Эксперты назвали алкогольные предпочтения российской молодежи
Эксперты объяснили алкогольные предпочтения поколения Z в России
Поколение Z в России пьет меньше и совсем не так, как их родители. Сегодня они составляют около 13% потребителей алкоголя в России, но их доля со временем будет расти. Что пьют молодые люди и как это учитывают в своей работе алкогольные компании — в материале «РБК Вино»
Содержание
Поколение Z — те, кому сейчас до 27 лет, — занимают, по данным аналитической компании GfK, 11,4% в структуре населения. Однако в общих расходах на потребительские товары на них пока приходится только 5,5%. По данным Российского мониторинга положения и здоровья населения НИУ ВШЭ (есть у «РБК Вино»), люди в возрасте от 18 до 24 составляют 6% от всех потребителей алкоголя в стране, а в возрасте от 24 до 29 лет — еще 7%.
Зарубежные тенденции
Алкогольные компании по всему миру сейчас стараются понять тенденции и характер употребления алкоголя поколением Z. Главные тренды можно описать следующим образом.
- Молодежь пьет меньше, чем более старшие поколения. Если в 2001 году 72% людей в возрасте от 18 до 34 лет систематически употребляли алкоголь, то в 2023 году этот показатель составляет 62%. Сегодня поколение Z выпивает на 20% меньше на душу населения, чем миллениалы, которые, в свою очередь, пили меньше, чем поколение X и беби-бумеры. Главная причина — мода на здоровый образ жизни.
- Молодежь пьет меньше, но предпочитает дорогие напитки. «Молодые люди готовы потратить на бутылку вина больше, чем старшие поколения, рожденные до 1980 года», — объяснил Financial Times исполнительный директор исследовательской компании Wine Intelligence Ричард Холстед.
- Молодежь предпочитает слабоалкогольные и безалкогольные напитки. За счет этого сегмента покупателей в мире растут продажи коктейлей, легких вин, пива и сидров. По данным IWSR, сейчас рынок готовых коктейлей в банках является самым быстрорастущим сегментом алкоголя в мире.
- Представители поколения Z отличаются любовью к экспериментам, но стремятся получать полную информацию о потребляемом продукте, для них становится важно, как он был изготовлен, где и с использованием каких ингредиентов.
Российская действительность одновременно похожа и непохожа на остальной мир. «Первое, о чем хотелось бы сказать в свете разговора о поколении Z, это то, что оно относительно Х и Y очень малочисленно в России. Про него сейчас много говорят, но мало говорят о том, что оно почти в два раза меньше активного сейчас поколения Y или Х», — говорит директор по развитию портфеля «Алкогольной Сибирской Группы» Наталья Неворотова. По ее словам, даже если думать про бизнес на перспективу десяти лет, то надо думать прежде всего о поколении Y.
Однако российские производители и импортеры алкоголя начинают изучать и учитывать вкусы поколения Z при формировании своих портфелей. Причина проста: молодежь со временем станет зарабатывать больше, а ее доля в структуре населения увеличится к 2030 году до 19,2%, по данным GfK. Конечно, люди меняют свои алкогольные пристрастия с возрастом, однако лучше знать своего потенциального клиента заранее.
Что пьет молодежь в России
Почти половина молодых людей в России не употребляют алкоголь. Как рассказала «РБК Вино» Валерия Кондратенко, младший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований НИУ ВШЭ, более половины молодых людей до 25 лет не употребляют алкоголь, что сопоставимо с долей трезвенников среди лиц старше 61 года (52,9%). В то время как среди людей в возрасте 26–40 лет и 41–60 лет доля трезвенников составляет лишь около трети — 28,6 и 30,7% соответственно.
