Павел Швец – «РБК Вино»: «Главное — идея, которую ты воплощаешь»
О виноделии как жизненном пути, создании винодельческого хозяйства, определении имени как бренда и главных правилах жизни — винодел, основатель Uppa Winery Павел Швец рассказал в интервью «РБК Вино»
![@uppa_winery / Instagram (входит в корпорацию Meta, признана экстремистской и запрещена в России)](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/2/88/347364085233882.webp)
Павел Швец
— Павел, вы работаете с вином с 19 лет. Был хоть один раз, когда вы пожалели об этом?
— Ни разу, ни мгновения сожалений. В 1996 году я начал трудиться сомелье, я увидел, как устроен мир вина в части его продажи, как люди влюбляются в вино, как они его обсуждают, как они платят за него деньги немалые. И мне это показалось очень увлекательным, глубоким, сложным, серьезным, тем, чему можно посвятить всю свою жизнь. В 1999-м я уже понял, что виноделие — это тот путь, который я хочу пройти. В 2006-м я купил землю. А в 2008-м посадил виноградник.
«Время вина» — событие РБК о бизнесе, эстетике, вкусе. Весь февраль РБК исследует тему вина в России на всех своих площадках и во всех форматах. Познакомьтесь с уникальными и редкими винами из гида Артура Саркисяна и РБК на грандиозном винном салоне в Центре событий РБК 22 и 23 февраля. Генеральный партнер мероприятия — Sovcombank Wealth Management. Купить билеты вы можете тут!
Реклама, ПАО «Совкомбанк», Erid: F7NfYUJCUneRGyQqi4oR
— Вы пошли куда-то или к кому-то учиться, чтобы работать с виноградом?
— Нет, конечно, у меня был юношеский максимализм. Я в 2001 году побывал в Бургундии на сборе винограда и увидел маленькие предприятия, которые работают полным циклом производства. Потому что до этого у меня был опыт посещения только больших предприятий. То есть я еще в детстве с папой ездил на Массандру, Инкерман, я видел, как устроены огромные заводы. Но как бизнес-модель, некая идея моей винодельни сложилась у меня, только когда я посетил Бургундию и маленькие предприятия. В 2006 году у меня уже была виноторговая компания, я уже импортировал вино из-за границы, я понимал, как зарабатываются деньги на вине. Я уже тогда много вина продавал в Москве. И мне казалось, ну что, сейчас куплю землю, посажу виноград, вырастим, будем дальше продавать, все в порядке. Мне казалось, что это не очень сложно. Но, конечно, было много бессонных ночей в части и поисков, и изучения литературы для того, чтобы не ошибиться с потенциалом почвы, с самим участком. То есть я много читал. У меня до сих пор огромная коллекция букинистических книжек, которые были выпущены еще в советское время. Короче, я много изучал, много читал, сопоставлял. Понял для себя, в какой зоне нужно искать землю. Я нашел прекрасных специалистов, сделали мы анализы этой почвы на участке, который я купил, сделали анализ климата.
— И сорта сразу выбрали?
— Нет. Это особая история. Я к нашим ученым и специалистам пришел с вопросом, что из сортов винограда в Родном под Севастополем мне посадить, а они мне: «Что, 10 га у тебя? Это огород у тебя, что ли? У нас таких предприятий не бывает, это какая-то блажь у тебя, мальчик, иди, не мешай работать».
Я к французам, французы говорят: «Парень, у нас правила аппелласьонов. Мы делаем в Эльзасе вино из таких сортов, в Бургундии — из таких. То есть наши прадеды уже решили, есть строгие стандарты и по сортам тоже. Ничего тебе посоветовать не можем».
Я к итальянцам. Заплатил им денег нормальных по тем временам. Они приехали, щеки надували, потом дают мне исследование толстое, говорят: «Посади «мерло», «каберне совиньон», «шардоне». Я говорю: «Ребята, я знал, что эти сорта можно сажать везде в мире, и это даст какие-то результаты. Дайте мне более глубокие знания». Они говорят: «Ну, более глубокие не можем. Нам нужно здесь лет 20 поработать, чтобы ответить на твои вопросы».
