Водка обогнала виски по количеству новых брендов в России
В прошлом году в России появилось 318 новых брендов крепкого алкоголя. Больше всего новых марок водки, хотя в 2023 году первенство принадлежало виски. О том, как и зачем возникают и уходят бренды алкоголя, — в материале «РБК Вино»
В прошлом году в России появилось 318 новых брендов крепкого алкоголя. Больше всего — новых марок водки
Обсудите новость в телеграм-канале «РБК Вино»
Содержание
В 2024 году в России было выпущено на рынок 318 новых брендов крепкого алкоголя — почти на 40% меньше, чем в 2023 году, когда в продажу поступило 519 новых марок алкоголя. Такие данные сообщила «РБК Вино» аналитическая компания «Нильсен».
В 2024 году больше всего появилось новых брендов водки (96), далее следуют виски (86), джин (47), ром (33), биттеры и текила (по 21) и коньяк (14). В 2023 году картина была несколько иной. Тогда производители и импортеры чаще всего экспериментировали с виски. За 2023 год в России появилось 175 новых брендов этого напитка. Далее следовали водка (151), джин (69), ром (54), коньяк (26), текила (23) и биттеры (21).
В целом ситуация с запуском новых брендов по категориям отражает общие тенденции развития рынка алкоголя. В 2023 году происходило насыщение рынка новыми видами виски, джина и рома взамен ушедших зарубежных брендов. «Глобальное изменение ассортимента магазинов по некоторым категориям напитков, которое началось в 2022 году в связи с уходом западных компаний, уже подошло к своему завершению, — говорит президент гильдии экспертов «Алкопро» Андрей Московский. — И дело не только в том, что потребитель выбрал себе уже любимые напитки, а потому что доля продаж через федеральные сети продолжает расти, а вот длина полки в этих сетях — величина конечная». Эксперт говорит, что список лидеров продаж определяют, по сути, четыре крупнейшие торговые сети («Перекресток», «Пятерочка», «Магнит» и «Лента»).
Водка — традиционно самый популярный в стране напиток, поэтому лидерство этой категории по количеству запусков новых брендов никого не удивляет
Водка — традиционно самый популярный в стране напиток, поэтому лидерство этой категории по количеству запусков новых брендов никого не удивляет. «Водка — наше все. Ее по-прежнему продается в два раза больше, чем других напитков, даже вместе взятых», — говорит Андрей Московский. Виски, по данным «Нильсен», являлся лидером роста по продажам в последние два года. Кроме того, производство этого напитка наладили многие российские компании. «Виски — трендовая категория, давно вышедшая за пределы традиционных стран производства (Шотландия, Ирландия, США, Япония, Канада). Сейчас на полках можно встретить виски из России, Австралии, Франции, Армении, Китая, Индии и других стран», — говорит Роман Табаков, амбассадор крепкого портфеля Luding Group
В российской компании «АлкоВорлд», занимающейся производством бальзамов, водки, настоек, биттеров и джина, подчеркнули, что динамика появления новых марок джина и рома также подтверждает растущий интерес к коктейльной культуре и крафтовым продуктам. «Джин, в частности, становится все более популярным благодаря разнообразию вкусов и возможностям для миксологии», — объяснил представитель компании. Директор по развитию портфеля «Алкогольная Сибирская группа» Наталья Неворотова говорит, что рынок коньяка остается недооценен с точки зрения новинок. «Но он самый сложный — в связи с очень большой лояльностью к существующим брендам. Туда сложнее всего выходить с новинками», — признается эксперт.
Зачем создают новые алкогольные бренды
Алкогольные компании постоянно находятся в процессе изучения возможности вывода новых брендов
Алкогольные компании постоянно находятся в процессе изучения возможности вывода новых брендов. Главная задача — предугадать желания потребителей, увидеть новую нишу и занять ее раньше конкурентов. «Решение о запуске нового бренда принимается, когда мы видим перспективы занятия ниши в определенной категории, с учетом нашей производственной мощности, технологической экспертизы, спроса и потребности потребителя», — объяснили в компании Ladoga.
В большинстве компаний существуют отделы, которые заняты созданием и разработкой новинок, анализом потребительского поведения. «Мы стратегически выбираем направления для развития по категориям, ценовым сегментам и каналам сбыта. Смотрим потенциал выбранных ниш с точки зрения объемов, возможности заработка, конкуренции. Смотрим тренды рынка, чтобы определиться с идеей продукта. И затем разрабатываем сам продукт», — говорит Наталья Неворотова. По ее словам, в последнее время инициатива о создании новых брендов все чаще начинает исходить от торговых сетей. «Сети стремятся к эксклюзивному ассортименту, и мы вынуждены для них его разрабатывать», — говорит эксперт.
Что касается цены запуска новых брендов, то она зависит от многих факторов. «Она может варьироваться в зависимости от сложности рецептуры, масштабов производства и маркетинговой стратегии. Однако в случае с многокомпонентными напитками затраты значительно выше, чем при выпуске традиционного крепкого алкоголя», — говорит председатель совета директоров ПАО «АГК», конечный бенефициар ООО «КЛВЗ Кристалл» Павел Победкин. В «АлкоВорлд» говорят, что стоимость может варьироваться в широких пределах, от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рублей, и зависит от позиционирования продукта, наличия собственных ресурсов, выбора ингредиентов, технологии и дизайна.