Что касается тех, кто все-таки употребляет алкоголь, то, согласно данным ВШЭ, российская молодежь до 24 лет предпочитает пить пиво, вино, а из крепкого — коньяк, виски и ликеры. Как отметили в пресс-службе «Балтики», по данным одного из исследований, проведенных по итогам первого полугодия 2024 года, пиво — самый популярный напиток среди молодой аудитории (от 18 до 24 лет). Высока также доля любителей коктейлей на фоне других поколений. Водка же занимает последнее место среди алкогольных предпочтений. Среди пивших алкоголь за последние 30 дней представителей этой группы ее назвали только 9% опрошенных — самый низкий показатель среди всех возрастных групп. В группе 25–29 лет ситуация во многом схожа, однако начинает уменьшаться популярность вина и коктейлей и начинает расти потребление водки. «Водку молодые действительно пьют мало. И доля молодых потребителей (до 30 лет) в водке сокращается, — говорит Наталья Неворотова. — Но если смотреть динамику вдолгую, то видно, что после 30 лет потребители приходят в водку. Так как доля 30-летних и старше растет, а рынок водки в целом не падает».
«За последние годы заметно изменились предпочтения молодых россиян в выборе алкоголя и культура его потребления, — отмечает Валерия Кондратенко. — Происходит переход от северной модели с редким, но обильным потреблением крепких напитков к южной модели, где предпочитают легкие напитки, такие как пиво и вино, в умеренных количествах». По ее словам, доминирующим напитком остается пиво, но его популярность снизилась с 37% в 2006 году до 11% в последние годы. Аналогично сократилось потребление вина и водки. «Эти изменения происходят на фоне общего снижения уровня потребления алкоголя среди молодежи, что также способствует сокращению доли потребителей разных видов напитков», — отметила эксперт.
Молодежные тенденции потребления алкоголя
Мода на здоровье
Исследование Berenberg Research показало, что представители поколения Z в целом потребляют меньше алкоголя, чем молодые люди предыдущих поколений
Все эксперты отметили, что мода на здоровый образ жизни затронула и Россию. «Потребление поколения Z характеризуется в первую очередь умеренностью», — говорит Елена Маркелова, директор департамента оценки и консультационных услуг по сделкам консалтинговой компании ФБК. По ее словам, представители поколения Z в целом пьют на 20% меньше алкоголя на душу населения, чем миллениалы в их возрасте, что связано с популяризацией здорового образа жизни». «Молодежь в России все чаще демонстрирует здоровые привычки, что выражается в значительном снижении употребления алкоголя за последние 15 лет», — соглашается Валерия Кондратенко. «Поколение Z демонстрирует более осознанное отношение к употреблению алкоголя. Многие представители этого поколения предпочитают воздерживаться от алкоголя в целом. Кроме того, стремление к здоровому образу жизни также влияет на их выбор: многие предпочитают низкокалорийные или органические варианты алкоголя», — добавляет Дарья Сологуб, директор по закупкам виноторговой компании Fort.
Молодежь не просто стремится к здоровому образу жизни, но меняет и традиции употребления алкогольных напитков.
Алкоголь как средство социализации
Поколение Z предпочитает пить в барах и в кругу друзей и знакомых. «Алкоголь для них — скорее дополнение к приятной компании, нежели средство поднятия настроения», — говорит Алексей Несмеянов, директор департамента продуктового маркетинга компании AST. «Потребители поколения Z предпочитают употреблять алкоголь вне дома, что является частью их социальной активности», — подтверждает Елена Маркелова. Такое потребление меняет и алкогольные привычки: в барах проще пить коктейли, смешивать алкоголь.
«Легкие вина — с красивыми этикетками, которые можно выложить в социальные сети, поэтому чаще заказываются именно бутылки, а не сами вина, и очень популярны бары с «натуральщиной». Не меньше их привлекают фотогеничные коктейли, спритцы на летних верандах. Также только благодаря поколению Z мы получили совершенно новую категорию алкогольных напитков — хард-зельцеры. Это газированная вода с добавление спирта и ароматизаторов. В моей юности такого не было», — объясняет Алексей Несмеянов. «Молодежь больше склонна к коктейльному потреблению (11,2% vs 3,5%), — подтверждает Наталья Неворотова. — В то время как миллениалы больше предпочитают водку или вино».
Тяга к экспериментам
По данным исследования NielsenIQ о покупательских предпочтениях молодежи (есть у «РБК Вино», компания опросила людей в возрасте до 24 лет), 30% молодых говорят о том, что на рынке всегда есть необычные товары, которые они хотят попробовать, а каждый пятый (17%) любит постоянно приобретать новинки. При этом ключевой причиной, побуждающей зумеров к покупке новинок, становится покупательский опыт друзей и семьи: несмотря на крайне высокий уровень цифровизации их жизни, для представителей поколения Z социальные сети, инфлюенсеры и онлайн-реклама слабо влияют на принятие решения о приобретении новинок, уступая рекомендациям окружающих.