Равняться мне было вообще не на кого. Потом все же мне посчастливилось, я нашел классный питомник в Бургундии, работали там суперпрофессионалы. Мне порекомендовали там саженцы и сорта. Я сделал предоплату. И они мне говорят: «Ну что, через год забирай саженцы у нас во Франции». А тут у меня еще лес некорчеванный. А я работаю в Москве сомелье, с никаким абсолютно опытом в области виноградарства, виноделия и сельского хозяйства. Ну, мама в детстве заставляла на огороде работать — вот максимум. Я думаю, так, хорошо, ладно, давай корчевать. Оказалось это непомерно тяжелой работой. И непомерно дорогой. Раскорчевали, теперь надо почву готовить, глубоко рыхлить, нужна специальная техника. В общем, каждая задача становилась испытанием: с горем пополам трактор нашли, но нет плуга. Плуг нашли, а он к трактору этому не подходит. В общем, не без сложностей, но почву мы подготовили хорошо. Потом давай рыть ямки, чтобы посадить виноград. Нужно было выкопать 20 тысяч ямок — вручную. Это просто какой-то ад. Я обвесил полгорода объявлениями, нашел каких-то студентов, которые стали приезжать сюда по 100 человек в день рыть ямки. Я привез из Москвы аж целых 50 человек своих друзей, партнеров, сомелье, винных журналистов, и мы в течение трех дней всем миром посадили мне этот виноградник. Закончили и сделали вечеринку. Это была лучшая вечеринка, наверное, в моей жизни. Потом возник вопрос: как построить завод для того, чтобы винифицировать.
Первые три года мне помогал Игорь Самсонов, основатель «Сатеры». Он позволил мне с моим винодельческим оборудованием прийти к нему на винзавод, взять подвал, поставить там это оборудование и работать, и под его лицензией делать вино, первые три урожая мы делали таким образом.
Потом нам пришлось съехать. Я купил здание здесь в деревне, которое срочным образом переоборудовал в цех. Быстренько мы получили лицензию. И спустя полгода Крым вошел в состав России.
Имя как бренд
Винодельческое хозяйство UPPA Winery
— Как появилась идея этикетки и вашего имени на ней?
— Когда я начинал заниматься виноделием, я понимал, насколько важен аппелласьон. Бордо, Бургундия — это все зонтичные бренды. В этих регионах соседи понимают, что им нужно объединиться и работать по определенным правилам, чтобы накидывать по условным 10 рублям на бутылку. Соседи-участники этих аппелласьонов приглядывают друг за другом, чтобы никто не накосячил и не пользовался этим брендом, не имея на него права, чтобы никто не дискредитировал этот бренд. Я с самого начала пытался как-то работать над тем, чтобы в Крыму тоже была эта система и чтобы построена она была грамотно. Я, Павел Швец, был потенциально одним из участников этого, как я надеялся, будущего аппелласьона. Тогда я стеснялся писать свое имя на этикетке, мне казалось, что это слишком…вызывающе, что ли, но, тем не менее, я, наверное, первый, кто написал свое имя на этикетке. Но главным брендом самыми большими буквами на этикетке я начал писать Chernaya River Valley, это и есть как раз долина, из которой я пытался создать аппелласьон. По моему замыслу название аппелласьона должно было работать на этикетке.
— Но с 2019 года вы отказались от этой идеи? Почему?
— Слушайте, я в деталях три дня рассказывать буду, соль в том, что в России с 2014 года только началась история приведения в порядок всех норм производства вина. Про какие аппелласьоны тогда можно было говорить, если к нам привозили виноматериал откуда угодно, тут бутилировали и называли это российским вином. Позже появились ЗГУ и ЗМНП, но люди, которые этим занимались, не очень-то и понимали суть этих региональных объединений. Я ездил по инстанциям, приезжал, пороги кабинетов этих обивал, реально лет пять ходил и пытался влиять на этот процесс. У меня были какие-то там союзники, но кому-то и не нравилось то, что я делаю. Но что спустя годы — что я вижу? Что я пять лет все инстанции обошел, а воз и ныне там. Никаких нет результатов. Зеро.
И вишенкой на торте было принятие закона последнего о вине, а потом еще в него поправки внесли о том, что все вопросы, которые касаются наименования по происхождению, решает ФСРО (Федеральная саморегулируемая организация виноградарей и виноделов России. — «РБК Вино»). Но на всех собраниях решения принимаются пропорционально количеству лоз у предприятия. И в Севастополе есть «Золотая балка» и Инкерман, которые вместе сложить, и это будет 52% всех виноградников, которые есть в Севастополе. Соответственно, Инкерман за нас напишет правила аппелласьона и будет иметь право внести любые изменения. И зачем тогда мне создавать бренд «Севастополь», если я не могу влиять на правила аппелласьона этого? Управлять могут большие предприятия, которые никогда не будут заботиться о мелких.