«Если речь о маркетинговых бюджетах, то это понятный для нас бюджет, около $1 млн в год (среднеценовой сегмент) и так лет пять–семь. Но главное в алкоголе далеко не продвижение, а дистрибуция», — говорит Наталья Неворотова. По ее словам, брендом сейчас имеет шанс стать только та марка, которая вошла хотя бы в одну из четырех крупнейших сетей и закрепилась там. «Без этого выйти в лидеры невозможно, какое бы фееричное продвижение при этом ни было», — говорит она. «Вряд ли есть универсальная формула, так как многое зависит от позиционирования бренда и его ниши, — добавляет Роман Табаков. — Запуск нишевых продуктов обходится не очень дорого, для этого необходимы экспертная мощь компании, правильное целеполагание и верное определение целевой аудитории. Массовые бренды требуют бо́льших ресурсов, это могут быть суммы до 50 млн руб.».
Почему избавляются от старых брендов
Компании не только создают алкогольные бренды, но и прощаются со старыми. Многие считают этот процесс неизбежной частью развития. «Критерии вывода из ассортимента у каждого свои, — говорит Наталья Неворотова. — Мы смотрим АВС-анализ (оценка ресурсов по их значимости для прибыльности компании.— «РБК Вино») свой и сетей, показатель VPO (продажи с одной торговой точки). Если видим, что нет отклика покупателя с точки зрения роста, выводим. Ошибки возможны. В этом нет ничего страшного. Мы для себя приняли стратегию «карусели брендов»: выпускаем достаточно много новинок, чтобы было как можно больше шансов на успех».
Средний срок жизни алкогольного бренда в России зависит от множества факторов: конкуренции, изменений потребительских предпочтений, внешних экономических или политических событий
Самый сложный вопрос — длительность жизни брендов. «Средний срок жизни алкогольного бренда определить невозможно, — объясняют в компании Ladoga. — Мы знаем примеры, когда бренды успешны и десятки, и сотни лет, а есть случаи, когда бренд не проживает и года. Срок жизни бренда зависит от того, как владелец его развивает в разрезе времени, тенденций, микро- и макроэкономических факторов». Неворотова говорит, что сильный бренд должен быть неподвластным времени. «Например, «Пяти озерам» уже больше 20 лет. А они в прошлом году увеличили долю рынка и стабильно находятся в лидерах уже третий десяток. И здесь даже важнее не то, что мы делаем для этого, а то, чего не делаем, чтобы не навредить бренду. Например, ценовой демпинг, какие-то новые SKU в угоду моде, но выходящие за концепцию бренда, скандальные рекламные кампании и так далее».
По словам Павла Победкина, средний срок жизни алкогольного бренда в России зависит от множества факторов: конкуренции, изменений потребительских предпочтений, внешних экономических или политических событий. «Например, многие водочные бренды, которые когда-то продавались миллионами декалитров, сегодня уже не востребованы, а их повторный запуск редко приводит к успеху», — считает эксперт.
Чего ждать рынку в 2025 году
Создание новых брендов на рынке продолжится, особенно в бурно развивающихся сегментах водки, виски и рома
Создание новых брендов на рынке продолжится, особенно в бурно развивающихся сегментах водки, виски и рома. Ограничивать создание новых марок алкоголя будут технические возможности производителей и требования продуктовых сетей, считает Андрей Московский.
«Я ожидаю рост новых марок в тех категориях, где технические возможности наших компаний могут дать варианты для экспериментов с новыми напитками без значительных инвестиций в оборудование, какие требуются при производстве виски или коньяка, — говорит Андрей Московский. — То есть напитков, где основное сырье — это этиловый спирт и ароматные спирты, которые могут делать везде. Хороший пример — это аперитив соджу, который привлек внимание потребителей и который легко может производить любое предприятие в России. Считаю, что в среднесрочной перспективе будет расширение напитков с региональными ингредиентами — как джин, биттеры и настойки».
Роман Табаков уверен, что продолжится рост брендов виски. По его словам, сейчас большинство брендов виски, запущенных в России, делятся на локализацию розлива базовых купажей из Шотландии и зерновой виски, изготовленный по ГОСТу. «Именно так в 1923 году начиналась индустрия виски в Японии, которая за 100 лет завоевала свое место на мировом рынке, и теперь уже оригинальный японский виски не нуждается в обогащении шотландскими дистиллятами. Мы уверены, что у России этот путь займет значительно меньше времени и уже в ближайшие годы мы увидим на полках российский виски высокого качества. Россия — один из мировых лидеров по производству зерновых культур, таким образом, у нас есть все шансы дать потребителю продукт высокого качества по приемлемой цене, ниже импортных аналогов», — говорит эксперт. Перспективным, по его словам, будет оставаться и выпуск новых брендов за счет локализации производства в России — в частности, текилы.
Доцент кафедры менеджмента Президентской академии в Санкт-Петербурге Максим Черниговский ждет появления на рынке экзотических сортов крепкого алкоголя. «В ближайшее время можно ожидать появления новых брендов в сегменте «экзотических» напитков, где пока свободные ниши позволяют экспериментировать, — говорит эксперт. — В первую очередь речь идет о локальном производстве тех алкогольных напитков, которые раньше воспринимались как чисто импортные: индийский арак, китайский байцзю, японские сётю и авамори, бразильская кашаса, перуанский писко. Если кто-то из российских производителей возьмется всерьез за эти форматы, у него появится шанс захватить интересную долю рынка, ведь спрос на необычные напитки сохраняется. И даже растет».
