Вино на дом: перспективы и возможности онлайн-торговли алкоголем в России
Глава «Абрау-Дюрсо» Павел Титов оценил идею онлайн-торговли алкоголем в России
Мировые эксперты фиксируют сокращение онлайн-продаж вина в мире, между тем Россия только обсуждает возможность легализации этого канала торговли. О его роли и возможностях для рынка и виноделов — в материале «РБК Вино»
40% онлайн-рынка алкоголя занимает вино
Мировой рынок онлайн-продажи алкоголя в 2023 году составил $56,7 млрд, прогноз на 2024 год — $65 млрд. Такие данные приводит The Business Research Company в исследовании онлайн-продаж алкоголя в мире. 40% онлайн-рынка алкоголя занимает вино. Причем в 2023 году его продажи впервые за последние годы сократились — и сразу на 6%. Об этом сообщает исследование аналитической компании IWSR. «Эра бурного роста продаж вина онлайн заканчивается», — говорится в исследовании.
Падение продаж вина онлайн объясняется двумя основными факторами. Прежде всего вино теснят другие виды алкоголя. Еще в 2018 году на него приходилось 50% всех онлайн-продаж алкоголя (если не учитывать традиционный китайский напиток — байцзю), то сейчас уже только 40%. «Вино теснят продавцы крепкого алкоголя, пива и сидра — они тоже увидели перспективы онлайна и начали быстро отвоевывать эту территорию», — пишут исследователи.
Второй фактор — изменение структуры покупателей вина онлайн. «На устоявшихся рынках вино онлайн покупают представители бумеров и поколения X, — объясняет Ричард Холстед, главный операционный директор IWSR. — На развивающихся винных рынках, таких как Китай и Бразилия, основные покупатели — миллениалы и представители поколения Z». По его словам, в Австралии, Италии, Франции, Великобритании и Испании бумеры и поколение X составляют более 60% онлайн-покупателей вина, а миллениалы и представители поколения Z в Китае составляют 80% онлайн-покупателей, а в Бразилии — 64%. США находятся посередине: 43% онлайн-покупателей вина являются миллениалы и представители поколения Z. Молодежь вообще пьет меньше взрослых, кроме того, она предпочитает тратить на алкоголь меньше денег.
Возрастные различия
По данным IWSR, чем моложе покупатель, тем чаще он пользуется мобильными приложениями для покупки вина. Так, в Бразилии 81% онлайн-покупок вина совершается с помощью приложений, в Китае — 78%, а в США — 62%. Чем старше аудитория, тем меньше она покупает вино на специализированных сайтах. В Австрии приложениями пользуются 45% покупателей, в Великобритания — 42%, во Франции — 31%.
Более 50% молодежной аудитории готова доплачивать деньги за доставку в день заказа. Важным фактором доставки вина в день покупки считают 59% покупателей в Бразилии, 46% в США и только 8% — во Франции, Италии и Испании.
Есть ряд общих отличительных особенностей покупателей в интернете. Прежде всего они тратят на изучения вина гораздо больше времени, чем офлайн-покупатели. Причем молодежь тратит больше времени на выяснение информации о напитке, чем представители старшего поколения.
Интересны и различия между странами. Китайцы и итальянцы проводят много времени, сравнимая вкусовые характеристики вина и читая мнения других потребителей, в Бразилии и США — как правило, ищут только информацию о более низких ценах.
Сегодня продажа алкогольных напитков через интернет разрешена более чем в 60 странах мира. За последние десять лет в 18 странах сняли запреты на электронную торговлю спиртным, в частности так поступили Китай, Мексика, Колумбия, Эквадор, Греция, Болгария. В итоге Китай сегодня считается самым большим рынком интернет-торговли алкоголем. Однако в России пока онлайн-продажа любого алкоголя строго запрещена.
