Агавовый бум: ждет ли Россию взрывной рост продаж текилы
За первые два месяца 2024 года в России продажи текилы выросли на 22%
Мир переживает всплеск популярности текилы и напитков на основе агавовых. Ждет ли Россию текиловый бум и какую роль в этом сыграет «российская текила» – в нашем материале
За первые два месяца 2024 года в России, как следует из данных NielsenIQ (есть в распоряжении «РБК Вино»), продали на 22% текилы больше в натуральном выражении, чем за аналогичный период прошлого года.
«Спрос на агавовые напитки в России, несомненно, растет. Этот тренд является продолжением мировой моды на агавовые напитки», — утверждает Алексей Токарев, операционный директор компании Happy Trade.
Действительно, с 2000-х годов в мире наблюдается настоящий текиловый бум. В прошлом году в Мексике произвели 598,7 млн л текилы, из которых 401,4 млн л было экспортировано. Для сравнения: десять лет назад, в 2014 году, общий объем производства составлял 242,4 млн л текилы, а на экспорт шло 172,5 млн л. В производство агавовых за последние годы инвестировали многие мировые знаменитости — например, актеры Дуэйн Дуглас Джонсон, Джордж Клуни и Мэттью Макконахи.
В абсолютных цифрах российский рынок выглядит, впрочем, пока весьма скромно. По данным Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА; есть в распоряжении «РБК Вино»), в прошлом году в страну ввезли 3,4 млн л (почти столько же, сколько в 2021 году), а в 2022 году на фоне кризиса в логистике — всего 2,4 млн л. «Это и есть весь объем рынка агавовых в России, — говорит Вадим Дробиз, директор ЦИФРРА. — Для сравнения: рынок водки в России — 800 млн л в год, коньяка — 120 млн л, виски — 65 млн л, джина — около 20 млн л, а рома — в пределах 8 млн л».
Что мешает росту популярности агавовых в России
Что такое текила
Текилу делают из растения, которое называется голубая агава Вебера. Для производства текилы оно может быть выращено только в пяти мексиканских штатах. Голубая агава — не кактус, а растение из семейства спаржевых. Растет оно семь-восемь лет, после чего из нее можно приготовить текилу. При этом растение срезается и уничтожается. В производстве текилы нужно долгосрочное планирование — в 2024 году напиток изготовят из агав, высаженных в 2016–2017 годах.
Технология выглядит так: сердцевину растения — пинью — измельчают и запекают в специальных печах, получая сироп из сока, который затем ферментируют и перегоняют до крепости 55 градусов. После дистилляции текилу разводят до 40 градусов и продают либо отправляют на дальнейшую выдержку.
В 1974 году правительство Мексики приняло декларацию о защите названия Tequila (Declaration for the Protection of the Denomination of Origin Tequila). Согласно этому документу, любая текила должна содержать минимум 51% спиртов, полученных из голубой агавы. Текила с добавлением других спиртов (из свеклы, картофеля, тростника) называется миксто. На бутылках текилы, изготовленной только из агавового спирта, пишут «100% agave».
Текила различается по выдержке. Blanco или Silver — без выдержки или с выдержкой не более 60 дней в стальных чанах. Joven или Gold — белая текила, подкрашенная в золотистый цвет карамелью, используется для коктейлей. Reposado — выдержанная в дубовых бочках минимум два месяца. Añejo — выдержанная в дубовых бочках минимум год. Extra-Añejo — выдержанная три года и более. Эксперты считают, что после пяти-шести лет в бочке текила приобретает сложный вкус.
Первая проблема — текилы мало. Ее объем ограничен сельскохозяйственными мощностями Мексики и мировой структурой потребления этого напитка. Половина мирового экспорта выпивается в США, крупными потребителями текилы являются Испания, Германия, Япония и Австралия. На весь остальной мир приходится чуть больше 20% всего экспорта.
Лидеры алкогольного рынка нашли элегантный способ борьбы с этими ограничениями: если невозможно резко нарастить производство текилы, то можно продвигать другие напитки из агавовых. «В Мексику идут инвестиции, там находят новые напитки и раскручивают их, — рассказывает Игорь Шаламов, руководитель департамента по управлению ассортиментом компании LADOGA. — Первым после текилы был мескаль, затем сотол, баканора и другие». Впрочем, все эти напитки не могут потеснить текилу по популярности. «Хотя продажи мескаля в мире, по данным регулирующего совета, за декаду выросли с менее миллиона до 14 млн л, текилы все равно продается в пятьдесят, а на некоторых рынках — в сотни и даже тысячи раз больше, чем всех остальных агавовых», — констатирует Шаламов.
