Как устроено российское виноделие: обзор РБК
РБК представил большой обзор о вине как бизнесе
Что выяснил «РБК Вино» о состоянии индустрии и трендах, которые определяют развитие, какие возможности есть сегодня, а что, наоборот, мешает расти — подводим итоги в этом материале
В рамках «Времени вина» РБК исследовал российское виноделие как бизнес во всех его проявлениях: перспективы и преграды, кадры, продажи, отношение и предпочтения потребителей
Содержание
В рамках «Времени вина» РБК исследовал российское виноделие как бизнес во всех его проявлениях: перспективы и преграды, кадры, продажи, отношение и предпочтения потребителей. В этом тексте мы подводим итоги этого исследования и выделяем основные тренды в отрасли.
Российское виноделие в цифрах
За прошлый год в России было продано, согласно данным Росалкогольтабакконтроля (РАТК), 81,9 млн декалитров вина. Производство же чуть превысило 50 млн декалитров. Остальные 30 с лишним миллионов декалитров составил импорт. Продажи вина выросли по сравнению с 2023 годом на 3,2%, а производство — более чем на 8,5%.
В России, по данным СПАРК, на конец 2024 года действует около 300 виноделен. За январь—ноябрь 2024 года было зарегистрировано 61 новое предприятие, основным видом деятельности которого является выращивание винограда или производство вина из винограда. Этот показатель на 19% ниже, чем за аналогичный период прошлого года.
Виноградники занимают около 110 тыс. га, а в среднем в стране закладывается 5 тыс. га новых виноградников ежегодно.
95% вина продается через ретейл, остальное через HoReCa и винотеки. Средняя цена бутылки вина, согласно данным Росстата, составляет 550 руб. По оценкам дистрибьюторов, цены в 2024 году на тихие вина российского производства в среднем повысились на 13%, на вина из дружественных стран — на 18%, из недружественных — на 35%.
По данным компании «Финэкспертиза», в среднем россиянин выпивает 5,9 л вина в год. Лидером по потреблению вина является Санкт-Петербург, где за год было реализовано 11 л на каждого жителя, в Москве этот показатель составляет 8,5 л, а меньше всего пьют вина в Дагестане, Ингушетии и Чечне, где в среднем за год житель выпивает всего 0,02 л.
В целом отрасль виноделия в России можно разложить на четыре уровня: госрегулирование и инвестиционный климат, непосредственно производство, дистрибуция и продажи и, наконец, потребление. Рассмотрим ситуацию на каждом из них подробнее.
Государство и виноделие
Государство является главным участником рынка вина. От него зависят регулирование виноделия, инвестиции и ситуация с кадрами.
Регулирование
В 2020 году был принят главный закон, регулирующий отрасль, — «О виноградарстве и виноделии в Российской Федерации». Он определил, что российское вино можно производить только из российского винограда. Закон дал мощный толчок для развития отрасли.
Государство использует широкий набор инструментов для регулирования: устанавливает пошлины на импортные вина и квоты на количество российских вин в ресторанах и ретейле, определяет допустимый объем и форматы рекламы вина, правила дистанционной и обычной торговли алкоголем.
Пошлины. Впервые пошлины на вино из недружественных стран были подняты летом 2023 года, в августе 2024 года они были увеличены. Сегодня размер ввозной пошлины на вино составляет не менее 25% от его цены, но не менее $2 за 1 л. Это нанесло существенный удар по импорту, особенно дешевых вин из Европы. В результате свои рыночные доли смогли увеличить российские виноделы, а также продукция Грузии и ряда дружественных винодельческих стран, например Аргентины, Чили и ЮАР.
Реклама и дистанционная торговля. В качестве дальнейших стимулов развития российские виноделы чаще всего отмечают необходимость послабления закона о рекламе (71%). Это следует из опроса, проведенного РБК и НКР, в котором приняли участие 109 российских виноделен, то есть примерно 30% рынка.