Тогда я понял, что нет мне смысла развивать этот бренд Chernaya River Valley, и решил большими буквами на этикетке писать «Павел Швец».
— Считаете, что аппелласьоны в России не скоро сформируются с точки зрения закрепленных винодельческих техник, сортов?
— Система нынешняя приведет к тому, что аппелласьоны у нас будут очень маленькими, очень локальными. Но, тем не менее, они будут. Мы в Родном здесь создали содружество, что-то делаем. Нет, все это будет происходить, я думаю, эти связи появятся, и какие-то общие векторы будут. Опять же все из-за того, что мы первое поколение виноделов, это самая большая проблема. То есть все пришли в эту отрасль с разным бэкграундом. Кто-то бывший правоохранитель, кто-то бывший чиновник, кто-то бывший предприниматель. Очень разные лица. И, когда мы делаем общее собрание виноделов, мы понимаем, один в бобровой шапке, другой какой-то модный парень, а вот 18-летняя девочка. А половина — это вообще нанятые сотрудники, потому что хозяева этих предприятий какие-то небожители, которых мы в жизни не видели, они посылают на собрания каких-то менеджеров, которые себя не ассоциируют с предприятиями на десятки лет. И получается очень разная публика. Это котел такой, в самом начале пути. Когда пройдет, наверное, следующее поколение, нашим детям будет уже чуть-чуть легче друг друга понять. В общем, это очень важный аспект — общая история.
— Вы учились маркетингу, у вас была какая-то стратегия по развитию бренда?
— Здесь я не делал, честно говоря, вообще ничего. Когда мне говорят: «Швец — прекрасный маркетолог». Никакой не маркетолог. Я даже ни один курс не прочитал по маркетингу, не прошел, не учился, ничего совершенно не делал специально. Я просто всю жизнь занимаюсь продажей вина. Я понимаю, кто пьет вино, как пьет вино, для чего пьет вино. И я хочу создать продукт, который бы и мне нравился, и решал проблемы тех покупателей, для кого я работаю. То есть я понимаю, как делать наценку, я понимаю, на каком языке с этими людьми общаться. Я имею большую насмотренность, я до сих пор учусь, езжу по разным странам, по миру. Вижу, кто что делает, зачем, почему, чем они вдохновляются, как они это делают. То есть я просто хорошо понимаю, как устроен рынок. То есть я не сделал продукт, а потом пытаюсь людям донести, какой он классный, вкладывать деньги в рекламу. Я знаю, что людям надо, и создаю продукт, который им надо.
Да, мне надо было и надо сейчас принимать решения для того, чтобы обеспечить продажи, обеспечить финансовый поток, потому что у меня нет ни богатых родителей, у меня нет никаких кредитов и партнеров, я здесь один-единственный собственник, и я сам принимаю все решения в части виноградарства, виноделия, маркетинга. И моя семья зарабатывает деньги именно на вине, это наш основной источник дохода.
— То есть это никогда не было просто хобби?
— Это и дело для души, и коммерческая история. Когда хобби ты превращаешь в источник финансов — это, по-моему, самое классное, самое интересное, что может быть. И я этим живу.
О винных гидах и рейтингах
![olgakimphoto / Shutterstock / FOTODOM](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/1/87/347364089447871.webp)
— Вы не очень любите различные рейтинги, винные гиды с оценками. Почему?
— Во-первых, когда эти люди учились, я уже преподавал. Это факт. Во-вторых, а судьи кто? Чтобы оценивать вина и говорить «это хорошо, а это плохо», нужно лучшего в мире вина знаете, сколько выпить? Обсудить, разобрать его по косточкам с лучшими профессионалами — кто поездил, посмотрел, напробовался и знает лучшее. Я вам, знаете, что хочу сказать, я 15 лет прожил в Москве, у нас было много разных тусовок, таких групп товарищей, кто скидывался деньгами немалыми для того, чтобы купить лучшие вина и сидеть разбираться в них, обсуждать, почему оно таким получилось, что тут, что там. И ни один персонаж, кто эти рейтинги и гиды сейчас пишет, в эти группы не входил. Это все самозванцы, кто понятия не имеет, что такое хорошее вино.