Не текилой единой
Кроме текилы выделяют еще пять алкогольных напитков на основе агавовых. Они отличаются по сырью и методу его обработки.
Мескаль — изготавливается в южном штате Оахака. Основное отличие от текилы в технологии: пиньи для мескаля запекают в подземных печах.
Сотол производится на севере Мексики. В качестве сырья используется другое растение, родственное текиле, — дазилирион, созревание которого занимает в среднем 15 лет.
Баканора был зарегистрирован в 2000 году, производство напитка располагается в штате Сонора. Баканора производится из другого сорта агавы — Pacifica.
Раисилья — самое молодое защищенное наименование, основанное в 2019 году. Используется в основном сорт агавы Maximiliana. На изготовление литра уходит 10 кг запеченной агавы — самый высокий показатель среди агавовых дистиллятов.
Наконец, существует еще пульке — напиток, для изготовления которого используют ферментированный сок агавы, которую не подвергали термической обработке. Для его производства используются особые традиционные сорта, например Salmiana. Срок их созревания — около десяти лет.
Все эти напитки ввозятся и на российский рынок. Их поставки активно начались в последние два года, но пока объемы небольшие, а целевая аудитория ограничена. Так, Happy Trade первой привезла в Россию баканору, кроме которой она также поставляет текилу, мескаль и раисилью. Компания LADOGA поставляет на российский рынок текилу, мескаль, раисилью, сотол, а совсем недавно первой начала импортировать дистиллят из пульке. «Потенциал продаж каждой товарной позиции этих напитков — в диапазоне от 2 тыс. до 8 тыс. бутылок в год. Дорогие и редкие агавовые дистилляты, конечно, найдут своего потребителя, но объективно их могут себе позволить на регулярной основе не очень многие», — говорит Шаламов. Если самый дешевый мескаль можно приобрести в районе 3 тыс. руб. за бутылку, то минимальная стоимость баканоры, сотола и дистиллята из пульке колеблется в пределах 5–6 тыс. руб.
Цена решает
Цена, безусловно, главное препятствие для распространения текилы и других агавовых в России. Причем ограниченное производство и растущий спрос приводят к удорожанию этого напитка во всем мире. Исследование международного агентства Cognitive Market Research называет этот процесс «премиизацией» рынка — в Мексике выпускается все больше премиальных брендов, и средняя цена бутылки постоянно растет. По данным исследовательской компании Statista, мировой рынок текилы в 2022 году оценивался в $19,76 млрд, а в 2023 году — в $20,66 млрд, при том что объем производства текилы в 2022 году сократился на 8% из-за сложностей с сырьем. Прогноз рынка на 2025 год — $24,14 млрд.
По данным NielsenIQ (есть в распоряжении «РБК Вино»), российский рынок текилы в 2023 году составил почти 4 млрд руб. при росте стоимости текилы примерно на 9%. Сравнение объемов рынка в денежном и натуральном выражении показывает, что в России бутылка текилы объемом 0,7 л в среднем стоила в розничной торговле примерно 2600 руб. «Если говорить о самых значимых марках текилы, то без учета СТМ в топ-брендов в 2022 году входили Olmeca, Sauza, Espolon. В 2023 году продажи Olmeca существенно сократились, но бренд остается однозначным лидером категории. А вот бренд Sauza потеснила Agavita», — рассказывает Салтанат Нысанова, директор по работе с клиентами NielsenIQ. Цена самых дешевых версий всех перечисленных марок находится в диапазоне от 1 тыс. до 3 тыс. руб. в розничной торговле.
По словам Шаламова, самая свободная ниша для новых брендов — 2–4 тыс. руб.: «Думаю, что импортные новинки будут появляться именно тут. С одной стороны, сами мексиканцы предлагают все больше и больше товара именно по этой цене, а с другой стороны, для российского потребителя текилы проще перейти с самых базовых брендов именно в эту ценовую группу». О том, что рынок еще далек от заполнения, говорит то, что среднее количество SKU (англ. Stock Keeping Unit — уникальная группа товаров в ассортименте. — «РБК Вино») текилы на магазин, по данным NielsenIQ, составляет всего 2,3 — крайне незначительная цифра при глобальном разнообразии марок текилы, которых только в Мексике производят 1970.