Российский путь
В статье 11 171-ФЗ прямо сказано: «Не допускается розничная продажа спиртосодержащей пищевой продукции, в том числе дистанционным способом». Как заявили «РБК Вино» в Центре развития потребительского рынка экономического факультета МГУ, «вопрос регулирования оборота алкогольной продукции — это развилка для государства». С одной стороны, есть задачи по сбору налогов, акцизов, борьбе с теневым рынком, а с другой — задачи по снижению доступности и потребления алкогольной продукции населением и недопущение продаж алкоголя несовершеннолетним. В итоге в России уже много лет обсуждается продажа алкоголя онлайн, неоднократно делались заявления о начале экспериментов по онлайн-продажам, но пока ничего не изменилось. Официально продажа алкоголя онлайн в стране запрещена.
Впрочем, все опрошенные эксперты утверждают, что рынок онлайн-торговли существует, правда, сегодня он полностью нелегальный. «В этом отношении важно понимать, что является онлайн-продажей алкогольной продукции, а что нет», — говорит представитель Центра развития потребительского рынка. По сути алкогольная продукция в интернете сегодня представлена двумя сегментами. «Так, например, предзаказ с самовывозом из пункта выдачи заказа с подтверждением возраста, интернет-витрины не являются дистанционной продажей и разрешены законодательством, — говорит представитель центра. — А интернет-магазины, заказы через социальные сети и мессенджеры, кафе, рестораны с услугой доставки на дом представляют уже нелегальный сегмент. К распространенным формам обхода законодательства относятся также такие стратегии, как платное бронирование алкоголя в интернете, дарение, применение договоров поручения, агентские договоры и прочее».
Предзаказ с самовывозом из пункта выдачи заказа с подтверждением возраста, интернет-витрины не являются дистанционной продажей и разрешены законодательством
Центр развития потребительского рынка оценивает сегодняшний рынок онлайн-торговли алкоголем в 15–25 млрд руб., что составляет менее 1% от общего оборота алкогольной продукции. «По оценке НИФИ Минфина России, объем серой дистанционной торговли алкоголем только за 2022 год достиг 30 млрд руб., а доля фальсификата в этом объеме — 53%, — говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. — По нашим оценкам, нелегальная реализация в 2022 году составила 50 млрд руб., а в 2023-м — уже 80 млрд руб. Очевидно, что необходимо как можно быстрее начать контролировать этот сектор, чтобы снизить количество контрафактной и небезопасной продукции на рынке. Комплексное введение контролируемой государством дистанционной торговли алкоголем — единственно возможный способ борьбы с нелегальными продажами и замещение их легальными».
Перспективы роста
Разрешение онлайн-торговли позволит увеличить этот канал продаж, однако он не займет какую-то существенную долю рынка. В этом уверены все опрошенные эксперты.
В Центре развития потребительского рынка говорят, что при легализации онлайн-торговли алкоголем объем этого рынка будет небольшим, менее 3%. Доля онлайн-продаж вина будет немного выше, около 3,4–4,2%. «Какого-то значимого роста рынка не ожидается», — уверен представитель центра. Артем Соколов говорит, что ни в одной стране мира, где разрешена дистанционная продажа алкоголя, онлайн не стал основным каналом продаж. «Согласно мировой статистике, через интернет продается в среднем около 4,4% винодельческой продукции, 2,6% крепкого алкоголя и 1,9% пивоваренной продукции — это та самая доля онлайн-продаж по отношению к традиционным розничным продажам, то есть не более 10% в целом», — считает он.
Главный камень преткновения в этой сфере — как обеспечить прозрачность и законность продаж. «Подтверждение возраста покупателя — одна из основных проблем», — говорит руководитель отдела маркетинга винодельни «Золотая Балка» Наталия Мельник. Павел Титов, президент ГК «Абрау-Дюрсо» поддерживает продажу вина онлайн. «Основное возражение о контроле возрастных ограничений при онлайн-торговле преодолимо — например, с помощью идентификации всех покупателей через единый портал «Госуслуги», — говорит он. Эту идею поддерживают и в «Золотой Балке». «При использовании авторизации на сайте через «Госуслуги» эта проблема полностью решается, таким образом можно инициировать сделку в онлайне без нарушения закона. Соответственно, покупателю нужно будет только подтвердить свою личность при получении заказа, предъявив паспорт. Конечно же, должен быть введен обязательный публичный реестр компаний, которые могут вести онлайн-торговлю — и попадание в этот реестр будет возможно только при соответствии всем установленным правилам», — объясняет представитель винодельни.