«Зачастую они не ограничены рамками, которые передавались до этого из поколения в поколение. Для них важно, чтобы вино приносило радость и удовольствие. Судя по огромному количеству постов, про сочетание вина с фастфудом, чипсами, азиатской едой, они явно более открыты к экспериментам, нежели предыдущие поколения», — говорит Алексей Несмеянов. «Экспериментальность — ключевая черта потребления алкоголя у поколения Z, — считает Дарья Сологуб. — Они склонны пробовать новые виды напитков и активно следят за модными трендами. Примерно 5% из них признаются, что любят экспериментировать с новыми вкусами, особенно если они популярны среди их кумиров или инфлюенсеров. В тренде находятся такие напитки, как джин-коктейли, экзотические вина и редкие сорта спиртных напитков, которые становятся все более популярными в их среде».
Безалкогольные напитки
Почти все опрошенные назвали заметной тенденцией среди молодежи популярность безалкогольных напитков. «Молодежь (18–-24 года) очень важна для развития категории. Их модель потребления отличается от критериев других возрастов: они смело пробуют новые вкусы и хорошо разбираются в безалкогольном пиве», — заявили в пресс-службе «Балтики».
«Спрос на безалкогольные аналоги алкоголя среди поколения Z значительно вырос за последние годы. Мы добавили порядка десяти вин в наш портфель ввиду запроса ресторанов на безалкогольные вина, гости начали активнее спрашивать именно эту категорию, пока оценить процент потребления достаточно сложно», — объясняет Дарья Сологуб. «Они менее терпимо относятся к чрезмерному потреблению алкоголя и активно выбирают безалкогольные или слабоалкогольные альтернативы», — добавляет Елена Маркелова.
Впрочем, другие представители отрасли говорят, что тенденция эта несколько переоценена. «Безалкогольные аналоги алкогольных напитков — это пока очень маленькая ниша, и называть тенденцией штучный интерес к этой категории, вызванный зожными веяниями, определенно преждевременно», — считает Вениамин Грабар. «Я бы не сказал, что в этой категории потребителей популярны безалкогольные напитки. Но они готовы экспериментировать, в том числе и с безалкогольными напитками и коктейлями», — говорит Алексей Несмеянов из AST.
Любовь к вкусному
Если популярность безалкогольных напитков все оценивают по-разному, то насчет другой тенденции согласны все: молодежь предпочитает пить вкусные напитки.
Этот факт отмечают даже производители вина. «Винная аудитория стала моложе. Новое поколение — это люди виртуального мира, социальных сетей, инновационных технологий. Они стремятся развиваться, в том числе и в своих вкусовых предпочтениях, — рассказали «РБК Вино» в «Кубань Вино». — Общий тренд сейчас — это яркие, легкие, свежие вина с невысокой спиртуозностью. Это стили Vinho Verde, Glou Glou, ароматичных вин. Среди игристых популярностью пользуются вина, произведенные методом Шарма».
Производители и импортеры крепкого алкоголя настроены еще оптимистичнее. «Самая молодая группа потребителей — самая незашоренная аудитория и самый «благодарный слушатель» наших вкусовых версий традиционных напитков. Шоколадная водка, персиковый виски, ром со вкусом маракуйи, устричный джин — все это встречает живой интерес у молодежи», — говорит президент компании LADOGA Вениамин Грабар.
«Часть потребителей Gen Z ориентируются на тренды, которые распространяются через соцсети и инфлюенсеров, что напрямую влияет на их выбор напитков с интересными вкусовыми сочетаниями, включая фруктовые и экзотические ноты», — согласна Дарья Сологуб.
Представители пивной индустрии также отмечают тягу молодежи к экзотике. По мнению члена правления «Опоры России», руководителя рабочей группы экспертного совета Росалкогольтабакконтроля по пивоваренной и слабоалкогольной продукции Игоря Хавского, молодежь предпочитает вкусовые продукты: фруктовая основа, специи и прочее. «Если позволяют доходы», — замечает эксперт.