Средняя цена текилы показывает, что ее потребители — люди состоятельные. «Базовые сорта текилы конкурируют в России с ромами, с дешевыми виски», — рассказывает Игорь Шаламов. Вадим Дробиз считает, что для того, чтобы текила заняла хоть сколько-то значительную долю рынка, она должна стоит 350 руб. за бутылку. Но это вряд ли возможно в силу сложной технологии производства.
Made in Russia
«Безусловно, налаживание розлива текилы в России поможет снизить стоимость. В данном случае производитель получит существенную экономию на логистике: ему не придется вести стекло, коробки, воду, а только сам алкоголь», — говорит Игорь Шаламов.
В прошлом году калужский завод «Кристалл» заявил, что собирается начать розлив этого напитка. Как объяснил «РБК Вино» владелец завода Павел Победкин, завод планирует импортировать готовый продукт и заниматься классическим боттлингом — розливом уже произведенной продукции. «Это ни в коем случае не ввоз «дистиллята голубой агавы», потому что в соответствии с законодательством Мексики с ее территории может быть импортирован только продукт с наименованием «текила», вот его мы и собираемся ввозить, разливая у нас», — объясняет Победкин.
Розлив должен снизить себестоимость конечного продукта на 20–26% относительно аналогичных импортных позиций. Впрочем, финальную стоимость продукции на предприятии пока не называют, обещая сообщить ее перед запуском производства, которое состоится «не ранее третьего квартала текущего года».
«Бутылочное стекло на текилу довольно тяжелое: в итоге в контейнер влезает по весу достаточно малое количество самой продукции. А если везти балком и разливать на территории России, это гораздо более выгодно», — объясняет причину снижения цены Павел Победкин.
В планах завода — выпускать несколько позиций: в частности, золотую и серебряную текилу емкостью 0,5 и 0,7 л. Возможно, появится и малый формат (емкости 0,1 и 0,25 л), но окончательное решение об этом мы примем, как говорится, «вторым темпом» — после изучения спроса на российском рынке.
Кроме «Кристалла» на российском рынке уже присутствует белорусская текила под маркой Tolteca. Отношение к этим напиткам среди участников рынка неоднозначное.
«Я в целом с позитивом воспринимаю такое развитие рынка, — говорит Шаламов. — По большому счету, это такая же текила, которую мы получаем из Мексики, но с очевидными выгодами, которые несет балковый бизнес. В первую очередь — потребителю». По его словам, LADOGA также изучает возможность начала розлива текилы в России.
«Текила, произведенная в Белоруссии и России, будет относиться к категории «миксто», в составе которой помимо агавовых спиртов будут также присутствовать другие компоненты, — говорит Алексей Токарев. — К счастью, мы не занимаемся этим сегментом. Однако интересно посмотреть, как отреагирует на это потребитель, особенно бары. Те, кто предлагает качественные напитки, скорее всего, не будут использовать подобное «вкусное» предложение».
Модное место
Бары являются основным местом потребления текилы. Если убрать из общих данных импорта показатели продаж в розничной торговле, то получается, что 56% всей текилы выпивается в ресторанах и барах. «Понятно, что для альтернативных агавовых категорий главный рынок сбыта — это бутики и мексиканские бары», — говорит Игорь Шаламов.
«Мы видим рост интереса даже в региональных барах, многие из которых несут агавовую культуру в массы, проводя дегустационные вечера и обучающие лекции», — рассказывает Токарев. По его словам, интересные проекты в этой сфере работают не только в Москве, но и в Тюмени, Санкт-Петербурге, Новосибирске и других крупных городах.
«Популярность напитков из агавы будет продолжать расти, это точно, по крайней мере еще несколько лет, — утверждает Токарев. — Я предполагаю, что потребуется еще пара лет, чтобы обычный потребитель отличал мескаль от баканоры и понимал, что текилу следует употреблять в сочетании с сангритой, а не облизывать лимон и сглатывать соль». Текиловый бум в России, возможно, еще впереди, но происходить он будет, скорее всего, в барах и клубах и вряд ли превратит текилу в популярный и массовый напиток в России.