Другой вариант — применение биометрии. В «Центре биометрических технологий» (ЦБТ) «РБК Вино» заявили, что положительно оценивают идею сервиса онлайн-продажи для алкоголя с применением биометрии. «В этом пользовательском сценарии биометрия позволит надежно подтвердить возраст покупателя, а также пресечь возможность онлайн-покупки товаров с ограничением по возрасту несовершеннолетними», — пояснили в ЦБТ.
Впрочем, все это остается размышлениями. Пока самая серьезная попытка создать онлайн-торговлю вином был разработанный в начале 2023 года законопроект № 332027-8, который предполагал проведение эксперимента до 2026 года по реализации российского вина дистанционным способом с использованием специализированного сайта «Почты России». В пресс-службе Минсельхоза «РБК Вино» сообщили, что ведомство ранее согласовало этот проект. «Реализация законопроекта окажет дополнительное содействие развитию российского виноделия», — отметили в Минсельхозе.
Осенью прошлого года Минфин поддержал идею легализации торговли алкоголем в интернете, а Минздрав в свою очередь выступил с критикой данного предложения. Тогда представитель этого ведомства заявил, что легализация онлайн-продажи спиртного повысит доступность алкогольных напитков и приведет к росту объемов продаж и потребления алкоголя, в том числе несовершеннолетними. В пресс-службе Минфина России «РБК Вино» заявили, что «решение по этому вопросу (легализации онлайн-продаж алкоголя. — «РБК Вино») пока не принято». Минздрав не ответил на запрос «РБК Вино». Сам законопроект о проведении эксперимента по продаже вина онлайн «завис» на этапе первого чтения и уже год дорабатывается Госдумой.
Толчок для отрасли
Виноделы считают, что разрешение на торговлю вином онлайн даст положительный результат для их бизнеса.
Во-первых, должен выиграть потребитель, который получит новый канал продаж и сможет заказывать доставку вина даже в отдаленные точки. В «Золотой Балке» «РБК Вино» рассказали, что регулярно получают запросы на доставку вина в регионы, где присутствие российского вина гораздо ниже, чем в мегаполисах — в том числе из-за сложной логистики. «Еще один плюс — безграничность виртуальной винной полки, здесь можно представлять и очень редкие позиции, которые в обычном ретейле сложнее реализуются», — заявила Наталия Мельник. «Продажа отечественных вин онлайн даст россиянам возможность не только приобретать уже хорошо известные бренды, но и знакомиться с лимитированными коллекциями и продукцией небольших виноделен, которые не представлены в крупных офлайн федеральных сетях», — соглашается Павел Титов.
Артем Соколов говорит, что «открытие контролируемой онлайн-торговли алкоголем станет важной мерой поддержки отечественных производителей. Для них откроется доступ к 70-миллионной аудитории покупателей в интернете без привязки к географии и возможность выйти за пределы своего региона без значительных усилий и затрат. Причем особенно это касается малых предприятий, виноделен, где производят в том числе эксклюзивные вина, однако из-за небольших объемов производства выход на федеральный уровень невозможен». По оценке НИФИ Минфина, на рынке виноделия доля малых и микропредприятий составляет около 40% в объеме производимой продукции. «Для выхода на общероссийский рынок вина таким предприятиям необходимы существенные инвестиции и коммерческие расходы, которые могут составить около 20–25% выручки. Развитие онлайн-продаж позволит сократить эти расходы в два раза, а также повысить выручку до 20% и рентабельность до 18–22%», — считает Соколов. По его расчетам, разрешение онлайн-торговли вином может принести бюджету порядка 4,5–5 млрд руб. налогов и акцизов.
«В снятии законодательных ограничений на дистанционную торговлю алкоголем заинтересованы игроки рынка, в том числе от винодельческой отрасли, — объясняют в Центре развития потребительского рынка. — Исход будет зависеть от сравнительной эффективности лоббистов виноделия и противников расширения каналов продаж».
Читать «РБК Вино» в Telegram