В-третьих, мы в гиде Артура Саркисяна самый высокий балл по нашему белому вину Riesling Oak получили. И я говорю своим сотрудникам, кто работает магазинами и ресторанами: «Ребята, повлияло это на спрос?» Они говорят: «Вообще нет». Просто никто не позвонил и не заказал лишнюю бутылку этого вина. То есть эти рейтинги никак не влияют на спрос. Они абсолютно написаны не для людей. Люди, которые их создают, они в основном это делают для того, чтобы иметь какие-то рычаги влияния на отрасль. Для того чтобы кому-то покупали билеты на самолет, оплачивали отели, кормили, поили, чтобы они с ноги открывали двери, чтобы виноделы перед ними как-то лебезили, красные ковровые дорожки стелили и так далее. В эти вещи играться не хочется.
В-четвертых, вы вообще видели, какие красные вина получили самый высокий балл в гиде? Мощные, концентрированные, плотные. Такие вина — это удел новичков. Тебе нужны яркие и понятные ощущения от нового продукта. Поэтому такие вина — российские мощные, Чили, Аргентина, Австралия — они многим заходят, потому что они такие тяжелые и понятные вина. Я этот путь прошел очень давно. Мне эти вина не нравятся. И любой человек, который пьет вино, он понимает, что через эти мощняки он должен перейти к чему-то тонкому, элегантному, сложному, более северному. Авторы этих рейтингов и гидов сами пьют и делают концентрированные, густые и плотные вина, поэтому ставят им наиболее высокие баллы. Я такое вино не пью, мой терруар не способен дать такие вина, я не хочу такие вина делать, я работаю совершенно в другой стилистике, в другом направлении. Получается, что в системе координат этих экспертов мои красные вина всегда будут набирать низкие баллы. Мне такие рейтинги зачем нужны? Поэтому до свидания.
В-пятых, я знаю, что, когда люди отдают вино на рейтинги, они отдают самое лучшее вино. А иногда и в Европе такое тоже происходит, берут вино вообще чужое, лепят туда свою этикетку, вставляют туда свою пробку и отдают на рейтинг. Если вы хотите делать рейтинги, тогда хотя бы возьмите государственного нотариуса, который вам закодирует образцы. То есть у меня есть претензии к самим авторам рейтингов, у меня есть претензии к системе подсчета баллов, сбору образцов, прозрачности этой истории. Самое главное, ангажированности и цели рейтингов, которые декларируются одни, а по факту становятся другими. Как компания Simple делает рейтинг — то есть они сами виноделы и пытаются ранжировать других виноделов. Это несправедливо. Зачем в таком участвовать?
Шестой пункт — человек, который разбирается в вине, он уже эти рейтинги не смотрит. Рейтинги смотрит только новичок. А если он новичок, то ему как раз очень понятен этот язык Роберта Паркера, который чем мощнее, тем выше балл. Это заставляет виноделов делать такие вина, которые бы соответствовали этому вкусу. И даже если этот аппелласьон способен делать что-то тонкое, элегантное и что-то самобытное и непохожее, они отдают предпочтение в технологиях и агротехниках тем, которые помогут угодить тем людям, которые делают рейтинги. Уничтожают самобытность своего терруара и делают стандартные вина для первоклашек-потребителей.
Еще один момент. Мы занимаемся биодинамичным земледелием. И биодинамика — это такое отраслевое применение антропософии Рудольфа Штайнера. А Рудольф Штайнер еще, например, является автором такого направления в педагогике, как, например, Вальдорфская педагогика. И здесь ровно то же самое. Вальдорфская педагогика говорит, что не надо детей оценивать по стандартам общим. У каждого в душе есть красота, есть гармония, есть какие-то качества, которые можно развивать, а какие-то сложно развить. К каждому нужен особый подход. Особенно к трудным детям. Но они все прекрасны, мы им всем должны дать любовь. И к каждому нужно относиться индивидуально. Нет общего стандарта. Эти стандарты не нужны, в современном обществе можно по-другому жить. С вином то же самое. В вине, если вино сделано без дефектов, то в зависимости от цены, стилистики, температуры подачи с правильным блюдом, при правильной обстановке каждое вино может найти своего клиента. А эти баллы, они мешают, они обрезают крылья многим инициативам и виноделам.