Сейчас реклама алкоголя практически запрещена, как и его дистанционная продажа. Несколько лет идет обсуждение экспериментов по продаже вина, например через «Почту России» или с помощью биометрии. Виноделы уверены, что реклама и онлайн-продажи помогут продвижению российских вин и существенно расширят каналы продаж, что особенно важно для небольших виноделен. На данный момент окончательного решения по этим вопросам на уровне правительства не принято.
Антиалкогольные инициативы. Самая громкая из последних — в Вологодской области приняли закон, согласно которому с 1 марта 2025 года будет запрещено продавать алкоголь в жилых домах, а его продажа в будние дни будет разрешена только с 12:00 до 14:00. Антиалкогольные инициативы обсуждаются в других регионах и даже на федеральном уровне.
Виноделы склонны считать, что повышение культуры употребления алкоголя за счет роста доли вина в его структуре может помочь в борьбе с алкоголизмом, и выступают против таких решений, как запрет или ограничение продаж.
Квоты. В ноябре 2024 года в России был утвержден новый ГОСТ на винные карты для ресторанов, который предписывает (пока в качестве рекомендации) отводить под российские вина не менее 20% всего перечня вин, представленных в ресторане. В октябре появились сообщения, что Минпромторг работает над созданием законопроекта для введения квоты на российское вино в ресторанах, кафе и барах, а также в рознице в размере тех же 20%. Пока решение по этому поводу не принято. Однако оно вызвало бурное обсуждение. Виноделы поддержали введение квот, ретейлеры отнеслись скептически, но спокойно (в большинстве российских федеральных сетей доля российского вина давно перевалила за 20%), а вот рестораторы были возмущены. По их словам, в России нет нужного количества вина высокого качества, чтобы дорогие рестораны с большими винными картами могли просто физически включить 20% российских вин в свои карты.
Инвестиции
В условиях высоких процентных ставок господдержка становится критически важной для виноделия. Только в 2025 году государство планирует направить на эти цели 4,3 млрд руб. Деньги пойдут на закладку виноградников, приобретение саженцев, техники, удобрений и строительство. «Для виноградарских и винодельческих хозяйств доступны иные меры государственной поддержки в рамках госпрограмм, администрируемых Минсельхозом России, в том числе льготное кредитование, компенсация прямых понесенных затрат на питомники, гранты на развитие агротуризма и семейных ферм, агрострахование, льготный лизинг, поддержка мелиорации и экспорта», — добавили в министерстве.
Сами виноделы, как следует из опроса, проведенного РБК и НКР, также называют господдержку отрасли главным стимулом для ее развития. «Высокая ставка ограничивает возможности для инвестиций в модернизацию, развитие производственных мощностей и посадку новых виноградников. В текущих экономических условиях особенно важна поддержка государства, включая субсидирование процентных ставок и улучшение доступности финансовых инструментов для производителей вина», — говорит Елена Зарицкая, генеральный директор ПАО «Абрау-Дюрсо».
Крупнейшие банки сообщают о росте кредитных портфелей в сфере виноделия. Так, в «Сбере» «РБК Вино» сообщили, что он вырос на 10% за 2024 год, в ВТБ сказали, что объем выданных кредитных средств виноделам в 2024 году превысил прошлогодний показатель на 86%.
Кадры. Редкое мероприятие с участием виноделов проходит без жалоб на проблему с кадрами. Виноделие — тяжелый труд, а работа в сельском хозяйстве выглядит не слишком привлекательно для молодежи. 42% виноделов в ходе опроса, проведенного РБК с НКР, назвали нехватку рабочей силы ключевым риском для развития отрасли в 2025 году. Виноделы испытывают проблему как с чернорабочими, которых привлекают в высокий сезон, так и со специалистами узкого профиля — технологами, купажистами, дрожжеводами и другими «винными» профессиями, которые требуют профильного образования.
В Минпросвещения и Минобразования, которые отвечают, соответственно, за среднее и высшее образование в России, «РБК Вино» сообщили о росте числа профильных специалистов, сотрудничестве учебных заведений с виноделами и разработке профстандарта «Работник в области виноградарства и виноделия», который вступил в силу в прошлом году. Однако глобально проблемы это не решает. Как говорят сами виноделы, из практикантов остаются работать в отрасли не более 10–15%. В последнее время много говорится о необходимости создания федеральной программы привлечения молодежи в виноделие и сельское хозяйство в целом.