Премиальное потребление
В части расходов на алкоголь у поколения Z наблюдаются две разнонаправленные тенденции. С одной стороны, они являются сторонниками премиального потребления. «Для представителей поколения Z важно, чтобы напитки, которые они потребляют, были высокого качества. Потребители скорее откажутся от приобретения алкоголя, чем купят продукт низкого качества, поэтому они готовы выбирать более дорогие, но качественные напитки», — говорит Елена Маркелова. Это же подтверждает Дарья Сологуб из Fort. «Около 8% молодых потребителей, согласно нашим данным, готовы платить больше за премиальные продукты, особенно если они соответствуют их ценностям. Важную роль играют экологические аспекты, такие как органичность и устойчивость производства. Они также выбирают напитки с уникальными вкусовыми сочетаниями и предпочитают платить больше за эксклюзивные ингредиенты и премиальные бренды», — говорит она. «Учитывая, что многие молодые люди, занятые в новых сферах экономики, довольно хорошо зарабатывают, думаю, что они готовы потратить больше, если товар зацепил их визуально, они про него где-то прочитали или какой-нибудь инфлюенсер или селебрити сделали пост с тем или иным продуктом», — считает Алексей Несмеянов.
С другой стороны, представители поколения Z еще не достигли высоких доходов в силу своего возраста. «У потребителей поколения Z пока мало денег, что делает их не такими интересными для производителей», — говорит Наталья Неворотова. Например, пока на товары FMCG поколение Z тратит в 6,4 раза меньше, чем миллениалы. В абсолютных цифрах меньше, чем молодежь, покупают потребительских товаров только люди старше 1952 года рождения. В итоге для российских маркетологов поколение Z — перспективная, но далеко не главная целевая аудитория.
Как с этим работают алкогольные компании
Российские производители алкоголя пока предпочитают ориентироваться на наиболее крупные группы потребителей, располагающих деньгами. «На наш взгляд, в настоящее время производители алкогольной продукции в меньшей степени учитывают предпочтения категории потребителей поколения Z при выводе новых продуктов, поскольку доля этой группы в общей структуре потребления невелика, — говорит Елена Маркелова из консалтинговой компании ФБК. — Однако в будущем производителям необходимо будет скорректировать свою стратегию с учетом предпочтений потребителей поколения Z, так как их доля в целевой аудитории потребителей алкогольной продукции будет расти».
Первые эксперименты на рынке уже начались. «Конечно, для нас поколение Z — это новый пласт потребителей, которых мы хотим сопровождать в течение всей их жизни. Поэтому мы стараемся заводить новые категории — петнаты, оранжи, «натуралку». Все чаще обращаем внимание на уровень алкоголя и стараемся заводить новые товары в недорогом сегменте с фишками: этикетки, нестандартные виноделы, производители с хорошей базой «контента», — рассказывает Алексей Несмеянов. С ним соглашается Дарья Сологуб. «Gen Z — важный сегмент рынка. Мы видим, что их интерес к инновациям, слабоалкогольным и безалкогольным напиткам, а также внимание к экологичности и качеству продуктов открывают новые возможности для брендов. В нашем ассортименте уже появляются позиции, ориентированные на этот сегмент», — говорит она. В «Балтике» также отметили, что, ориентируясь в том числе на молодежную аудиторию, компания развивает линейку сортов «Балтика 0» с фруктовыми и ягодными вкусами.
Впрочем, пока такие истории остаются скорее в рамках экспериментов. Ассоциации пивоваров, например, отказались комментировать тему, сославшись на недостаток данных. «Не слышал, чтобы кто-то проводил исследования на эту тему», — признается Игорь Хавский. В «Кубань-вино» объяснили, что какую-то подробную статистику они не ведут. «Естественно, мы учитываем вкусы всей нашей аудитории и создаем продукты, соответствующие моде и духу времени», — заметили в компании.
«Мы сейчас больше ориентируемся на поколения Y и Х, потому что там основная масса потребителей нашей продукции и денег на нее, — объясняет Наталья Неворотова логику алкогольной индустрии. — Z скорее интересны как трендсеттеры». Пока алкогольная индустрия может позволить себе не учитывать вкусы поколения Z, но в ближайшие годы ей придется научиться работать с этой аудиторией.
