница в потреблении наблюдается в категориях водки, коньяка и виски, — рассказали «РБК Вино» в пресс-службе Luding Group. — Водку россиянки потребляют в два раза реже, чем мужчины, при этом возраст мужчин, как правило, старше 36 лет, коньяк и виски — меньше в полтора раза. Коньяк также предпочитают мужчины в возрасте от 36 лет».
Женщины же предпочитают коктейли. «Женская аудитория переключается на крепкие напитки, которые идеально подходят для приготовления простых коктейлей — то есть, стараясь при этом не повышать сам градус потребления, смешивает джин, вкусовые водку, ром и виски с тоником, колой или содовой, например», — говорит президент компании LADOGA Вениамин Грабар.
Директор по развитию портфеля «Алкогольной сибирской группы» Наталия Неворотова говорит, что в крепком алкоголе и водке в частности доля женщин в структуре потребителей не превышает 35% и постепенно сокращается. «Водка — самый популярный крепкий напиток у женщин: 11% женщин потребляют ее хотя бы раз в три месяца. Для сравнения: этот показатель у мужчин 35%, и чем моложе, тем этот процент ниже. С возрастом увеличивается частота потребления крепких алкогольных напитков», — говорит эксперт. По ее словам, хороший отклик у женской аудитории вызывают джины и соджу. «В остальных категориях, где мы работаем, — водка, настойки, виски, — наша традиционная целевая аудитория — мужчины. Поэтому все попытки (не наши) вывести женскую водку в России потерпели фиаско», — объясняет Неворотова.
Вениамин Грабар добавляет в список женских категорий ликеры и ромы. По его словам, последняя линейка вкусовых ромов компании ориентирована как раз на женскую аудиторию. Они обладают необычными вкусами и сделаны на основе спиртов собственного производства, полученные из натуральных ингредиентов, что также важно для женщин, которые предпочитают изучать информацию о продукте.
Как женщины пьют пиво
Пиво в России чаще пьют мужчины, однако эта ситуация меняется. «Разнообразие сортов, активный рост рынка в сегменте вкусового и безалкогольного пива, а также развитие культуры потребления привлекает все больше женской аудитории», — считает Мария Дементьева, директор по маркетингу AB InBev Efes. Согласно исследованиям компании, сегодня 40% потребителей — женщины, за последние пять лет этот показатель вырос на 5%. «Мы продолжаем наблюдать позитивный тренд», — говорит Дементьева.
Потребление пива у мужчин и женщин при этом различается. «Женщины чаще пьют пиво в компании друзей или семьи (31%), а мужчины — для того, чтобы расслабиться дома после работы (23%), — рассказали «РБК Вино» в пресс-службе «Балтики». — Кроме того, женщины более умеренны в потреблении — среди них 19% выпивают менее 0.4 л за один раз».
Отличаются и пивные пристрастия. «Женщины, как правило, отдают предпочтение более «легким» видам пива: фруктовому (выбирают 66% девушек), безалкогольному пиву (67%) и сидру (69%). А это как раз наиболее развивающиеся категории в последние годы, в том числе потому что они предоставляют более релевантные для женщин предложения», — рассказывает Мария Мухина из компании «Объединенные пивоварни». «Что касается предпочтений — они достаточно разнообразны, чаще мужчин женщины выбирают вкусовые и безалкогольные сорта, реже мужчин — крепкое пиво», — заявил Мария Дементьева. По данным «Балтики», среди женщин — потребительниц пива чаще встречаются любители фруктового пива (19 против 5% среди мужчин) и те, кто предпочитает безалкогольное (11% среди потребителей категории женского пола против 6% у мужчин). По словам Марии Мухиной, сегодня «женские» сегменты пивного рынка показывают двузначный рост: «в январе—августе объем продаж фруктового пива вырос на 15% к прошлому году, безалкогольного пива — на 14%, а сидр, по данным NielsenIQ, в июле показал +17% к июлю 2023 года».
Пивовары заявляют, что ориентируются на женщин при создании новых напитков. «Из интересных гипотез, которые мы тестировали, — популярность коктейльных концепций у женщин. В ответ на это мы разработали бренд Essa Cocolada со вкусом кокоса и манго, который, согласно данным NielsenIQ, стал самым успешным запуском среди всех премиальных новинок на пивоваренном рынке в 2023 году», — привела пример Мария Дементьева. «При создании новых брендов мы, безусловно, ориентируемся на запросы аудитории, в том числе женской, — говорит Мухина. — Поскольку качественные исследования показывают, что женщинам важно, чтобы бренд обращался именно к ним и отражал «женственность» в форме бутылки, нейминге и вкусовом профиле. При этом мы не считаем, что есть «мужские» или «женские» сорта, и поддерживаем потребителей в их желании пробовать новое».
Действительно, введение в образ и продвижение любого алкогольного напитка яркой женской направленности сразу существенно сокращает его аудиторию, делая его непривлекательным для мужчин — основной группы потребителей алкогольной продукции. Наверное, поэтому пока «женские» бренды особой популярности не получили. Однако если доля женщин среди потребителей вина и слабого алкоголя будет продолжать расти, то в России вполне могут появиться успешные примеры напитков, созданных специально для женщин.