_Антитренды:_излишнее регулирование и нежелание расширять каналы для продвижения и продажи вина снижают темпы развития российского виноделия. Излишний протекционизм, как считают некоторые, снижает конкурентоспособность российского виноделия, не стимулируя виноделов работать над качеством своей продукции.
_Тренды:_государство создало систему эффективной поддержки отрасли, которая обеспечивает виноделов средствами для развития и создает преференции для отечественной продукции в традиционных каналах продаж.
Цитаты
«Просто нет заинтересованности у молодых людей работать на земле. У нас уверены, что если ты работаешь на земле, то ты крестьянин и, значит, бедный. Нам нужно менять этот подход, создавать образ успешного агрария», — говорит Кира Ефимова, хозяйка, инвестор и винодел хозяйства Le K2.
«С точки зрения жизненного цикла отрасль виноделия России пока находится на стадии зарождения», — говорит Татьяна Крейтор, управляющий директор департамента развития корпоративного бизнеса Сбербанка.
«На протяжении нескольких лет активно обсуждаются вопросы субсидирования закладки виноградников и питомников винограда для отечественных предприятий. Вопросы увеличения сырьевой базы остаются важнейшими для производителей вина. Очень надеемся, что в этом году диалог с государством будет продолжен и выйдет на уровень принятия конкретных решений», — говорит Елена Зарицкая, генеральный директор ПАО «Абрау-Дюрсо».
Роль виноделов
Больше половины (55%) виноделов в России считают текущую рыночную конъюнктуру благоприятной. Негативно оценивают ситуацию, как показывает опрос РБК и НКР, только 11% производителей.
Высокие пошлины на импортные вина, господдержка и рост потребления вина создают условия для развития отечественного виноделия. 53% виноделов ждут повышения своей прибыли, свыше 60% планируют привлекать инвестиции в 2025 году, а 75% опрошенных виноделов рассчитывают на рост доли российской продукции.
При этом, по мнению виноделов, цена российских вин остается их главным конкурентным преимуществом. Как считают производители, на нее ориентируются 90% людей при покупке вина. В прошлом году цену подняли все опрошенные хозяйства, а 80% планируют сделать это еще раз в 2025 году. Доля российского вина остается особенно велика именно в нижнем ценовом сегменте.
В числе сложностей виноделы называют дороговизну кредитов, проблему с кадрами и недостаточные меры по популяризации российских вин, которые упираются в запрет рекламы и онлайн-торговли.
Что касается продвижения вина, то, как показал опрос виноделов, проведенный РБК, только в половине российских винных компаний в штате имеются маркетологи, в основном на крупных предприятиях. Среди способов продвижения виноделы, как правило, называли сайты, социальные сети, выставки и фестивали. Среди главных ограничений для роста продаж — запрет интернет-продаж, ограничения в рекламе, засилие импорта и менталитет населения. Что касается желательных методов продвижения, то тут чаще всего назывался продакт-плейсмент (использование вина в российском кино и сериалах), развитие винного туризма и субсидирование затрат на продвижение со стороны государства. Впрочем, все опрошенные понимают, что объяснить быстро россиянам преимущества отечественного вина не получится. Вот как ответил один из виноделов на вопрос, как убедить россиян пить российское: «Нужно производить и продавать качественное вино как минимум 20 лет».
Еще один важный вопрос — производственные возможности российского виноделия. По подсчетам аналитиков РСХБ, российскому виноделию надо удвоить количество виноградников для полного замещения импортных вин российскими. Сейчас в стране разбито порядка 110 тыс. га виноградников, а необходимо заложить еще около 100 тыс. га виноградников. При текущих темпах увеличения виноградников (на 5 тыс. га в год) потребуется еще примерно 20 лет, чтобы справиться с этой задачей.
_Антитренды:_размеры виноградников пока не позволяют полностью заместить импортное вино в России. При этом российское вино оказывается конкурентоспособным прежде всего в низком ценовом сегменте, где критически важна стоимость, а пошлины для импорта становятся фактически запретительными.