То есть в другом направлении нужно идти. Нужно глубже понимать маркетинг, каналы продаж, нужно понимать потребителя, нужно воспитывать потребителя. И, на мой взгляд, рейтинги несут исключительно зло. Для многих это просто инструмент маркетинга в условиях, когда у нас все непросто с рекламой алкоголя. А в части нашего маркетинга и позиционирования самое главное то, что я говорю правду, стараюсь быть объективным. Наш главный маркетинг — то, что у нас всегда открыты двери на предприятие. И люди понимают, что мы искренние, увлеченные своим делом и не будем какой-то такой ерундой заниматься. Я и вам говорю, как оно есть.
О правилах жизни Павла Швеца
![UPPA Winery / VK](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/img/4/30/347364091249304.webp)
Павел Швец
— Говорить «как оно есть» — правило Павла Швеца? А какие еще есть?
— Я считаю, что во мне гиперразвита история, связанная со справедливостью. Второе… мы — то, чем мы занимаемся. Я занимаюсь управлением биодинамическим хозяйством. Здесь главный принцип — сделать так, чтобы лозы стали частью экосистемы, чтобы они были в балансе со всеми другими участниками пищевых цепей, флоры, фауны и так далее. Я живу прямо на винограднике. И когда я тружусь тут, когда я пытаюсь понять, как это все работает, то сама природа меня вдохновляет и показывает, насколько она мудра, гармонична. И, естественно, проникая в эти тайны, которые иногда не особо очевидны, это меняет твой характер, твое отношение к сотрудникам, к семье, к каким-то своим стремлениям и начинаниям. Ты становишься более мудрым, рассудительным, и этот баланс становится частью тебя. Экологичность в виноделии, она же касается не только того, чтобы не лить химию, а это экологичность ума, общения, какой-то справедливости, честности. Я хочу жизнь свою создавать, управлять ею, чтобы она была гармонична.
То есть справедливость, смыслы, глубина... Я четко совершенно уверен, что первым и самым главным является как раз идея, которую ты воплощаешь. И деньги тогда будут, то есть они будут просто одной из наград, которую ты получишь, реализуя правильные вещи, которые делают мир лучше и делают пространство вокруг тебя лучше. Я за честность, за искренность. Я люблю делиться знаниями. Но тоже жизнь меня научила тому, что, если тебя не спрашивают совета, не надо его давать. Кому надо, пожалуйста, приходите, я расскажу.
Еще есть свое собственное я. Потому что у меня 15 лет ушло на то, чтобы, во многом себе отказывая, создать предприятие, запустить его, чтобы оно нормально работало. Очень много сил было потрачено. Этот Эверест, я считаю, я покорил. Но остановиться сложно. Хочется еще многое сделать. Но я понимаю, что самая тяжелая работа — работа над собой, сделать так, чтобы у тебя в душе все было в гармонии и в согласии. И у меня теперь такой этап.
— В интервью Forbes в 2014 году вы говорили: «Мне казалось, что виноделы — счастливые люди: ты делаешь вино, и, что бы ни случилось, ты не пропадешь». Согласны с этим 10 лет спустя?
— Согласен, да. Я всегда говорю, что бутылку вина можно поменять на буханку хлеба, и, что бы там ни было, мы проживем. Это важно. У нас есть земля, мы ее любим, мы понимаем, как она устроена. У нас есть даже зерно, которое мы сеем в междурядье, мы можем из него печь хлеб. Мы не пропадем.
— Если бы сейчас вы давали совет себе в 2006 году, что бы это было?
— Знаете, есть люди, которые занимаются эзотерическими практиками, медитацией, йогой. И иногда на этих людей смотришь, а у них такие просветленные лица, как будто они перманентно в нирване — все у них спокойно, такие они счастливые, такое состояние отрешенности от будничной суеты, кайфа и баланса. Я бы хотел прийти к такому состоянию. И я понимаю как. Без эзотерики. Вот пожелал бы себе в 2006 году из этой точки, чтобы я был чуть более дисциплинированным в достижении целей, которые направлены именно на свое собственное личное состояние, свою собственную энергию. И совет единственный, который могу себе дать, — это поменьше заниматься внешним, побольше заниматься внутренним. Вот и все.