_Тренды:_российские виноделы за последние годы существенно улучшили качество вина и объемы его производства. Виноделы позитивно оценивают рыночную ситуацию и планируют наращивать производство и расширять площадь виноградников.
Цитаты
«Я пока не вижу, что должно произойти, чтобы в России удвоилось, не говоря о том, чтобы утроилось, количество виноградников, для этого нет никаких предпосылок. Тут может помочь только чудо», — говорит Серафим Мелентьев, партнер компании Cler.
«Я вижу, что многие виноделы — и об этом можно говорить вслух — стали расслабляться. Им сейчас предоставили колоссальные преференции на рынке, огромное давление идет на категории импортного вина, а заместить особенно нечем», — говорит Анатолий Корнеев, сооснователь и вице-президент Simple Group.
«Оттого что в огромной стране закладывается все больше виноградников и производится все больше вина, которое с каждым годом все тяжелее продавать с маржинальностью 20%, ситуация не поменяется, и нужна именно серьезная PR-поддержка русского вина», — говорит Андрюс Юцис, севастопольский винодел.
Продавцы: дистрибьюторы, ретейл, HoReCa
Ретейл остается основным каналом покупки вина в России, на который приходится свыше 95% продаж в натуральном выражении. Как показал опрос крупнейших торговых сетей России, в среднем ассортимент супермаркета состоит из 1448 SKU (от англ. stock keeping unit — «единица складского учета») вина, при этом импорт занимает примерно 75% ассортимента. Правда, еще год назад этот показатель превышал 80%. Рост продаж российского вина отмечают большинство опрошенных сетей. Впрочем, существенно увеличить долю российского вина сети также не спешат — им надо предоставлять наиболее широкий выбор покупателям.
Отечественная продукция в основном представлена в нижнем ценовом сегменте. Усредненные данные опрошенных ретейлеров говорят, что 83% отечественных вин в супермаркетах по цене меньше 1000 руб. за бутылку. Только 15% — от 1000 до 3000 руб. Свыше 3000 руб. — только около 2%. Для импортных вин соотношение 56, 41 и 3% соответственно.
По усредненным данным ретейлеров, в среднем в сетевых магазинах представлены вина 42 российских винодельческих хозяйств. В основном ретейлеры предпочитают сотрудничать с крупными виноделами, которые могут гарантировать стабильность и качество поставок.
Основной проблемой сети называют недостаток объемов производства российского вина.
На заведения HoReCa приходится менее 5% продаж вина. Главное ограничение — абсолютное большинство ресторанов работает через дистрибьюторов и не сотрудничает напрямую с виноделами, так как последние не готовы поставлять вино небольшими партиями.
Дистрибьюторы, которые поставляют вина прежде всего ресторанам, в среднем имеют долю импорта в своем ассортименте на уровне 80%. Большую часть их ассортимента также формируют вина из Европы — Франции, Италии и Испании. Каждый дистрибьютор работает в среднем с 8–10 российскими винодельнями. Их основная претензия к российскому виноделию — постоянный рост цен, что в конечном итоге снижает спрос на него, особенно в дорогих сегментах. Кроме того, именно крупные дистрибьюторы больше всего страдают от повышения пошлин. Главное требование с их стороны к российскому вину — стабильность в цене и качестве продукции и производство в больших объемах.
_Антитренды:_небольшим винодельням сложно попасть на полки супермаркетов. Федеральные сети предпочитают работать с отечественными винами в самом низком ценовом сегменте, не развивая любовь потребителя к дорогим винам.
_Тренды:_доля российских вин в основных каналах продаж неуклонно растет за счет сокращения импорта. Большинство крупных сетей и ресторанов активно сотрудничают с российскими виноделами.
Цитаты
«То, что мы не насытим винные карты, — это очевидно мне как профессионалу. Но я надеюсь, что здравый смысл победит и карательных мер не последует за этим. Когда ты приходишь в ресторан, а у него там десять позиций всего в карте, — это не потому, что он презирает российское вино, просто его негде взять, они логистически вымываются очень быстро. Качественного вина делается по 20 тыс. бутылок, 30 тыс. бутылок, 50 тыс. бутылок — это быстро заканчивающийся ресурс», — говорит Анатолий Корнеев, сооснователь и вице-президент Simple Group.
«Объемы производства российского вина ограниченны, производители сталкиваются с нехваткой виноматериалов, поэтому квотирование не позволит полностью закрыть потребности рынка», — говорит Ирина Колосова, руководитель по закупкам категорий «Ленты».
«Допустим, ресторатор говорит виноделу: хорошо, я готов у тебя брать вино, но ты мне его должен привезти. Виноделу везти по чуть-чуть невыгодно, он просит сразу купить у него сто ящиков. А это не нужно ресторатору», — говорит Игорь Бухаров, президент Федерации рестораторов и отельеров России.
Потребители и рынок вина
Желания потребителя очевидны: он хочет качественного вина по низкой цене. Цена и страна происхождения вина — два основных критерия при выборе вина у россиян. Такой вывод содержится в первом национальном исследовании винной культуры России, которое РБК провел совместно с Президентской академией.
Исследователи установили, что в стране существуют две группы потребителей вина — массовые потребители и ценители, причем последние, по мнению исследователей, составляют не более 11% населения страны старше 18 лет.
Ценители чаще считают вино частью культуры (83 против 63%), предпочитают сухие, а не полусладкие вина, любят читать про вино и не согласны с тем, что вино является женским напитком. Как правило, это мужчины с высоким достатком из крупных городов. Массовый потребитель предпочитает полусладкое, чаще видит в вине именно алкоголь, причем треть респондентов в этом сегменте согласны, что вино — напиток женский. Кстати, этот сегмент в основном и представлен женщинами со средним достатком из небольших городов.
Объединяет ценителей и массовых потребителей несколько вещей: абсолютное большинство россиян пьют дома, а сумма, за которую россиянин готов купить бутылку вина, не превышает 1 тыс. руб. Потратить столько или меньше на вино готовы 79% ценителей и 96% респондентов среди массовых потребителей. При этом ценители вина чаще выше оценивают российское виноделие, чем массовый потребитель. 37% массовых потребителей вообще не готовы покупать российские вина ни за какую цену.
Массовый потребитель не готов поддерживать и инициативы по продвижению вина и расширению каналов сбыта. Рекламу вина положительно оценивают только 11% массовых потребителей, а разрешение дистанционной продажи вина положительно оценивают только 21% респондентов в этой группе.
_Антитренды:_низкий покупательский спрос и консервативные винные привычки большинства населения. Постоянный рост цен на вино заставляет покупателей выбирать другой алкоголь, переходя, в частности, на коктейли. Массовый покупатель не стремится получать новую информацию о вине и не поддерживает расширение каналов продаж и продвижение вина, что тормозит развитие всей отрасли.
_Тренды:_в стране наблюдается рост потребления вина и развитие винной культуры. 63% населения считают, что вино — это часть культуры, а не просто алкоголь. Это дает надежду, что культура употребления вина и знаний о нем будет расти.
Цитаты
«Было бы неплохо запустить хорошую рекламу, рассказать людям о вине, о винограде», — говорит женщина, 54 года, телефонный опрос.
«Стране нужна пропаганда здорового образа жизни. Культура винопития с точки зрения нравственности, духовных, семейных, традиционных ценностей», — говорит женщина, 28 лет, онлайн-опрос.
«Алкоголь — это зло, и вино тоже. Необходимо государству более жестко подходить к этому вопросу, повышать цены, акцизы. Любой алкоголь — это легализованное психоактивное вещество», — говорит мужчина, 18 лет, телефонный опрос.
«Я бы рекомендовала больше информировать общество о российских винах, рассказывать о разных винодельнях, о том, есть ли в России дефицит собственных виноматериалов, рассказывать о виноградниках, о плюсах и минусах в выращивании вина. Чтобы люди спрашивали себя: если вы не употребляете российское вино, то почему?» — говорит женщина, 43 года, онлайн-опрос.
